在实施文化“走出去”战略中积极搞好核心价值观的对外传播

蔡惠福 刘大勇

作者简介：A蔡惠福（1952- ），男，江苏扬中人，南京政治学院教授，博士生导师，主要研究方向为军事新闻传播；刘大勇（1977- ），男，河北承德人，南京政治学院新闻系讲师、博士，主要研究方向为军事新闻传播。

摘 要：没有核心价值观的强势而有效传播，不可能成为世界文化强国。搞好核心价值观对外传播，是中华文化赢得世界地位的根本性需求；高度文化自信和价值自信是对外传播核心价值观的前提；传播核心价值观，是向世界说明阐释，争取获得认同和理解；必须善于用中国道理丰富世界通行的价值概念的内涵，纠正片面和偏见；要尊重传播规律，创新传播方法，提高核心价值传播的亲和力和有效性。

关键词：核心价值观；对外传播；文化“走出去”战略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1004-1605（2012）03-0080-05

推进社会主义文化大发展大繁荣，建设社会主义文化强国，必须以更加积极主动的姿态实施文化“走出去”战略，加强文化对外传播，搞好文化对外交流，扩大中华文化的国际影响力。没有广泛而深刻的世界性影响，不可能成为真正的文化强国，而能否有效地搞好中国特色社会主义核心价值观的对外传播，则直接影响着文化“走出去”的水平和效果。如何改进和加强中国特色社会主义核心价值观的对外传播，明确传播目标，把握传播原则，优化传播方式，提高传播效益，这是推动中华文化走向世界，实现文化强国伟大目标亟需研究和解决的重要问题。

一、搞好核心价值观的对外传播是中华文化赢得世界地位的根本性要求

搞好核心价值观的对外传播对于实施文化“走出去”战略的重要性，是由核心价值观在文化中的核心地位和作用决定的。任何一种文化，都有凝结和贯穿其中的最深层的内核和精髓，这就是核心价值观。核心价值观是文化所蕴含的精神价值的“魂”，它与承载文化精神价值的物质基础和传播形态这一文化之“体”构成文化的有机统一体。若无文化之“体”的强健多姿，文化之“魂”再崇高再伟大，也难以广泛传播。西方文化之所以能够强劲地渗入我国思想文化领域和日常生活之中，构成一定的威胁和挑战，与他们的文化之“体”处于明显强势地位有相当的关系。然而，相对于“体”而言，“魂”对文化的生命力更具决定性的影响。在“魂”与“体”相互依存、相辅相成的作用过程中，“魂”始终是带根本性和决定性的，它像物种的基因一样，决定着文化的性质和发展的方向，关乎文化功能的实现。所以，当代中国文化建设的各项工作，都必须全面彰显这个“魂”，全力服务这个“魂”。中华文化的智慧和活力，更多的抑或主要地就体现核心价值观上。源于五千年文明又在百年来风云激荡中经过中国共产党人历史实践中升华的核心价值观，将中华文化的精华与科学社会主义的基本原则内在地结合在一起，反映了中国人民的思想抱负追求，深深渗透并外化在我们的制度、精神和行为之中，是中华民族实现伟大复兴中追求人和自然和谐、人与社会全面发展的精神旨归和动力之源。对外传播中华文化，就必须把核心价值观这个“魂”突出出来。

对外传播中华文化，重要目的在于让世界认识理解中华民族的五千年文化，认识理解中华文化对世界文明的贡献，认识理解中国人民对发展道路和发展模式的选择。要实现这一目的，必须十分明确清晰地说清我们的文化内核和精髓，亦即核心价值观。这样，世界才能认清中华民族发展进步的心路历程，知道中华民族的历史、现在和未来，才能向全世界回答中国共产党领导下的中国人民从哪里来，到哪里去等一系列问题。现在世界各国都感叹于中国经济建设取得的成功，并共同认为中国的发展理念和模式正在散发出独特的魅力。但是却普遍认识不到或者不愿承认中国秉承的中国特色社会主义核心价值观是其经济成功和软实力上升的重要原因，甚至执拗地将中国成功归因于西方价值观念和发展模式的“顺从”和模仿。在承认我国发展成就的同时，拒绝承认我国核心价值观在其中的主导作用，就使世界看不到中华文化的内在优势——特别看不到它巨大的现实优势，最多只能欣赏一点中华文化的外表之美、历史之美，这就导致我们的文化进入不了世界的主流，进入不了世界的中心。我国的国际形象之所以很难得到根本性的改变，在国际舞台上不能焕发出应有的光彩，与国际社会不理解、不认同我们的核心价值观大有关系。

