版权跨界运营若干问题研究

崔波

摘要：版权跨界运营涉及人类物质和精神生活各方面，它穿越于不同层次的产业，因此，如何将版权价值加以整合传递给版权相关产业，是学界和业界需要重视的话题。

关键词：版权；跨界运营；全媒体

版权跨界运营也称全版权运营，是近年来在文化产业提及较多的概念，其主旨是通过全方位、立体式的版权转化，实现版权这一无形资产的增值。在版权跨界运营方面，近几年国内以盛大文学为代表的文化企业已做出积极有益的探索，形成了丰富认识和经验总结，但是业界对版权跨界运营的基本问题目前还缺乏有效的梳理。本文提出了版权跨界运营一些关键问题和观点，就教于同行, 以期引起更深入的研究。

一、什么是版权跨界

版权在我国也称为“著作权”。① 著作权包括人身权与财产权，广义的著作权还包括邻接权，即针对表演或者协助传播作品载体的有关产业的参加者而言的，如图书出版者权、表演者权、录音录像制作者权和广播电视组织权。

由于版权的核心资源是可传播性的、优秀的作品，那么对版权的开发、经营和管理便可转化为经济价值和效益，规模达到一定程度便可形成产业。近年来，版权跨界运营在相当程度上延长了版权产业链，在版权授权使用的过程中实现了一定的经济效益和社会效益，因此，版权跨界运营日益受到人们的重视。但是，版权跨界运营到底跨的是什么“界”，无论业界还是学界对此的认识都还很模糊。截至目前，对这一问题的主要看法有三种：其一，跨界是指跨越内容、生产和营销之“界”；其二，跨界是指跨越新旧媒体之“界”；其三，跨界是跨所有制之“界”。这三种分类关注的是版权产业中的物理和经济边界，却忽视了版权在产权中的中心地位和核心价值。为了体现版权在版权跨界运营中的价值，有必要对“界”进行辨析。

世界主要国家对版权跨界运营之“界”的划分大致有三种认识，可将其称为“四界说”、“三界说”和“两界说”。

持有“四界说”的主要国家是美国和日本。1990年11月，美国国际知识产权联盟发布了第一份版权产业报告，把版权相关产业分为四类。第一类是“核心版权产业”，广播影视业、录音录像业、图书业、报刊出版业、戏剧创作业、广告业、计算机软件业和数据处理业等研制、生产和传播享有版权的作品或受版权保护的作品的产业均包括其中；第二类为“部分版权产业”，即产业内的部分物品享有版权保护，如纺织业、玩具制造业和建筑业等；第三类为“发行类版权产业”，指以批发和零售方式向消费者传输和发行有版权的作品的产业。第四类为“版权关联产业”，该产业所生产和发行的产品完全或主要与版权物品配合使用，如计算机、收音机、电视机、录像机、游戏机和音响设备产业等。日本对“界”的划分与美国相似。此类划界方式是以版权在运营中所占比重的大小和重要性来进行区分的。

许多国家都持有“三界说”，不过划界方式却不尽相同。如澳大利亚和新西兰将版权产业划分为核心版权产业、部分版权产业和版权分销产业；芬兰划分为直接版权产业、间接或发行版权产业及部分版权活动；挪威划分为核心版权产业、版权依托产业及其他版权相关产业；德国划分为初级版权产业、次级版权产业及相关产业。不管这几个国家如何划分，其划分标准大致依据的是版权产业链。

英国是持有“两界说”最典型的国家，它把版权相关产业划分为主要版权产业和部分版权依托产业两类。这种划分似乎比较模糊，其划分标准与“四界说”相似，只不过是将“四界说”中的第二、三、四类合并为版权依托产业。

依据世界知识产权组织（WIPO）精神，结合版权法律制度以及国家统计工作实践，我国将版权相关产业界定为以下四类：核心版权产业，即完全从事创作、制作和制造，表演、广播和展览或销售和发行作品及其他受保护客体的产业；相互依存的版权产业，即从事制作、制造和销售其功能完全或主要是为作品及其他受版权保护客体的创作、制作和使用提供便利的设备的产业；部分版权产业，即部分活动与作品或其他受版权保护客体相关的产业；非专用支持产业，即部分活动与促进作品及其他版权保护客体的广播、传播、发行或销售相关且这些活动没有被纳入核心版权产业的产业。②笔者比较赞同的是美国和英国的划分方式，因为该划分方法把版权产业看作是与其他产业性质不同的产业，即以知识经济为根基的产业。版权产业的产生和发展都要全部或者部分依赖于版权及版权保护。依据版权的权重对版权产业进行划界，对于认识如何在不同产业类型中进行版权运营有着重要意义。

