基于微博的企业客户互动系统的设计

肖文峰

[摘要] 近几年随着新信息技术的不断涌现，微博已经迅速成为一种信息获取和传播的新方式，企业如何利用這种新的信息工具进行营销和与客户的互动已成为一个迫在眉睫的研究课题。本文基于企业对微博管理的现状和需求，设计了一种可以由企业构建并管理自身的微博体系，并对微博的企业客户互动信息进行管理和挖掘的系统。通过对企业微博营销平台构建、内容设计管理、信息挖掘等方面的分析，期望能为企业充分利用微博提供一种思路和工具。

[关键词] 企业信息化；微博管理系统；客户互动

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 024

[中图分类号]TP311.3 [文献标识码]A[文章编号]1673 - 0194（2012）24- 0044- 03

1 概述

近年来随着信息技术的不断创新和发展，微博已经迅速成长为一种新的网络信息获取和传播的大众平台，在社会生活的各个方面都释放出日益强大的影响力。作为网络时代的新型信息工具，微博的实用价值越来越凸显出来，探索如何利用微博进行网络营销推广和客户互动管理，对企业发展也具有重要的作用和意义。

博客（Blog）指网络日志，是一种个人以网络作为载体，简单迅速地公开发布自己的文字和多媒体信息，并及时地与他人进行交流的综合性平台。微博即微型博客（MicroBlog）的简称，是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字），并公开发布的博客形式。微博主要提供阅读、评论、转发、分享、关注等服务，用户发布消息可以通过电脑网页、手机、即时通信软件等多种方式进行。

微博理念最早是由Twitter 网的创办者之一埃文·威廉姆斯（Evan Williams）提出。自2006 年美国Twitter 的另一个创始人杰克·多尔西发布了世界第一条“微型短信”后，微博开始迅猛发展。据市场研究机构Semiocast公布的数据显示，截至2012年7月1日，Twitter注册用户数达到5.17亿。

在我国，2007年饭否网最早提供了微博服务。在2009年饭否因某些原因关闭后，门户网站新浪网在2009 年8月推出新浪微博，采用名人效应，邀请了众多中文界的知名人士来创建新浪微博账号，使得新浪微博迅速壮大。随后腾讯、搜狐、网易等知名企业也启动了各自的微博服务。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，其中手机微博用户数量达1.70亿，网民使用率则达到了50.9%。

在微博已经迅速成长为拥有如此庞大的用户群的网络宠儿的情势下，企业如何利用这种新的信息工具进行营销和与客户的互动已成为一个迫在眉睫的研究课题。本文将对企业微博管理的现状和需求进行分析，先对企业微博体系构建提供一些建议，并对企业通过微博与相关客户建立的互动信息进行管理，进而对其中有价值的信息进行深入的挖掘和整理，以期最后形成一个可以对企业微博相关信息进行有效管理的信息平台，为企业的信息化建设提供有效的支撑。

2系统结构分析

2.1 系统业务需求分析

企业为有效利用微博进行商务和客户管理，先要完成企业微博体系的构建。企业要为互联网上成千上万的微博客户提供服务，不能仅靠几个专职的信息管理员。企业应该动员全体员工全员参与客户互动交流，形成多层次立体化的企业微博体系。

企业微博体系的构建可以从以下几个方面入手。①成立专门的微博客服团队，处理微博咨询、处理投诉、听取客户意见和建议等客户服务的各项事务，团队的后面再建立相应的体制规范，以保证团队得到企业营销、生产、售后等各部门的有效沟通和鼎力支持；②建立企业主微博和各核心产品的分项微博，主微博以树立维护企业形象为主，产品微博以专业知识和产品相关服务为主；③建立企业领导和管理高层的个人微博，以企业管理层的个人魅力散播企业的影响力；④各部门员工都可以实名制进入微博，以个人身份与公众进行具体交流并适时提供必要的业务帮助。企业还应该设立专职的微博信息分析人员，利用专业的分析工具进行客户的识别与分类、企业危机的信息收集分析与应对操作、微博意见领袖的识别等工作，以保证微博中相关的信息价值能够得以充分挖掘。

企业微博体系构建完成后，日常的微博客户互动信息管理功能则主要集中在如下2个方面：

（1）要分析采集并收集微博信息，不断充实完善微博客户信息库。采集来的微博客户信息入库后，可以在分析筛选后将那些虚假用户信息予以标示，必要时进行删除；此后可将客户进行必要的分类，可以按用户与企业的关系分为：老客户、新客户、潜在客户、恶意客户等几种，以便于将来按不同的方式进行沟通。根据采集来的微博信息还可以进行以下几个方面的工作：监测企业竞争环境、进行企业危机管理、发现意见领袖。这几个方面如果操作得当，可以使得企业对外界的信息环境进行迅速有效的把握和应对。