实践告诉我们，在对外文化传播中，要打好历史牌，展示我们的历史文化传统，但却不能把当下指引我们前进发展的、与灿烂历史文化一脉相承的中国特色社会主义核心价值观放在一边；在意识形态对外传播中，要秉持韬光养晦的品格，“韬”意识形态之“光”，“养”社会主义中国崛起与发展之“晦”，保持低调，讲究方法；但当我们已经发展到今天，需要针对世界的关注向世界说明我们发展的正当性和合理性时，如果一味回避核心价值观的传播，不积极作为，就不是正确的态度。核心价值观的缺席和失语，很容易造成对外文化传播的碎片化、浅表化，难以让世界找到中华文化的根系和魂魄，不能让世界全面地完整地深层次地把握我们的文化；同时，也会导致对外文化传播停留在过去时、历时态，难以让世界看到中华文化当下的蓬勃生机和旺盛活力。这样的文化传播，终难使中华文化赢得世界地位，得到世界的认同、理解和尊重。

在这一点上，倒是很需要向美国等西方一些国家学习。他们在对外文化传播交流中，不仅从不回避核心价值观的传播，而且不遗余力，可谓全方位、全领域、多形式、多渠道地下足了功夫。美国等一些西方国家苦心经营了一流的超强的传播能力，其目的并不是娱乐全国或是服务全球，而在于对他们的意识形态核心价值观的强力推介与渗透，让全球受众在共享他们服务的同时，“共享”他们的核心价值观。他们比我们更重视文化之“魂”的传扬。世界文化的竞争与较量更多的是核心价值的竞争和较量，所谓维护文化安全最核心的是保证核心价值观的安全。西方文化侵蚀渗透，根本指向就是我们的核心价值观，主要目的就是消解颠覆，用他们的价值观取而代之。为了维护核心价值的安全，并进而维护文化的安全，一方面，要继续大力加强核心价值观建设，争取实现榜样的示范作用；另一方面，要加强核心价值观的对外传播，扩大中华文化核心价值观的覆盖面和影响力。

二、高度自信是搞好核心价值观对外传播的基础

积极主动、卓有成效地对外传播核心价值观，必须具有高度的文化自信和价值自信。只有对自己的价值观具备坚定的信心，才能获得坚持坚定的从容，鼓起奋发进取的勇气，焕发创新创造的活力，在对外传播中才会有足够的底气，即使遇到暂时的困难和障碍，也能坚定不移，坚持不懈。

在对待我们的核心价值观的态度上伴随着民族兴衰、国运沉浮，时常会出现“自卑自弃”和“自大自傲”两种倾向。“自大自傲”是没有道理的，“自卑自弃”更无必要。源远流长、博大精深的中华文化中包含的核心价值观，积淀着中华民族最深厚的精深追求，蕴藏着中华民族最根本的精深基因，代表着中华民族独特的精神标识，不仅为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养，也为人类文明进步作出了独特的贡献，得到过全世界的尊敬。中国共产党在领导中国人民实现民族复兴的事业中，忠实地继承了中华文化核心价值的精华，以马克思主义为指导，在新的觉醒、新的实践、新的创造中形成了崭新的中国特色的社会主义核心价值观。在这一核心价值观引领之下，创建了适应经济、社会、政治、科技发展的中国模式，找到了适合中国发展的中国道路。西方许多政治家和学者都认为，中国的发展和崛起，不只是一个经济奇迹的诞生，也不只是表现在经济总量的提升、社会财富的增加方面，它必然也是一个巨大的精神事件，包涵了文化传统、价值观念、制度安排的系统支持。中国经济的成功，也是意识形态的成功和政治制度的成功。改革开放三十余年所以能使中国人民的面貌、社会主义中国的面貌、中国共产党的面貌发生了历史性的变化，正是核心价值观给力的结果。所以，若干年前提出“历史终结论”的学者弗朗西斯•福山修正了他的观点，说:“历史终结论还是有待于进一步推敲和完善，人类思想宝库需要为中国留下一席之地。”这些都说明，中国模式、中国道路中所蕴含的意识形态和核心价值具有巨大的凝聚力、动员力和创新力。

