海外玉文化产业的市场培育与传播策略

王春阳

【摘要】玉文化产业作为我国文化产业的重要组成部分，其产业核心是以玉作为载体的文化创意和文化再创造。玉文化产业要拓展海外市场，就必须加大对玉文化传播的力度，通过举办国际玉文化学术研讨会、在海外举办专业性玉展以及向海外大力推介玉文化旅游等传播方式，积极培育海外消费主体，拓展海外市场，促进玉文化产业的可持续发展。

【关键词】玉文化产业 市场培育 传播策略 海外

玉与玉文化

在远古新旧石器时代，玉和其他普通石材一样是人类用以谋生的重要生产工具。在历史的发展过程中，由于其自然美的特质，被赋予了很多文化意义。

玉器被视作祭天地神祗的礼器，具有连通天、地、人之间的特殊功能。“以玉作六器，以礼天、地、四方。以苍璧礼天 ，以黄琮礼地，以青圭礼东方，以赤璋礼南方，以白琥礼西方，以玄璜礼北方。”（《周礼·春官·大宗伯》）在这里，玉被赋予了神秘的宗教神权意义。

玉器被视作辨别政治身份，维持政治秩序的工具。“以玉作六瑞，以等邦国，王执镇圭，公执桓圭，侯执信圭，伯执躬圭，子执谷璧，男执蒲璧。”（《周礼·春官·大宗伯》）在这里，玉被赋予了至高无上的政治意义，

玉又被赋予高尚的道德之义。“玉有五德润泽以温，仁之方也；腠理自外可以知中，义之方也；其声舒扬专以远闻，智之方也；不桡而折，勇之方也；锐廉而不技，絜之方也。”①孔子进一步扩大了玉的道德属性，认为玉具有“仁、智、义、礼、乐、忠、信、天、地、德、道”等十一德。（《礼记·聘义》）玉与个人的修养、品德紧密联系起来，使其在某种程度上成为一种身份的象征，并逐渐形成了一种文化传统：“古之君子必佩玉”，“君子无故，玉不去身”，“故君子比德于玉也”。（《礼记·玉藻》）

从以上文献记载可以看出，在先秦时期，玉器不仅用于祭祀、外交和社交等方面，而且也成为一种十分重要的装饰品。此外，玉也被广泛地赋予了宗教、政治、道德等意义而成为一种文化符号。

到了汉代，玉器的功能逐渐发生了变化，除作为礼器外，璧等玉器也逐渐成为饰品。唐、宋以后，玉器制造品的范围更大，种类更多。随着历史的发展，玉的功能及其所蕴含的文化意义也在不断变化，玉的宗教意义和政治意义等文化符号意义逐渐减弱，而作为饰物、玩物的功能逐渐成为玉器的主要功能。玉的文化意义也逐渐从神玉文化、德玉文化嬗变为玩玉文化、赏玉文化。

在中国传统文化中，玉器被赋予的文化功能和意义，是其他传统工艺品如陶器等所无法比拟的。从文化传承角度理解，玉所被赋予的各种功能无形中增加了玉的内在文化价值。1949年，新中国国徽的设计稿中就有梁思成、林徽因夫妇提供的以玉璧为主体图案，配以齿轮和麦穗的设计稿。2008年北京奥运奖牌最终采用“金镶玉”设计方案，成功融入中国文化元素，将中国古老的玉文化和现代奥运文化有机地结合起来，受到国际奥委会的称赞。随着中国经济的持续发展，人们对于玉器的崇尚和喜爱超过了以往任何一个历史时期，这种社会文化心理和文化需求成为玉文化产业的繁荣发展的内在动力。

玉文化产业的核心是“文化”

文化产业是“现代社会以工业化的方式生产文化符号以满足精神消费需要的产业。”②玉文化产业作为我国文化产业的重要组成部分，其产业核心是文化符号生产，是以玉作为载体的文化创意和文化再创造。玉雕行业崇尚“玉必有工，工必有意，意必吉祥”。所谓的“意”就是文化创意，玉雕行业的文化创意根植于中国悠久的历史文化，特别是深受宗教文化、历史文化和民俗文化的影响。那些拥有丰厚文化底蕴，具有较高艺术价值和社会价值的玉雕产品，无一不受到中国传统文化的影响和启迪。以南阳玉雕为例，为庆祝澳门回归，河南省政府送给澳门特别行政区的礼物《九龙晷》就是民俗文化的提升和再现，其整体造型为椭圆形，正面精雕有九条形态各异、相互缠绕的盘龙，紧紧环绕在中间“日晷”的周围，底座用红木精雕而成，四周点缀着牡丹、荷花、荷叶和浪花、祥云图案。龙是中华民族的图腾，日晷是中国古代测定时间的仪器，是民族智慧的象征，九条盘龙环绕日晷，表明九州华夏儿女紧密团结，和睦相处，同时表达了九九归一之意。我国目前最大的巨型玉雕，曾获得国家级大奖的玉雕作品《卧龙出山》，围绕历史人物诸葛亮，着力呈现其在南阳的活动轨迹，将“徐庶荐诸葛”、“三顾茅庐”、“火烧博望坡”三个故事有机地融合在一起，具有厚重的历史感。这些作品都是不可多得的艺术瑰宝，其所展现的魅力和价值，实际上是中国文化的魅力和价值的折射。

