浅析奢侈品包装设计策略

俞丽丽

[摘要]“奢侈品”越来越多的为人们所熟悉。其高昂的价格，精良的产品制作，高雅华丽的包装，都使其在市场上众多的商品中脱离出来，自成一格。由于本身奢侈品物品的定位高档，它也要求包装有和其相应的价值体现。在包装设计的创意出发点和版面设计上，包装用色的多样复杂或简单低调抑或华丽繁复，每一种色彩都被赋予一定的感情在其中。同时，包装上的图案也各自具有品牌特色，充分传达品牌信息，以标志性图案来代替品牌。

由于奢侈品包装的高要求，包装的用材及制作也都追求高质量，选用上好的材质，采用复杂的制作工艺，使包装作品呈现出最完美的状态，以绝对代表品牌的特质。

[关键词]奢侈品 包装 标志性

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，它代表着昂贵、高价、限量、少数派以及最顶级的工艺和最佳的质量等等。奢侈品的包装有着独特的个性并以特别的设计方式呈现，这使得他们在一定意义上与其他的商品包装分离出来。

包装最初的本意就是包裹保护商品，使其在运输和储存过程中免受损坏。而现在的商品包装越来越多的超越了这一简单的功能效用。普通商品包装如此，奢侈品包装更甚。在许多时候外包装更体现一个奢侈品牌的态度同时兼任传达品牌文化的使命任务，它加深公众对品牌的印象，并牢固品牌在消费者心中的地位，使包装有了更深远的意义。

一、奢侈品包装的创意出发点

一个包装设计有何种风格，与品牌的精神走向有较直接的联系。产品外包装设计要从属于品牌所塑造的形象，包装只是品牌向外展示的一个方面，但采用何种包装，其创意出发点大致有以下几点：

（一）品牌传统

奢侈品牌都有自己的品牌传统，品牌有固定的风格，在为品牌产品设计包装时，第一考虑的应是品牌的传统。沿袭传统，是一个安全有保险的设计思路。从传统出发，在继承中创新，向经典致敬等，都是进行包装创意时一贯采用的设计手法。

（二）产品特征

包装是针对每一单个或者某个系列而言的，合适的包装设计要与所包装的产品相符，包装与产品实物两者是一体的。奢侈品牌在每季都会推出一些极具个性，有鲜明特征的产品。在为这类产品设计包装时，就可考虑优先放大产品特征在包装上，使包装的特色元素与产品的特征相吻合，两者联系紧密。比如由日本著名插画家村上隆联手路易·威登（Louis Vitton）推出的樱桃包，产品特色极为鲜明，以樱桃元素布满包身。为这款包包设计包装，就可考虑其樱桃元素，使包装更符合主体产品的特点。

（三）流行元素和新型材料等

每个奢侈品牌都力图使自己在国际潮流界保持永远领先的地位，希望自己的品牌可以足够的引导潮流、领跑国际时尚界。考虑到这一点，在进行品牌产品的包装创意时，就需要利益国际上最新的潮流趋向，关注潮流元素，敏感于最新最流行的包装材料出现，使用这些新型的元素，可以使整个包装感觉更新颖，也会给人感觉到品牌的创新力量。

（四）环保与和平以及公益等社会主题

奢侈品牌都有极高的品牌影响力，在社会上也有很大的号召力。当品牌结合社会主题如公益、环保等来设计包装作品，会容易获取公益对品牌的好感，给人一种品牌履行社会责任的美好感觉。当包装设计中采用这些元素时，也显得品牌更时尚。

二、奢侈品包装的用色

颜色给人最直观的感觉，带来首当其冲的视觉冲击力，也给人留下最深刻的印象。外包装用什么样的颜色，与所包装的物品和此品牌特征有很大关系。

不同的产品线，不同时期的产品风格都会对包装产生很大影响。这些个体之间的差别，同时促使各个产品外包装颜色的迥异不同。比如化妆品类，以香水为例，香水液体的颜色或者香水瓶的颜色都有可能直接影响到外包装的颜色。因为外包装与产品是一体的，他们被同时绑定在一起出现在货架上待售，是一个整体，有最亲密的纽带联系。