中国要真正成为世界上的文化强国，还有很长的路要走，现在所取得的成就毕竟属于发展进步的阶段性成果，只有到了我国的全面发展居于世界领先地位的时候，我国因为对人类做出巨大的贡献而得到国际社会普遍赞赏的时候，我国文化特别是核心价值观的优势才能完全显现出来。

当前，不只是美国，整个西方世界正在危机中挣扎。面对已经持续三年多的金融危机，西方各国普遍复苏乏力，束手无策。在经济困境的同时，政治也深陷僵局。除了政府支持率逐年下滑，政府领导频繁更换外，以“占领华尔街”为代表的各种群众性游行示威带来的社会动荡此起彼伏。这一切都说明，经过多年积累，资本主义的矛盾再一次发展到对抗的程度。在这种对抗中，人们进一步看到了西方核心价值观的种种不足。西方的核心价值观将自私自利，侵犯别人，统治别人认定为恒久不变的人性，它只强调人在自然和社会中的主体地位，而看不到人同时又是自然和社会的产物，因此，在处理主体与社会及自然的关系时，总是立足于个人欲望的满足，立足于对他者的占有和征服。当整个社会在这种个人至上的核心价值观引导下沿着追逐金钱——过度消费——满足无边欲求的道路无节制地走到一定地步时，其制度的规范和机制的约束就会没有力量解决深层次矛盾，从而带来社会危机。由此看来，说西方的制度和文化已经止于至善，资本主义的核心价值观已经成为人类的最好选择，其他价值理念已经没有发展的空间，无论从逻辑上还是在实践上都并非如此。这从另一个方面告诉我们，建立对我们核心价值观的自信有充分的历史和现实依托。

三、对外传播核心价值观重在说明阐释，旨在世界的认可理解

对外传播核心价值观，目的不在于效仿欧美输出价值理念，或是推广我们的发展道路。意识形态和政治制度都具有强烈的内生性和不可复制性，不可能像商品那样随意输出和输入。加强核心价值观对外传播，主要是让世界正确全面地了解我们，让他们知道现在的中国到底走的是一条什么道路，真实的中国到底是一个什么样子，让他们明白，我们的核心价值观理念不是什么意识形态的“异类”，而是世界多元文化、多元价值理念之一元，进而消除误解，化解分歧，减少敌意，赢得世界的信任和信心，以确保我们能在一个相对良好的世界舆论环境中建设发展。因此，对外传播核心价值观理念，首先应有的战略姿态是有理有据地说明解释。要借助新中国成立以来尤其是改革开放以来中国特色社会主义的成功，向世界说明我们的历史过往，我们的国情国民；说明我们百年来在向东西方学习中的艰难探索；说明我们为什么会形成这样的价值观理念而不采用其他的指导思想，为何选择这条道路而不能走别的道路；进而说明我们的核心价值观是源于中华民族的文化传统，适应我国国情的唯一正确的思想指导和精神旨归，是历史的安排，必然的选择。正如邓小平所说：“中国是这么大的国家，我们所做的事是前人没有做过的。中国有自己的特点，所以我们只能按照中国的实际办事，别的经验可以借鉴，但不能照搬”［1］。

与此同时，还要向世界说明，我们秉持“和而不同”的思维方式和“各美其美，美人之美，天下大同”的多元化包容的原则，认为“世界是丰富多彩的。如同宇宙不能只有一种色彩一样，世界上也不能只有一种文明、一种社会制度、一种发展模式、一种价值理念”［2］，各国有各国的情况，各个民族有各个民族的情况，也不会有什么定于一尊的文化价值。而且，一般来说，各国人民最了解本国的情况，最有资格选择本国的发展理念，找到属于自己的发展道路。每一个国家和民族的文明都有其长处，不同国家和民族的文明都是世界文明的组成部分。这就是中国的世界观。对不同的文明文化，不同的制度安排，应当互相理解，互相尊重，互相包容，在求同存异中学习借鉴，以求共同发展。大家都应以民主的精神维护世界文化的多样性，保护世界文化的发展生态，共创人类文化的繁荣，而不应以霸权主义的态度谋求用一个文化形态去征服另一个文化形态，只让一种文化在世界舞台上唱“独角戏”，跳“光杆舞”。