（2）要通过企业各层次的微博博主通过微博创作不断扩大企业的影响力，树立良好的形象。①微博客服团队要通过微博与客户建立个性化沟通，了解每个相关客户对企业的具体诉求，解决不同客户个体的具体问题。②可以利用微博进行品牌的宣传。③经常举办一些基于微博的活动，可以吸引相应的普通用户关注企业，进而关注企业的相关产品和服务，由潜在客户成长为真正的客户。④还可以通过微博进行产品创意的征集，充分发挥大众的想象力和创造力为企业产品的成长出力。

整个企业微博客户互动信息管理系统的业务处理流程参见图1。

2.2 功能模块设计

微博客户互动信息管理系统包含的主要子系统有：微博体系管理、微博客户信息库管理、微博内容库管理3个子系统。模块结构见图2。

2.2.1 微博体系管理子模块

该模块主要完成两大功能。首先是根据企业的不同功能需求规划并开通多个不同层次的微博。这些微博之间应该层次分明、功能定位差异化，再将微博关联到企业的网站、博客、客户的QQ 群等，将企业基于互联网的信息资源整合在一起。

微博体系中以企业的名义注册的官方微博应承担起在用户心中树立企业品牌形象的主要职能，要成为企业重大新闻和活动的信息发布的权威途径，并在社会上出现对企业不利的言论时做出迅速的反应和有效的应对。

以企业核心产品系列名义注册的微博应定位于与相关产品密切相关的专业性较强的服务，应该发布一些产品专业知识、产品相关逸闻趣事、产品的促销活动、产品互动答疑、产品的比较和评价信息等等。

以企业的某一专题活动的名义注册的微博因为时效性的限制，应该定位于活动开展期间尽可能快速吸引到大量的粉丝，尽量多与活动参与者进行实时互动，以迅速扩大企业的知名度和影响力，并为进一步挖掘企业的潜在客户群打下基础。

以企业员工名义注册的微博则应定位于以个人的魅力来体现企业的文化、理念、凝聚力和职业素养。其中企业的老总对整个企业的对外形象影响很大，一定要由企业微博团队对其在微博上的言论进行充分的规划，并给出有效的建议。企业其他员工也可以通过微博充分展示个人的素养和魅力，成为客户愿意交往的知心朋友，同时也提升了企业的口碑和形象。

另外一个功能是尽量为微博吸引并维持具备一定质量，数量尽可能多的粉丝队伍。对企业各微博的粉丝进行分析，将其中的虚假用户识别出来并剔除掉，而对真正的微博用户则需要进行分类识别，并标上相应的分类标签，以便于以后有针对性地进行互动联络。

2.2.2 微博客户信息库管理子模块

微博数据的采集是建立微博客户信息库的主要途径。可以通过开发相应的程序来对主要的知名微博企业的微博进行数据采集，而后存入企业数据库中作为将来信息分析利用的基础数据。可以基于不同的目的按不同的方式进行微博数据的采集，并对采集到的数据进行不同类型的数据分析，以完成该模块中的其他三项功能。

微博竞争环境监测模块。当进行该项监测时，需要采集政府各部门微博中与行业相关的微博数据，采集竞争对手的相关微博数据，同时也采集相关粉丝微博中的相关数据。为了便于进一步存储和分析，要对采集到的信息网页去噪，再通过页面解析，将有意义的信息块分解出来，最后通过聚类分析对数据进行归类，形成具有较高价值的分析结果。

微博危机管理模块。当今社会信息传播迅速而广泛，一旦有企业危机事件发生，企业如果不能进行快速有效的应对，将会给企业带来巨大的损害。该模块主要的功能就是通过对微博信息的采集和分析，及时感知企业危机事件的发生、发展，并通过对微博数据的分析及时为管理者提供对危机现状的准确描述，为管理层的决策提供有效参考。同时利用微博的即时通讯能力和裂变式传播方式迅速与公众进行沟通，将企业的声音直接扩散到公众之中，从而促进危机的缓解和最终解决。

意见领袖管理模块。该模块的功能主要是由企业微博管理团队中的分析人员根据采集到的微博信息进行数据的深入挖掘，发现各种事件中的意见领袖。因为意见领袖在网络信息传播中起到了重要的作用， 通过发现意见领袖，并通过与之进行真诚的沟通，可以通过意见领袖来引导网络舆情向着有利于企业的方向发展， 从而有效改善企业的舆论环境。

2.2.3 微博内容库管理子模块

企业创建的微博体系是由企业员工个人来操作的，如果微博更新频率低，就不会有关注度。因此微博内容库管理模块主要就是根据企业的需要，为员工的微博写作提供相应的内容素材。

