武宁县农家乐发展情况调查与分析

严宽荣 舒娇云

摘要：采用问卷的方式对九江市武宁县农家乐的发展状况进行了调查，在对调查数据认真分析的基础上提出武宁县农家乐下一步发展的对策建议，为相关部门决策提供参考。

关键词：农家乐；调查分析；发展对策；武宁县

中图分类号：Ｆ５９２．７文献标识码：Ｃ文章编号：0439－８114（２０12）03－0646-03

Ｔｈｅ Ｓｕｒｖｅｙ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｗｕｎｉｎｇ Ｃｏｕｎｔｙ Ａｇｒｉｔａｉｎｍｅｎｔ

ＹＡＮ Ｋｕａｎ－ｒｏｎｇ， ＳＨＵ Ｊｉａｏ－ｙｕｎ

（Ｊｉｕjｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｃｈｏｏｌ， Ｊｉｕjｉａｎｇ ３３２００５， Ｊｉａｎｇxｉ， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｔａｉｎｍｅｎｔ ｉｎ Ｗｕｎｉｎｇ cｏｕｎｔｙ， Ｊｉｕｊｉａｎｇ ｃｉｔｙ was investigated ｗｉｔｈ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ．Ａｆｔｅｒ ｃｏｎｓｃｉｅｎｔｉｏｕｓ ａｎａｌｙsis of ｔｈｅ ｃｒｕｉｓｉｎｇ ｄａｔａ， ｔｈｅ ｆｕｒｔｈｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｗｈｉｃｈ ｂａｓｅｄ ｕｐｏｎ ｔｈｅ ａｇｒｉｔａｉｎｍｅｎｔ ｏｆ Ｗｕｎｉｎｇ cｏｕｎｔｙ were put forward． Ｉｔ ｐｒｏｖｉｄｅｄ ａ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： aｇｒｉｔａｉｎｍｅｎｔ； ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｔｕｄｙ； ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ； Wｕｎｉｎｇ ｃｏｕｎｔｙ

武宁县位于江西省西北部，地处赣鄂边界，全县山地面积２５．５万ｈｍ２，森林覆盖率达６９．４％，全县大小河流６０３条，水域面积３．０万ｈｍ２。优越的自然生态条件和浓厚的乡土风情使得武宁被列为全国生态示范建设试点县。２００７年４月，国务院总理温家宝视察武宁县并题词“山水武宁”，该县开始实施“山水武宁”发展战略，先后打造了罗坪长水、甫田平尧、新光山庄等一批特色生态旅游景点和农家乐景区［１］。２０１０年，全县共接待游客１２１万人次，实现旅游总收入９．６８亿元，旅游收入占ＧＤＰ比重达２０．３％，旅游业成为武宁县域经济发展的重要支柱。在武宁旅游业蓬勃发展的形势下，农家乐也取得较快发展。但旅游产品单一且趋同、业主缺乏合作、基础设施不够完善等不足也逐渐暴露出来，农家乐文化有待进一步挖掘。为把握武宁县农家乐客源市场特征，研究进一步促进武宁县农家乐旅游发展的有效举措和对策，利用节假日对来武宁的游客进行抽样问卷调查并分析，以为进一步发展和规范武宁县农家乐旅游业提供参考。

１武宁县农家乐发展情况调查分析

本次调查的对象为武宁农家乐景区游客，问卷调查地点在茶棋平尧生态农庄和新光山庄，问卷对象涉及不同职业和年龄段、不同性别、不同收入的城镇居民，内容包括出游的动机、对农家乐所持的态度、出游次数、时间及花费等。本次共发放问卷１５０份，收回有效问卷１１０份，有效率为７３．３％。

１．１游客的特征分析

对于旅游者特征及其行为特点的分析有助于了解目前该区域旅游产品的市场范围和对该区域感兴趣的旅游者类型，能为旅游市场的细分和目标市场选择提供一定的参考价值。一般情况下从客源地、出游目的、逗留时间、年龄、性别以及职业类型和收入水平角度分析［２］。

１）性别、年龄构成上，调查结果显示，来武宁农家乐消费的人群中男性游客占４８％，女性游客占５２％；２６～３５岁和３６～４５岁的游客占到总体的５０％以上，这说明到农家乐旅游的游客以中青年为主。

２）收入水平上，调查的游客中，63％月收入在１ ０００～３ ０００元，１８％的游客月收入在１ ０００元以下，只有19％的游客月收入在３ ０００元以上。说明游客多为一般工薪阶层，收入不高。

