谁来改善厂商关系?

栾寅征

尽管从中国汽车工业协会不久前公布的数字看，全国在2011年1850.51万辆的去汽车销售表现已经不能带给人们什么惊喜，但不可否认的是，过去十年间，中国汽车市场的确创下了世界汽车销量增长的奇迹，然而，在告别高速增长的时代后，人们也开始反思中国汽车营销体系有哪些地方需要调整。

长期以来，国外汽车品牌能够在中国市场热销从很大程度上要归功于经销商，在火爆的市场环境下，4S店作为中国市场上一种主流的经销商模式，曾经让全球惊艳。但随着汽车的普及，4S店也逐渐显现出一些弊端。高成本、土地利用率低、难以退出和转型等都成为了困扰经销商们的魔咒，也许在过去的几年里厂商们还不必为此操心，但是当中国车市的热情逐渐褪去之后，主机厂也不得不重新思考到底应当怎样对待自己的经销商，而对于有业内人士指出主机厂与经销商话语权不对等的问题是否属实？在这背后政策又起到了怎样的作用？

在2012中国汽车市场研究高峰论坛现场，多位业内人士就此话题给出了自己的看法，他们是：北京北辰亚运村汽车交易市场中心总经理迟亦枫、中国汽车流通协会副秘书长沈荣、中国汽车流通协会副秘书长罗磊、罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军和奇瑞汽车销售有限公司副总经理刘宏伟。

问题1：有人认为在4S店进入中国十年以来，期间一直是厂家在主导经销商，拥有绝对的话语权，那么发展到目前阶段，国内汽车经销商的销售模式正在面临哪些压力？

迟亦枫：国内汽车工业的发展和市场化在很大程度上要比国家的改革开放落后半拍，4S店是在2000年左右产生的，但当时并不是在市场竞争中产生的，其经销模式自然就更适合于厂家，而不是更适合于社会。从整体上看，我认为4S店的模式可以用两个形容概括：官僚机制、形而上学。虽然这样讲可能不太合适，但厂家这种硬压下来的强势地位和利用手中资源来要求经销商建设4S店的做法已经将这两个特点体现出来了。

沈荣：平时我们买瓶醋买瓶酱油可以到楼下的便利店，但买辆车对于普通老百姓来说可不是这么简单的事情，一定要货比多家，在不同的4S店，对同样的一款车都有不同的优惠政策，虽然现在已经进入了信息化社会，但是仍然不能满足消费者购车时信息需求的支撑，这就导致了原来的4S店设想和最终结果有很大的距离。

罗磊：大家都说厂家和经销商之间有矛盾，但我并不这样认为。从原则上讲，厂家和经销商之间的利益是一致的，经销商是厂家实现品牌战略和服务的载体，厂家必须通过经销商实现价值的最大化。

但是从目前的执行情况来看，因为厂家和经销商所处的地位不同，有一种主和从的关系，以厂家为主，以经销商为从。利润分配上厂家占了绝大部分，经销商占了很少的部分，每当年报出来后，都是厂家利润大增，利润率高达10%、20%甚至是30%，但反观经销商，最好的净利润率也只有5%，行业平均利润率不到2%。

沈军：品牌前期过度扩张，大力发展经销商，造成了过度竞争，最终带来普遍亏损导致经销商普遍退网，使目前的销售模式承受着巨大的压力。

刘宏伟：厂家和经销商之间应该是一个共生共存的关系，作为奇瑞来讲，我们一直认为经销商的利益是企业的生命，把追求厂家和经销商和谐共生的关系放在首位。可能经销商在奇瑞这里挣到的钱不是最多的，但关系一定是最和谐的。通过第三方机构的调查可以看出，我们和经销商之间的关系一直是非常和谐的。

问题2：十年来，国内的厂商关系发生了哪些演变，有哪些显著的变化吗？

迟亦枫：国内4S店是在2000年左右诞生的，2004年到达鼎盛，但很快便开始走下坡路了。2008年业内曾经有一个著名的三分之一现象，4S店有三分之一亏损、三分之一持平、还有三分之一盈利。2008年下半年国家各项鼓励政策出台之前，业内都意识到了这个问题，觉得4S店有点混不下去了。可没想到的是2009年和2010年的政策一下让市场火起来了。在这种情况之下，无论什么样的模式都能找到很好的生存土壤。但是到了2011年下半年，市场开始退潮，这个时候4S店的很多弊病也都显露无疑。纵观这十来年的发展，4S店既有适应于中国现在现实的一方面，但更是紧缺经济的产物，是不可能长期走下去的。

沈荣：现在应该把流通行业做一个梳理和阶段性的总结，毕竟市场环境发生了很大的变化，新车的增长进入到了一个平稳期，供求关系正在发生变化，由原来的供给决定市场，转变成供求基本平衡的态势，总量的变化使得经营模式随之变化。

近几年在厂商的关系上也发生了一种变化，厂家主导的现象依然存在，过去经销商一直作为弱势群体，现在出现了集团化趋势性的发展，厂商之间的力量趋向于平衡，这对于汽车流通是有利的。