中华民族对其核心价值观进行了长期的探索总结，以此为精髓的中国特色社会主义文化，形成了人类文明发展史上的一种新的模式，这是对世界的重要贡献。在这一价值观指引下我国取得了经济、社会、科技、教育的快速发展，已使世界收益，包括西方国家都在享受中国发展的“红利”。世界需要一个繁荣昌盛的中国，中国在西方经济经历危机的时刻，依然充当全球经济增长的引擎，努力与世界共同携手，推动世界经济的复苏和增长。我们的核心价值观理念得到承认和尊重。在新自由主义发展模式陷入困境，世界资本主义体系的结构性矛盾进一步暴露出来，其意识形态和价值体系进入困惑和混沌的情况下，西方国家也应该以开放的心态，走出傲慢与偏见，冲破意识形态的禁锢，反省自己的缺陷与不足，理性地分析能从其他国家那里学习什么，提高自我纠错、自我更新的能力。

四、用中国道理丰富世界通行的价值概念的内涵

对外传播核心价值观显得乏力的另一个重要原因，在于没有掌握价值标准的制定权。这些权利一直被西方国家和媒体掌握和垄断，尤其是一些基于人类共同利益诉求形成的共同价值，例如自由、民主、人权、法治等等，其基本含义均由他们赋予。所以，世界上的是非曲直由他们说了算，符合他们的标准，似乎才“文明”、“进步”，不符合他们的标准，便是“异类”。这是非常不合理的，不仅不利于非西方价值观得到公正客观地看待，也不利于世界通行价值理念的丰富和完善。为了搞好中国特色社会主义核心价值观的对外传播，就要积极主动、针锋相对地争夺价值标准的定义权，特别是要对自由、民主、人权、法治等世界共同价值的涵义，要重新厘定和确认，匡正谬误，补其不足，还其本来面目。

比如对民主，按照西方的标准，凡是民主必须实行多党制、三权分立、竞选等等，这实际上是将代议制这种实现民主的方式等同于民主本身，是将西方模式的民主看作普选的民主。英国学者赫尔德在《民主与全球秩序》一书中就将民主分为三种文化形态或模式：“首先是直接民主制或参与民主制……第二种是自由主义民主制或代议民主┲啤…第三种是一党模式为基础的民主制的文化形态。”［3］赫尔德的观点提示了民主内涵的多样性和开放性。资本主义民主制度形成于资本主义产生发展过程中的社会矛盾和政治斗争，是一种在法律上承认和保护公民权利、实行权力制衡与多数决定原则的处理社会矛盾的政治解决方案，但资本主义制度的阶级实质决定了它形式与内容、理论与实践相互脱节、相互对立的矛盾难以克服，金钱政治、集团政治和政治腐败的制度性缺陷会长期存在。

中国对民主的理解与西方国家就多有不一样之处，在制度安排及操作机制上有自己的理念和方式。它当然也需要进一步完善，但最重要的机制在于，它能够形成一个代表社会整体利益的政治核心，政治核心受全民族委托，统筹兼顾各方利益，代表全体人民行使权力，这样就降低了社会内部不同利益集团之间利益交换成本，最大限度地减少社会矛盾带来的内耗，使国家整体利益最大化。保障权利与集中力量的双重功能构成了当代中国民主制度的基本特征。对于人权同样如此，多样化的文化决定了人权观的多样性，不一样的人权观的旨归一样都是维护人的尊严。要将中国的民主、人权、自由、法治理念模式用世界听得懂的话语予以表达，使其进入世界价值观的多元谱系之中，使世界共同价值观的内涵多一些“中国道理”、“中国元素”。对核心价值的定义能力影响制约核心价值观的传播能力。掌握了定义权，才能享有话语权。

此外，还要着力调整共同价值诸内容的顺序安排，根据国情重新确立民主自由等在价值体系中的位置。在中国和许多发展中国家，自由、民主等价值虽然也是十分重要的，绝不应漠视，但并不一定像美国所要求的那样，排在最优先的位置上。对中国和许多发展中国家而言，比自由、民主更重要或至少同等重要的价值还有和平、发展、和谐、公正、人本等等。要确保这些更优先的价值不受损害。