奢侈品牌都有很高的知名度，他们各自又有极其统一的外在视觉表现，代表之一就是同包装颜色的统一。一些品牌外包装颜色采用固定的某种颜色，如香奈儿（Chanel）用优雅的纯黑色，蒂芙尼（Tiffany）则永远是不变的高贵蓝，卡地亚（Cartier）是鲜明的正红，迪奥（Dior）和普拉达（Prada）则是清爽洁净的纯白，爱马仕（Hermès）是鲜亮的橙色。

当然，也有一些品牌针对不同的产品和不同时期的产品分别采用不同的颜色。比如人气品牌安娜苏（Anna Sui），它家品牌的外包装大多数的固定色是黑色或者深紫色。这些已固定的包装用色分派在各个不同产品包装上。但是它也会针对某季想要推出的主体概念来特别选择适合的颜色作为外包装色，比如今年春季花朵图案在国际设计圈内的大行其道，安娜苏的部分新款彩妆产品的包装采用粉色做底，迤逦花朵做图案围绕装饰，来契合当今的潮流趋势，使产品保持流行俘虏喜爱它的消费者的心。

采用何种颜色作为品牌产品外包装的固定用色，是由品牌创立历史环境、品牌个性、品牌定位等要素决定的。比如爱马仕的橙色，爱马仕最初是从制造马鞍、马具等皮具出名，他们选用最上等的皮质加上精湛工艺和品位利落的设计，使得品牌的知名度创立起来。而制作皮具则选用上等的牛皮作为原材，牛皮自然本色是一种棕色，所以爱马仕的外包装颜色由此而来。再比如香奈儿的黑色，香奈儿女士于1903年在法国创立了自己的品牌。优雅、得体是她自己的穿衣风格，也逐渐演变为后来的品牌理念和品牌气质。她个人偏爱黑色，她认为黑色能代表品牌所需要表达的内涵。故此，优雅并深具气质的黑色成为了香奈儿外包装的固定用色，也代表着香奈儿。

三、奢侈品包装的图案

奢侈品品牌选用哪种图案作为固定的包装使用元素，需要经过慎重的筛选。固定图案的选择确定需要注意这几个方面：品牌理念、品牌精神、品牌特色以及品牌文化氛围。一般经典品牌都会有自家特色并且专利使用的图案。众所周知，英伦经典老牌巴宝莉（Burberry）的格子图案。公众只要看到这种格子图案甚至类似的图案，脑中第一反应出的，应该就是与其相对应的巴宝莉品牌。图案在这里成为了一种代言，这是一种成功，也是品牌长久坚持品牌精神与品牌理念的一个成果。这样重复重复使用固定的图案作为包装的主设计元素，强化了品牌个性在公众消费者脑中的印象，也加固了品牌特有的风格。

巴宝莉是一个英国品牌，英国人一向给人严谨、有条理、规矩并坚持等印象。而格子这一特别的图形恰好能體现出这种风貌。纵横的线条交织出一个个方格，条理清晰明了、稳定。巴宝莉又是一个走高端路线的奢华品牌，艺术、充满活力、多样化、精致等是它身上可以概括出的关键词。于是格子由不同的色块填充：米色、白色、粉丝、黑色……不同颜色的格块组合在由一条条彩色细边构架的格子内。明亮、多彩、但又不失优雅冷静，图案为人们喜爱，又有品牌的长期坚持重复曝光，慢慢的成为经典，是顺其自然的事情。

结论

人类社会不断进步，生产技术的不断提高，促使包装技术越来越先进，包装设计呈现多样化的状态。包装更加精美，更符合产品的包装要求，同时包装也给产品增加了一些附加价值。包装亦不再是单纯的保护产品的功能，她美化了产品，给产品附加了多重属性。

随着经济水平的提高，奢侈品离我们也越来越近，这种一直处于商品等级顶端的高价物品也渐渐的为越来越多的人拥有。商家为了自己产品有更好的销路，不仅产品更加精巧华美，包装也尽力做到最足，让整个产品包括包装一起更具有实用价值的同时，还加大了观赏性和艺术性。有了包装，物品更加的实用美丽。

包装是一门科学，也是一门艺术。

参考文献：

[1]陈小林.包装设计[M].四川美术出版社，2006年8月：1.

[2]韩荣.包装意象[M].上海三联书店，2007年5月：17.

[3]韩荣.包装意象[M].上海三联书店，2007年5月：6.

[4]韩荣.包装意象[M].上海三联书店，2007年5月：8.

[5]魏洁.包装设计基础[M].上海人民美术出版社，2006年11月：13.