洞察中国汽车消费者的指针

史凌

互联网的发展渗透在各行各业中，对汽车行业也不例外，甚至起到了颠覆性的作用，互联网社会化的传播正在深刻改写汽车行业商业规则。其根本原因在于消费者在汽车生活中的各个环节都在被互联网深深地影响和改变着。

互联网发展到今天，它的功能的确不再仅仅是信息的发布了，一些微博，博客，SNS这些社会化媒体的出现，它加强了互联网社交的属性，开始汽车消费者他们的行为发生了深刻的变革。

互联网的发展渗透在各行各业中，对企业行业也不例外，甚至起到了颠覆性的作用，互联网社会化的传播正在深刻改写汽车行业商业规则。其根本原因在于消费者在汽车生活中的各个环节（了解车、看车、选车、买车、用车、分享/投诉）都在被互联网深深地影响和改变着。

据相关数据统计，截至2011年6月，中国互联网用户数达到4.85亿 ；截至2011年11月新浪微博用户规模为2.5亿；86.7%的消费者购车决策最主要的信息来源是互联网；350万互联网汽车相关活跃自媒体人数……

从这组数据中可以看出，受到互联网影响的消费者的数量规模已经达到一个不容忽视的程度。从我们对2010年和2011年广州车展的研究中可以看出，在线观众的数量已经达到现场观众数量的80倍，而且在线的观众他们会对车展上的事件进行广泛的传播。

关于如何选车，我们有一个概念，就是叫意见领袖。像在爱卡汽车网别克汽车论坛，就有一个意见领袖，他记录了自己在购买和使用过程中一系列的过程，他也跟网民分享他的体验，他获得了26万辆的浏览量。可以看出在互联网的传播过程当中，每个样本不再是平等的样本了，就是有些关键节点，比如关键领袖他们意见会更大程度去影响其他消费者意见。无论是对正面信息的传达，还是负面信息的释放，他们都会起到巨大的作用，甚至会左右事件的发展方向。

消费者如何用车。当一款新车上市的时候，由于市场缺乏对这款车使用体验的。所以，在公布了价格配置之后，网民最关注的往往是提车贴或作业贴， 而这些作业贴的发布与分享， 会直接影响潜在车主的购买倾向。作业贴的高度关注， 充分体现出了互联网自媒体的影响力。

以上的案例证明互联网的确影响着汽车市场。这个现状对整车市场提出了巨大的挑战，首先我们急需了解我们品牌和竞争对手品牌的特点。我们客户的挑战也就是对我们市场研究行业来说，提出了一个新的课题，首先我们需要去设计与传统的市场研究，完全不同的研究方法。互联网在人类历史上第一次使亿万人群个体的行为变得可记录、可衡量、可分析。线上研究侧重于研究自发行为，不关注人口统计要素。线上研究更注重时效性，研究时间周期更短。

我们的主场已经不仅仅是车展现场，互联网的传播影响力，特别是对热点事件，已被在线上急剧地放大。网民已不仅是简单的观众或受众，本身也成为热点信息的传播者。

在互联网的传播与对话过程中，每一个个体不是简单平等的样本，关键节点，如意见领袖，或社会公众人物，会产生巨大的影响力。无论是对正面信息的传达，还是负面信息的释放，意见领袖都可以取得强大的推动作用，甚至会左右事件的发展方向。

如何维护消费者-投诉与危机。在互联网时代，应对危机，网络的反馈时间短到若干小时，企业的应对速度及应对方案面临巨大的挑战，一旦举措不当，后果将是灾难性的。危机传播的强度，态度变化可以量化衡量，并以天为单位分析趋势并预测事态发展方向，互联网媒体正在广泛而深刻的影响汽车市场。

最后是声誉管理。这块我们是可以对末全网进行二十四小时不断监控，如果危机事件发生的话，我们会在第一时间通知厂商，这个时间不会超过一天。因为在声誉管理有两部分，一个是内容，一个是传播。一个就是你知道发生了什么，另外一个就是在持续监测，这个事件会在互联网上怎样被传播，有怎样的节点，以便厂商去制定一些应对危机的策略。

从局部揭示了互联网对传统商业规则的挑战甚至是颠覆，社会化媒体正在迎来社会化商业变革，这一颠覆的根本驱动力来自消费者行为的改变， 来自消费者汽车生活各个环节的重写。

嘉之道对市场研究行业提出了新的课题。社会化商业应用之间的紧密整合产生日趋复杂的用户行为和前所未有的研究视角SoLoMo三者结合时，可能产生新的数据类别，比如社交信息、位置信息以及二者的交叉；社会化电子商务应用中，推荐信息、好友信息、购买信息 的交叉又可产生新的数据组合；这些新的数据类别与数据组合带给市场研究行业前所未有的研究视角，以及价值巨大的消费者洞察。

对日益复杂的应用与用户行为生成的海量数据进行数据挖掘与即时分析。互联网在人类历史上第一次使亿万人群个体的行为变得可记录，可衡量可分析；从海量数据中提取出有用的信息并进行分析，需要强大、可靠的计算机技术进行数据挖掘；中文语言语义的复杂性，以及对数据分析高即时性的要求，都对我们的研究方法和计算机技术提出了非常高的要求。

网络的发展，对整车厂及行业客户提出了新的挑战。急需知道我们（及我们的竞争对手）的产品、活动、品牌在互联网及社会化媒体上的认知情况。倾听社会化媒体中消费者的声音；与消费者对话，建立深入的品牌联系；整合付费媒体、自有媒体和免费媒体为完整的营销方案；利用网络工具度量、评估营销效果。互联网上对企业或产品不利的言论随时都可能发生，企业如何能在第一时间知晓并控制事态的发展至关重要。