罗磊：现在中国汽车市场还是一个卖方市场，汽车产业链很短，仅仅是销售的概念，各个经销商也是忙于销售，能够看出现在经销商都在转型，向后市场转，厂家也在逐渐把自己的利润让给消费者，这些都有利于改善目前所存在的问题。

沈军：厂家在这个过程中都在调整，他们希望找到一些管理能力强的经销商作为合作伙伴，希望经销商能够为厂家承受市场波动的风险。反过来经销商也在选择厂家，通过观察不难发现，那些利润率高、增长快的都是一些豪华车。所以很多经销商甚至把自己代理的大众化品牌去掉了，因为这些不赚钱，这在十年以前是不可能出现的，到了现在经销商话语权在增长，他们在改变与厂家博弈中的地位和关系，未来十年他们当中的一些还会更大。

刘宏伟：在外资汽车厂家那里，经销商通常话语权就非常小，因为他们都是按照规矩来做事的，我们是要根据经销商在当地的特色优势形成一些特定的打法，和厂家结合起来，经销商服务品牌的建设和厂家品牌要实现最大的融合，我们对经销商是非常尊重的。

问题3：从政策的角度来讲，政府在汽车流通领域出台了哪些相关政策？对改善厂商关系是否有推动作用？

迟亦枫：2005年商务部出台了《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》），但这是不利于改善厂家和经销商之间关系的，这项政策出台后更利于强化厂家的强势地位，因为厂家掌握资源，对于经销商想怎么样就怎么样。经销商明明知道4S店可能是一个苦果，但也必须要吞下去，因为不用4S店模式经销商拿不到资源，所以当时经销商对于4S店是又爱又恨，之所以经销商要做成集团化，就是要增加话语权。

4S店的产生本身就是国家政策推进的结果，没有《办法》厂家不会这么强势，就算是生产决定流通，也不应该这么强势。最近商务部出台了一个有关汽车流通的意见，把4S店的弊病、流通模式的弊病进行了全面的分析，这是政策上的进步。

罗磊：很多人可能把矛盾的焦点集中在《办法》了，认为这是造成厂家和经销商不和谐的罪魁祸首，我不这样认为。最重要的是我们汽车市场发展现阶段不平衡造成的。

我们看到，在刚刚公布的《办法》修订稿中有四个亮点，第一，对供应商添加了一些限制性条款，平衡供应商和经销商之间的关系；第二，加入了监督机制，包括提到的建立一些品牌经销商的管理规范；第三，提出了要制定品牌授权合同的示范文本，以此来规范双方的授权合同；第四，建立了经销商的退出机制，不能只是进入，在退出时应该遵循哪些原则。这些都会使这项政策更加完善。

沈军：我不同意其他人所说的《办法》出台主要是为了保护消费者利益，大部分厂家在中国都有规范的制度，经销商基本都是白手起家，管理规范和理念都差得非常远，让厂家去规范品牌授权、由厂家去主导我觉得是对的。必须让有经验的主体去推动这场变革，中国还没有像其他国家那样在市场成熟之后出现一些保护投资人、消费者利益的相关法规，在中国目前第一个弱势群体是消费者，第二个弱势群体某些程度上说是经销商。

刘宏伟：政策的影响，从长期发展的角度来讲，很多厂家也意识到和经销商建立长期合作关系的重要性。我认为《办法》实施以来，对提高厂家地位的作用不是很大。

问题4：汽车市场在结束高增长的阶段之后，经销商应当怎样应对新的局势？未来的盈利模式应当有哪些调整？

迟亦枫：实际上市场式的销售模式才是最适合于中国需求的，在中国几千年的历史中人们已经形成了这样的习惯。同一个品牌不同的4S店拿到的优惠政策是不一样的，消费者不太可能把所有的4S店亲自转一遍，不能满足货比三家的消费习惯。

到了2011年，经过汽车市场的缩水和退潮，厂家也意识到继续推行这种4S店模式，对于厂家来说不但没有加分，反而对于品牌形象成了一种减分。我一直认为应当把现在4S店里的售前和售后维修分开，这样在新车销售需要扩充的时候就能有更多的发展空间。

罗磊：厂家应当反思，不能把经销商作为宰割的对象，应该把其视为自己第一个客户来维护好，厂家的产品和服务才能有效传播下去。例如一汽集团就成立了一个投资人的联席会，当这些投资人到长春一汽的时候，一汽的高层领导到机场亲自迎接，这就是一种变化。厂家转变对经销商的态度，这是一种趋势。经销商的实力增强了，很多厂家也会培育一些比较核心的经销商。

沈军：和国外比较来看，主机厂在中国的话语权要多一些，在国外经销商本身也很强，而且法规方面不会让厂家去主导很多事情，在中国一切是由厂家主导的，虽然现在已经在发生微妙的变化，但是并没有出现根本的转变，经销商集团的实力越来越强，有的甚至已经上市了，其次还有后市场的发展，这些都是十年来明显的变化。