３）停留时间上，６０％的游客选择停留１天；２４％的游客选择住宿，停留一天一夜；１２％的游客选择停留两天一夜；仅有４％的游客选择呆上两天一夜及以上。

４）旅游动机上，游客中有２２％选择为了观看田园风光；１９％的人为了放松身心；１６％的人为了品尝农家特色餐饮；选择为了增进小孩知识、增加阅历和增进亲情等文化动机的占３１％，而选择购物、公务、运动健身和其他动机一共占12%。可以看出，文化对游客的吸引力较大，田园景观其次。随着农家乐旅游的发展，旅游产品应该更加生态化、人性化。为满足游客需求，要设计出能够迎合游客口味的乡村生态产品，使游客从不同层面感受到乡村的文化气息，领略优美的田园景观，增加乡村生活体验［３］。

１．２游客的出游信息统计分析

１）从出游时间上看，有２９％的游客选择国庆节，２３％的人选择端午节，１７％的游客选择周末，１３％的游客选择其他时间。而选择元旦、春节、清明节、劳动节、中秋节出游的人一共只占18%。由于农家乐离城区较近，交通较为便利，游客出游方便，加之农家乐的果子成熟周期，如杨梅、橘子和柚子在国庆和端午前后成熟，因此游客较多。

２）获取信息的途径方面，５０％的游客通过亲友介绍知道农家乐，１８％的游客通过其他不固定因素来农家乐，８％的游客是通过旅行社的旅游宣传册或电视了解农家乐的，而少量的游客通过报纸和网络得到信息。

３）在交通方式上，有４４％的游客选择自驾车来到农家乐旅游，有３７％的游客选择乘船，７％的游客选择乘坐公共汽车。而选择乘坐火车、骑自行车和其他方式的分别占４％。在一定程度上说明武宁农家乐景点交通通达性低，设施有待提高。

１．３游客的消费结构和模式调查

旅游者消费结构和模式是旅游者在旅游地消费行为的表现。了解此部分有助于经营者掌握消费结构中可以进一步挖掘的空间，以便创造更多的旅游经济效益。

在食宿选择上，３９％的游客事先没有计划随意寻找，３５％的游客一般听从别人推荐作出决定，１７％的游客选择以前去过的食宿，只有9%的游客通过广告和其他方式来选择食宿。这个结果表明农家乐的食宿在一定程度上没有形成自己的品牌，游客了解较少，而已有一定口碑的农家乐食宿对于游客有较大的吸引力。

１．４游客对武宁农家乐的评价分析

１）调查结果显示，到武宁农家乐旅游的游客对于旅游感受多数表示满意（图１），这一结果表明武宁农家乐旅游产品满足了大多数游客的需求。但有９％的游客表示不满意，这说明武宁农家乐目前在某些方面还存在着不足之处。

２）从图２可以看出，游客认为卫生差、没有地方特色、基础设施不完善一共占到５８％，还有２７％的游客认为是其他方面存在问题，在价格、服务态度等方面也有一些问题有待解决。

２武宁县农家乐发展建议

２．１丰富农家乐文化

“农家乐”三个字包含三种含义，“农”是指农村的风貌，“家”是指村民的日常生活，“乐”是指田园乐趣和乡土文化，三者结合起来才是完整的“农家乐”。要进一步突出“农家乐”旅游原汁原味的农家特色，就要认真挖掘总结地方民俗文化和风土人情，从多方面保留独特的乡村文化，使“农家乐”与当地民俗风情和乡土文化实现有机结合［４］。武宁县具有丰富的文化基础。在实地调查过程中发现，平尧生态农庄和新光山庄主要以优美的风光吸引游客，游客参与活动仅限于钓鱼、摘果子等一些较为常规的旅游项目，土生土长的农家文化含量较少，且旅游产品独创性较少，存在着同质性的问题。武宁打鼓歌作为中国传统音乐中的一个组成部分，在演唱形式、谱曲和歌词研究等方面都具有独特性，结合了赣北人民的审美情趣，并在长期的实践中积累了丰富的手法和经验，艺术文化价值高。经营者可以适时开展武宁打鼓歌演出，把打鼓歌产业化，在保留传统文化的同时也提升了农家乐产品的文化内涵。为了增强旅游者的体验性，武宁县农家乐旅游可以充分挖掘田园乐趣、农村生产和生活乐趣，如开辟农田、插秧、收割等农事项目。可以采取租赁或认领的方式，让旅游者租赁或认领一块地，闲暇时自己耕种，平时委托经营户管理。到收获时节，旅游者不仅可以让经营户对菜品进行加工进而品尝，还可以将菜品或水果之类送给亲朋好友，以分享劳动的喜悦。