在微博品牌宣传模块中，可以建立企业的微博群，鼓励员工将平时工作中的感想、体验、趣事等通过微博发表出来，使企业的品牌形象通过日常的点滴描述鲜活和生动起来，逐步构建起品牌的正面形象。

微博活动营销模块则需要策划企业的营销活动，可以是专门的产品推介，通过答题或抽奖等方式吸引潜在客户的关注，也可以配合企业线下的各种活动进行直播，比如年会庆典、社区服务等。微博活动一定要在事前周密策划，目的明确，要能引起广大粉丝的关注，并使得新吸引的粉丝具有更大的客户黏性，而不是活动结束后就再也不会关注企业了。

产品创意征集模块本身也算一种微博活动，之所以将该模块独立出来，是因为这种活动一般会延续一个相对较长的时期。通过微博博主与参与用户之间的持续互动，可以使得参与者能长期关注企业的产品和事业发展，不断为企业出谋划策。

微博客服模块主要由企业设立专职的客服人员来完成。该模块的主要功能就是回答客户咨询、解决客户投诉、对客户的个性化要求予以关注并尽量解决。因为微博可以进行即时交流，又具有信息留存性，可以延缓一些时间回应，所以客服人员有一定的灵活度。为提高微博客服质量，企业应在事前考虑好可能会遇到的问题，并准备标准答案库，同时理顺企业内部的信息沟通机制，以便于客服人员遇到新问题时，有规范有效的内部处理流程。微博客服要强调与客户建立良好的关系，这对于企业品牌形象和业务发展都很重要。

3系统中几个关键问题的实现

3.1 以微博企业提供的API接口和爬虫程序结合开发的采集工具

当前中文微博的市场份额占有率前两名新浪微博和腾讯微博都提供了API的接口，可以开发采集程序通过相关的接口来进行微博数据的采集。通过调用API 接口可以方便地实现新浪微博和腾讯微博数据的抓取与解析， 但因为微博服务商通常不会将完整API 开放给普通用户， 因此使用API 的方式进行微博数据获取会受到很多限制，比如很多重要查询功能的API 不开放，一条查询的返回结果数目上限為5 000等。为获取更丰富的微博信息，除API 之外再引入网络爬虫与网页解析技术， 是目前较为可行的一种方式。

鉴于对爬虫机爬取信息速度的要求较高，可以由企业提供性能优越的服务器进行任务分发和统筹管理，采集程序可以采用C /S 架构。整体采集的基本过程为：由高性能的服务器从已知的原始用户开始，获取用户的粉丝和关注，添加到用户数据库中，再获取用户认证及授权后，通过爬虫程序获取用户队列，然后通过访问API获取用户信息和微博内容数据并写入企业数据库，上述过程反复迭代进行，最终获得全网中所需要采集的微博信息。

目前因为微博服务商通常会不定期地更新API的开放方式和具体内容，因此采集程序要不断跟踪微博服务商进行更新改版，建议对这部分的程序进行相对独立的开发和升级，以保证信息采集的有效性。

3.2 微博意见领袖的挖掘和分类工具

意见领袖概念是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。综合国内外对微博传播中意见领袖的界定和特征分析，可以设计如下的流程来完成各种主题或突发事件中意见领袖的发现和管理。

实际操作前先建立意见领袖识别的指标体系，可以包括是否是加V的实名用户、原创帖数、被转发帖数、粉丝数等分项指标，然后为每个分项指标确定相应的权重。具体寻找意见领袖的步骤为：先根据所关注的主题词分时间对微博相关信息进行采集，然后利用层次分析法（AHP）得到各用户的综合评价排名，排名靠前的可以基本确定为该主题的意见领袖，将这些用户信息和该主题词作为分类的标签一并存入数据库，可以作为企业后续沟通工作的重点联络对象。

4结束语

随着微博技术和模式的不断创新，万网微站、微站CN域名、新浪企业微博等这些新的微博类的创新产品也在不断推出。为了推进微博的商业化进程，微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统等相应基础设施也正在建立和完善。

本系统为微博客户互动信息管理的实施提供了一种具体的思路和工具，对企业提高微博信息的管理分析水平，提高中小企业在微时代的竞争能力，有一定的现实意义。当然企业如何利用微博进行网络营销，在当前还处于探索阶段，具体实施时由于微博技术的不断发展和网络信息处理的复杂性，还需要在实践中进一步总结和完善。

主要参考文献

[1]孙晓莹，李大展，王水.国内微博研究的发展与机遇[J]. 情报杂志，2012（7）.

[2]刘志明，刘鲁.微博网络舆情中的意见领袖识别及分析[J]. 系统工程，2011（6） .

[3]黄晓斌，刘薇，帕尔哈提·尼加提. 微博客的特点及其在企业竞争情报中的应用[J].情报理论与实践，2012（5） .