刘宏伟：厂家应当尊重经销商，把经销商的潜能发挥出来共同发展，而不是想当然地去做，所以奇瑞对待每一家经销商企业的培训和升级都做了很多的工作，奇瑞会对经销商进行综合考察，从中选出10%进行深度培训，不仅能提升他们的能力，还会有一些厂家政策上的支持，我们要抓住他们的心，和我们一直向前走，拢住一些骨干经销商。

问题5：自主品牌汽车企业今后的渠道建设有哪些需要注意的地方？

迟亦枫：自主品牌使用4S店这种模式我认为有点东施效颦，自主品牌在计划上和发展的道路上一直都有自己独特的东西，唯独在销售环节上非要按4S店的模式去做。而且在操作过程中，有些自主品牌比合资品牌还要绝对。有的品牌，本来自己就没有太多的销量，但还要分网，必须要单独建一个4S店，之前的比亚迪已经尝到苦果了，现在奇瑞也渐渐允许经销商并网了，他们自己做出这些反思是十分必要的。

对于自主品牌来说，首先应该把销售和维修分开，而且和有形市场结合起来，既能聚拢人气，也能解决自主品牌本身知名度不高的问题，自主品牌应该走自己的路，不能跟着合资品牌现成的模式去走。

罗磊：自主品牌没有必要照搬国外4S店的模式，在“十二五”意见里也提到了，鼓励多种业态方式的发展，即除了4S店一种模式外，政府还鼓励其他更多模式，像是在一些三四线城市建立的汽车交易市场、独立的销售商和维修商等，内容中还特别提到了配件流通，目前很多汽车品牌都是在自己品牌范围内流通，将来国家会出台相关政策法规来规范这种情况，建立另外一个有品牌的流通渠道。

沈军：在自主品牌里，营销可能是做得最生龙活虎的，车的品质没有好好管理，但是叫卖却花了很多力气，自主品牌应该抓住自己的优势，因为大家都主要出在三线和四线城市，除了4S店之外发展一些其他的终端形态。

刘宏伟：我们会采取一些第三方的介入征求经销商的意见，调整厂家的策略和对经销商的管理。营销模式上我认为应当是多种方式并存，我们鼓励经销商建带有服务功能的直营店，不能一概追求4S店的模式。

记者点评：

不难发现，在国外汽车品牌纷纷通过把投放到中国市场的产品进行加长而得以一路高歌之时，同样作为外来销售模式的4S店却并没有能在中国车市中活的如鱼得水，这也直接促使厂家和经销商之间的关系在近十年一直处于不平衡的状态中。而这不平衡的状态是缘于市场发展阶段本身的特点，还是由于国家政策制定时对各方利益保护及制约的方向、力度的不平衡所导致？

讨论中的几位业内人士从不同的角度对此给出了自己的观点，如罗磊所说，由于目前中国汽车市场还是一个卖方市场，厂家自然占据了主导的地位。而经销商要获得话语权，被动接受市场发展推动是一方面，而积极主动提升自身运营管理能力更是至关重要。如沈荣所言，信息化社会的当下，看似先进的4S店却仍旧不能满足消费者购车时信息需求的支撑，它何以立足？

而在谈及现有政策对厂商关系的影响时，有嘉宾认为《办法》的实施是造成厂商关系不平衡的重要原因，有嘉宾则认为厂商间不和谐乃现阶段汽车市场发展不平衡所致与《办法》无关，更有嘉宾主张《办法》的实施确保了4S店的规范经营，是一种对市场的保护性手段。在这一议题上的激烈的争论其实帮我们理出了一张生动形象的的厂商关系图：市场使鼓风机呼呼地吹向厂商关系那架天平，车企和经销商在天平的两端；政策是筹码，车企和经销商各自的素质也是筹码；谁也无力单独对平衡负责，但是双方却都要为平衡负责。那对于经销商来说最保险的加注方式，就是提高自身的素质，加强精细化的系统管理。

嘉宾寄语未来能有一些推动改善厂商关系的政策出台，也希望自主品牌可以在营销和渠道上发力，走出自己的康庄大道。我们再捎上一句，希望车企和经销商一同把中国市场做大做强，在平衡中求共赢。

链接：

《汽车品牌销售管理实施办法》经2004年12月8日商务部第17次部务会议审议通过，自2005年10月1日起施行。其中对汽车总经销商、品牌经销商的设立条件，供应商以及品牌经销商的行为规范做出了明确规定。在第二章第八条内容中规定，对于成立汽车总经销商，除了具备企业法人资格和专业化汽车营销能力外，还需要获得汽车生产企业的书面授权。

在正式施行之后的几年里，曾经在2008年、2009年多次传出进行修改的消息，但仍难以挽回效益不佳经销商的退出。据统计，在《办法》实施不到四年的时间里，国内汽车经销商的数量减少了三分之一。

2011年12月27日,商务部发布了《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》，指出“十二五”期间汽车流通行业要出现收入超过千亿元的经销商集团。这被视作政府在当今低迷车市下的救市之举；由此，新《办法》的尽快实施又一次被推向了前台。