２．２延伸农家乐产业链

从以上调查可以看出，武宁农家乐旅游服务项目并不齐全，主要问题体现在交通、购物和娱乐３个方面。交通方面，虽然公路修整完善，但交通配套不全，游客需自备车才能进入，交通通达性不强；购物方面，经实地考察，在农家乐景区并无旅游购物点；在娱乐方面，随着旅游者的需求层次提高，钓鱼、摘果子和棋牌等传统的娱乐项目远不能适应市场的要求。这就需要加强合作，延伸农家乐产业链。

１）面对旅游者进入难的问题，农户主可加强和汽车公司合作，开设专门的交通路线；有水运优势的地方，如平尧山庄的农户主可和当地的船运个体户加强联系，采用协议合作的方式，以方便游客出行。面对村庄内的交通，可以推广一些特色旅游产品，如通过租赁自行车开展“绕村庄、享美景”的活动，使旅游者在欣赏美景的同时也体验了生活。

２）在购物方面，农户主可以适时推出一些地方特色的旅游纪念品，尤其是土特产品。早在２００３年，武宁的食用笋、黄桃、猕猴桃等罐头食品就成了日本、韩国及港澳地区的抢手货，罐头食品入库增值税达１５．５８万元。还有利用山中的蕨菜及橡子加工生产的山中菜王及健人橡子粉丝被商家誉为新时代最佳的保健食品，畅销国内各大超市。除此以外，黄姜、百合、“三竹”（山竹、桂竹、笋用竹）、棍子鱼、银鱼也是武宁的特色产品。农户主可自身经营特产店，也可吸引外来投资者进行经营。

３）在娱乐方面，农户主可以对常规的产品进行改进，增加产品附加值。如钓鱼这一项目，开设“钓友”俱乐部，在钓鱼时节举办钓友聚会，使钓鱼具有“钓友”的功能。

２．３发展合作共赢模式

在调查过程中，我们发现基于农民个人经营的农家乐，如平尧生态山庄主要靠自家经营，在农家活动的过程中，如摘果子才和其他农户合作。而由集团经营的新光山庄实际运营过程中，主要依靠自己打造的百花园、百果园、百树园、钓鱼台、莲花池等项目吸引游客，几乎没有和当地农户有实质性的合作。平尧生态农庄与新光山庄作为竞争对手几乎没有任何的往来。随着农家乐发展规模壮大，“独乐乐”的思维必然要向“众乐乐”的模式转变。当游客越来越多，独门独户的经营必然不能满足市场需求。对于同一个村庄的“农家乐”，可以实行“农户＋农户”的经营模式，建立农户联盟，集全村的力量建设特色山庄，把小山庄变为大山庄。其中，农户联盟主要解决参与农家乐的户主人力财力投资与经营收入分配问题。对于不同地点的农家乐，可以尝试集体策划一些项目，加强彼此联系，如开展年度的表彰大会，对于业绩不错的项目进行鼓励，给其他的经营者树立良好的学习榜样。

３结语

农家乐旅游产品作为旅游产业的一个重要组成部分，在现代城市生活越来越紧张的氛围下，起到了一个很好的减压和放松心情的效果，越来越受到自主性、个性化较强的旅游群体的追捧［５］。武宁县农家乐应该加强政府的宏观调控作用，利用其原汁原味的乡村性，深度挖掘农家乐旅游内涵，提供面向不同消费层次的农家乐产品，使旅游客源市场多元化，发挥武宁县乡村文化特色和土特产品优势来发展旅游经济，实现经济欠发达县域的科学发展。

参考文献：

［１］ 卢小平．打造山水武宁推动科学发展［Ｊ］．理论导报，２００８（７）：２２．

［２］ 田里．旅游经济学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００６.１２８－１３５．

［３］ 李子阳．临沭县“农家乐”发展的现状和对策分析［Ｊ］．中国农村小康科技，２０１０（１２）：２５－２７．

［４］ 严宽荣．九江市庐山区农家乐旅游可持续发展对策探讨［Ｊ］．江西农业学报，２００９，21（６）：１５０－１５１．

［５］ 崔静．平山县“农家乐”旅游发展ＳＷＯＴ分析与策略研究［Ｊ］.安徽农业科学，２０１１，39（１２）：7195-７１９７．

（责任编辑刘春萍）

收稿日期：２０１１－０５－０７

基金项目：江西省教育厅科技项目（ＧＪＪ１１６２２）

作者简介：严宽荣（１９７２－），男，陕西周至人，副教授，硕士，主要从事旅游经济与管理教学和研究工作，（电话）１３０９７２９１６０６（电子信箱）

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