五、尊重对外传播规律，创新传播方法，提高核心价值观传播的有效性

在国际传播总体上仍然是西强我弱的情况下，要有效破解核心价值观对外传播的难题，借此推动中华文化真正走向世界，必须在大力加强传播硬实力建设的同时，悉心研究对外传播尤其是核心价值观对外传播的特点规律，树立科学的传播理念，创新传播方法，适应世界受众的喜好和需求，提高传播的有效性。

搞好结合渗透。美国等西方国家传播其意识形态和核心价值观念时，在运用各种大众媒介强势推介的同时，善于搞好结合渗透，或者用艺术的、技术的手段将意识形态价值理念巧妙地包裹起来进行推销，或者将其附着在物质产品上，让受众在消费物质产品时接受影响熏染。在我国形成的一波又一波的美国大片冲击和麦当劳、肯德基对我国青少年的潜移默化，都是他们传播价值理念的成功之举。美国巧妙地将我国花木兰的故事予以改编，艺术地植入他们的价值理念，再到我国销售的典型案例，更是极富启发意义。实践表明，高调地传播意识形态价值观念，搞不好容易引人反感，我们十分需要通过结合渗透的方法，滴水穿石，坚持不懈，久久为功。因此，要善于把我们的核心价值观自然地融入到或者粘附于各种文化产品和其他物质产品之中，让外国受众在欣赏中华民族文化产品的同时，在享受我们的物质产品的同时，不知不觉地了解并理解我们的核心价值观。

注重理论推介。核心价值观的科学性体现在它彻底的理论解释上。要使我们的核心价值得到世界性认可，既要充分展示巨大的实践效应，也要强化其理论说服力，把道理讲清讲透，讲得人家心服口服，才能赢得理解和认同。为了搞好核心价值观的对外传播，一方面，要加强理论研究，针对西方一些国家对我核心价值观的陌生和误读误解乃至贬损攻击，以马克思主义为指导，站在全球文明的高处，从历史和现实的结合上，拿出一批世界水平的理论学术成果，培养一批世界级理论大家学术大师，强有力地阐述中国特色社会主义核心价值观的历史必然性和现实合理性，以及它的世界意义，从理论上和逻辑上牢固地奠定其地位。马克思曾经说过：德国之所以能够成为莱茵河彼岸的那些先于德国开始现代国家建设的国家理论上的“良心”，并不是因为德国现代国家建设的具体实践有多大的发展，而是德国拥有很强的理论抽象和建构的能力。另一方面，要通过各种学术理论平台，比如参加国际性论坛，组织著名学者出国访问，积极开展世界性的学术理论交流，与世界一流学者开展对话，让世界人文社会科学界有更多的中国的声音;举办国际性的学术交流研讨活动，从理论层面实现中国特色社会主义核心价值观的对外传播。

拓宽传播渠道。对外传播核心价值观应当多形式、多渠道，除了发挥各类大众传媒的功用，在海外举办孔子学院、文化交流中心和经常不断地文艺演出、艺术展览之外，还要进一步挖掘公共外交的潜力，发挥公共外交在传播核心价值观中的作用。在这方面，我们有过十分成功的先例，当年的兵乓外交，曾经起到了小球转动大球的效用。现在，可供利用的资源更多了，渠道更广了，要积极开发，科学使用，赋予其传播核心价值观的功能和任务，以形成多管齐下、各方协力的共同传播效应。前些时在美国纽约时代广场的中国形象广告播放后，尽管出现了一些不同反映，但毕竟引起了世界的关注。只要我们不断总结提高，遵循规律，善于创新，是能够搞得更好的。特别值得一提的是，在新兴媒体快速发展的形势下，要加强对网络社交媒体的融入和运用，以社交媒体特有的传播形式加强中国特色社会主义核心价值观的展示和介绍，在感性层面营造对我们核心价值观的好感和认同。

参考文献：

［1］邓小平.邓小平文选［M］.北京：人民出版社，1993：229.

［2］江泽民.江泽民文集［M］.北京：人民出版社，2006：110.

［3］赫尔德.民主与全球秩序：从现代国家到世界主义治理［M］.上海；上海世纪出版集团，2003：5.

责任编辑：黄 杰