汽车消费需求的应变之道

赵新智

只有让企业的每一分钱都能够花在消费者最需要也最关注产品效应上，这些产品才能实现价值创新，他们的产品才能获得真正成功。

从2011年的销量数据看，中国汽车市场已经结束了过去年均25%的快速增长期。从去年开始中国市场进入了一个调整期或转型期。未来几年中国汽车企业将面临一个年均7%～8%的缓慢增长的市场环境，应该说中国汽车市场的“冬季”已经开始了。

前车之鉴

相比之下，美国的企业早在2007年就已经开始经历了一个漫长的低谷期，而在这种背景下，美国汽车企业在逆境中的生存之道不外乎几个方面，在产品质量上严格控制，此外，注重如何增强每个车型的盈利能力，并且逐渐收缩产能，但是加大海外新兴市场的资金投入，正是由于这些主动的应变措施，才看到美国三大汽车公司逐渐复苏，而且获得了丰厚的回报。

反观中国市场，在过去一年中国自主品牌几乎均处于逆境之中，不光是销量的增长放缓与下降，且利润也在下滑。当然也要看到吉利、江淮这些品牌逆境上扬且销量不错。这些自主品牌的成功之处，就是他们准确抓住了市场定位，切中了消费者在功能性和实用性上的需求。同时他们汽车的性价比，对新媒体的利用，也使他们成功的突破了重围。

与美国同行在成本和利润导向方面的做法结合起来，不难得出这样一个的结论：未来的市场竞争正在从价格战转变为价值战。只有让企业的每一分钱都能够花在消费者最需要也最关注产品效应上，这些产品才能实现价值创新，他们的产品才能获得真正成功。

价值创新

价值创新的第一个途径，就是如何抓住成长中的新兴市场。中国的“新兴市场”还是在低线市场。从尼尔森全球消费信心调查来看，虽然消费者对就业等都存在忧虑，但是这并没有影响到他们的消费观念和消费行为，特别是三四线城市。不过在关注低线市场的同时，还应考虑第二条途径，就是重新定义目标市场，因为传统的市场细分方法无外乎按照人口特征，即年龄、性别、收入等进行划分，这样细分虽然简单易懂，但是也有很大的误区。因为，如此划分出的人群同质化很严重，而且他们跟实际买车人存在一定差距，缺乏实际的指导意义。人是精神性、社会性动物，购车选择不可避免的会受到态度、情感、价值观等因素影响，所以必须将消费者对汽车品牌、价格、使用行为这些指标进行多维度的市场细分，这样才可能准确的给产品找到定位。

在定义现有的市场之外，现在正方兴未三五年以后才能成气侯的新生代消费者，也应受到关注。涉及到的80、90后一族，他们有着独特的人生态度，要么渴望人生成功，享受物质带来的快乐，要么喜欢冒险，而这些张扬的生活态度不可避免的影响到他们的购车动机和考虑因素。另外一批不可被忽视的人群，就是女性消费者。像汽车大宗商品中女性消费者在中国渴望与男性有着同样的话语权。另外在购车的时候她们购车的因素，国外女性考虑的是性价比，而中国女性考虑的是客户服务质量。这就要求汽车销售和服务环节，应考虑增加女性被尊敬的细节。

以上所说的是汽车该往何处卖，即汽车的市场定位。接下来就要关注车企的钱该往何处花。其中涉及到厂商如何来使得其产品能够真正切中消费者的关切。举一个汽车装饰的例子，据尼尔森调查发现，在六大汽车装配当中，车载智能系统、预碰撞系统等购买考虑度远远高于发动机起停、车道偏离警示系统等，根据这种购买考虑度的偏差，完全可以对产品配置进行重组，从中剔除关注度低的，像发动机起停、自动泊车，同时可以增配车载智能系统，并且开发面向未来产品的预碰撞系统，通过这种加法和减法，可以帮助自主产品创造出一种超越竞争对手的价值曲线。而且在这条价值曲线上，不需要增加很多成本，就能使产品效益最大程度满足消费者的需求。

价值创新的另外一条途径就是提升品牌的情感价值。让品牌从功能性导向过渡到情感导向。调查发现，购车价格越高，消费者对于这个品牌的情感需求越丰富。从尼尔森网络口碑监测上可以看出，在网络上具有最大关注度的往往是豪华进口品牌，而自主品牌却处于弱势。事实上，消费者对于自主品牌还是持肯定态度的，同时希望自主品牌能够崛起。但是如果自主品牌能够加大在网络推广上的投入，并且在现有的时尚、实用之外加一些情感元素，就能够提升自主品牌的关注度，并抓住消费者的情感需求。

说到网络不能不提社会化媒体。社会化媒体是我们认为价值体现的另外一条途径。实际在过去六年里可以看到从论坛BBS，到社交网站，从博客到微博，不同形式的社会化媒体已经改变了人们日常沟通方式，而且它也在汽车品牌和消费者之间打开了一个互动窗口。过去社交媒体是一家独大，但是现在又有微博崛起，随后还有大众点评网。所以不同形式的新媒体在未来它们将会三分天下，而且微博有望如日中天。从现在开始自主品牌厂商就需要制定自己一揽子社会化媒体的战略。即利用这些媒体最大化曝光企业的品牌，来树立品牌形象，掌握这些媒体的脉络，就掌握了话语权。