海外市场拓展的文化传播策略

经过多年发展，我国玉文化产业已经形成了集原料选购、设计开发、生产加工、人才培训、质量检测、品牌培育、包装推介、市场销售为一体的完整产业链，产生了巨大的社会效益和经济效益。以河南省镇平县为例，全县从事玉文化产业人员15万人，各类加工企业1万多家，各类经销门店5000余家，年产值高达15亿元。但是，玉文化目前的覆盖范围只局限在国内以及海外华人圈，对华人以外消费群体影响有限。因此，玉文化产业要拓展市场特别是海外市场，就必须大力进行玉文化传播，使整个世界了解玉文化、接受玉文化并努力使之成为玉文化产品的消费者，从而促进玉文化产业的可持续发展。

深入进行玉文化研究，举办国际玉文化学术研讨会。玉文化研究和玉文化产业发展是相辅相成的辩证统一关系。一方面，玉文化研究的深入为玉文化产业的质量提升和产业发展提供理论支持，有利于玉文化产品制作水平上层次。另一方面，玉文化产业的进一步发展和繁荣，需要玉文化研究提供理论支撑和智力支持。因此，学界要对玉文化进行深入研究，从理论上对玉的价值进行哲学的、文化学等宏观层面上的思辨性研究，从实践上对玉雕产品的材料、工艺、题材、功能以及市场营销、收藏鉴赏等方面进行微观研究，为玉文化产业发展提供科学的理论指导。在具体实践中，玉文化研究要和与文化传播密切结合起来，要和玉文化产业的可持续性发展结合起来，以拓展国外市场为立足点。召开玉文化国际学术会议，邀请国外热爱中国玉文化，对中国文化具有深刻理解并具有较高学术造诣的专家学者参加研讨，从比较文化的角度研究阐释中国玉文化的特殊性。通过这种高层次的学术交流，有助于海外学者对中国玉文化的深入理解，也会进一步促使海外学者对玉文化的深入研究。

采取走出去策略，在海外举办专业性玉展。展览是会展业的重要形式，是以展示组织形象和产品为主要形式，以促成参展商和参观者之间交流洽谈的一种活动。展览对开拓市场、促进消费、加强合作交流、扩大产品出口、推动经济快速持续健康发展等发挥重要作用。而现实中，中国的玉文化产品展览主要在国内举办，在国外几乎看不到玉展，这在一定程度上影响了外国人对我国玉文化的理解。因此，玉文化产业相关行业协会或者企业需要积极与境外会展公司合作，在境外举办专门化、品牌化的玉文化产品展览。或者在人口密集的公共场合，面向普通民众公开展览，使他们对玉雕产品所具有的独特艺术魅力和文化内涵有一个直观的了解。通过多种形式的玉文化产品展览，使海外受众逐渐了解并接受中国玉文化，扩大海外受众对玉文化产品的需求，拓展海外玉文化产品市场。

采取引进来战略，大力推介玉文化旅游。文化旅游已经成为旅游市场的新动向。文化部“十二五”时期的文化改革发展纲要明确提出要“推动文化产业与旅游产业融合发展，以文化提升旅游，以旅游传播文化。”我国玉文化产业经过多年的发展，已逐渐形成了具有一定特色的旅游资源。例如南阳市玉文化旅游市场已经初具规模，建成独山玉矿、玉雕博物馆、中华玉文化中心以及玉雕大世界等旅游资源载体，并且建设了与之相关的旅游配套设施，如酒店、玉器玉料卖场、玉质检测中心、玉文化产品价值评估中心等，形成了开展玉文化旅游的相对优势。因此，地方政府需要大力推介海外旅游，深化与联合国教科文组织、世界旅游组织等国际组织的交流合作，密切与国内外友好景区的关系，极力拓展境外客源市场，把境外游客吸引到玉文化旅游上来。在旅游中推销玉文化产品，在旅游中宣传玉文化产品，才能提高玉文化以及玉文化产品的知名度，获得玉文化产业的可持续发展。

玉文化产业是创意产业，玉雕产品在适应市场的同时，还应当引导市场，促进消费。在培育国内市场的同时，也要积极拓展海外市场，通过召开国际玉文化研究国际研讨会、举办玉文化展览以及推介玉文化旅游等传播手段，扩大玉文化影响，培育消费主体，拓展开外市场，促进玉文化产业的可持续发展。

（作者为南阳师范学院文学院副教授；本文系河南省科技厅软科学项目“文化改革发展人才培养基地设置与南阳玉文化产业可持续发展研究”阶段性成果，项目编号：112400450233）

注释

①许慎：《说文解字》，北京：中华书局，1963年，第10页。

②冯海霞：“旅游地文化开发研究”，《浙江大学学报》，2002年第8期。