根据对版权跨界的划定，版权跨界运营可以定义为“在版权核心产业间及其他版权依托产业之间，对作品的版权施加管理并使其版权价值实现增值的行为”。

二、版权跨界运营的动因

版权的跨界运营早已有之，成功的案例也屡见不鲜。今天重谈版权跨界运营，主要由于两个动因，其一是我国版权经济制度环境发生了深刻的变化，其二是全媒体时代为我国版权跨界运营提供了更多的可能性。

就前者而言，中国版权产业的制度环境发生了深刻变化，在文化体制改革和所有制改革方面都出台了相关政策，国家对版权产业实现了从“直接管理”向“间接管理”、从“办文化”向“管文化”、从“小文化”向“大文化”等转变。2008年6月由国务院发布的《国家知识产权战略纲要》首次在国家战略规划中明确提出发展版权产业的举措，标志着国家对版权产业的认识达到了一个新高度。2011年中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》着重强调促进社会资本、金融资本和文化资源的对接，加快构建文化技术创新体系，推动文化科技创新，促进文化产业与旅游、通讯、会展、商贸、教育、培训、休闲等版权相关产业的融合。在版权产业所有制方面我国也取得了一些进展，如2005年8月，国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，明确了非公有资本可以进入的版权产业领域，鼓励非公有资本参与版权相关产业的发展。

就后者而言，版权跨界运营的繁荣必须有着深刻的技术支撑。当出版业在技术上处于“纸与笔”“铅与火”的历史阶段，印刷媒介的私人产品属性较为突出。③版权这一无形资产成为特权阶层的专利，因为在他们看来，其所拥有的作品是经典化、高雅化、隔离自身与他人身份的工具。在那个时代，版权跨界运营几乎不可能实现。在互联网出现前的纸质出版物为主的时代，作品具有混合属性，即纸质印刷媒介虽然以实体形式决定了其在技术上较容易实现排他性，在技术层面上具有私人产品属性，但是在内容上已经具备了公共产品的属性，这是因为知识、信息具有非竞争性，众人分享并不影响作者所拥有的知识数量和质量，作品的经济价值可以通过市场交易形式得以实现。由于作品在消费上存在竞争性，版权拥有者则会通过版权的多次流转实现其知识资本的增值，这就使得版权跨界运营具有了可能性。随着互联网技术的不断发展创新，数字化时代已经到来，给版权跨界运营带来了新的生机。不仅作品的复制方式变得异常简便、快捷和低成本，而且版权交易信息的分享和传播，为著作权人和版权运营者提供了公开、透明、平等的交易氛围，极大方便了版权作品从私人产品属性向公共产品属性的开发与应用。

由于政策扶持、技术助力，近年来我国版权产业取得了长足进步。中国版权产业经济贡献调研项目组曾对中国版权相关企业进行过测定：2006年中国版权相关产业的行业增加值约为13,489亿元，占全国GDP（210,871亿元）6.4%。其中，核心版权产业增加值为6,471.56亿元，占全国GDP的3.06%；非核心版权产业行业增加值为7,017.77亿元，占全国GDP的3.3%。④ 在北京、深圳等城市，版权产业更是成果卓越。仅以深圳为例，2011年版权产业增加值达到1,771．23亿元，同比增长22％，占深圳生产总值的比重为15．39％。版权相关产业取得的成就，为版权跨界运营的繁荣提供了现实的前提。如果能在版权相关产业间实现版权价值的多次流转和开发，则会大大提高我国版权产业的发展水平。

三、版权跨界运营的策略

版权的跨界运营涉及三个重要策略问题，分别是版权价值的评估、全媒体时代版权跨界所面临的法律问题以及版权跨界运营模式。

首先，版权的跨界运营涉及不同的市场主体，因此对于版权价值的权威认定，有助于解决不同市场主体对于同一版权经济价值的分歧，维护版权经济的正常秩序。目前，市场上版权价值的认定一般是通过市场专业评估机构评估，然后由与市场接触紧密的其他中介评估机构介入，最后，银行投融资主体参考各方结果，按照自己的内容程序操作，进行内部评估后方可确定是否给予金融支持。然而在具体的版权评估中，最难操作的是版权评估体系各指标的确定。这是因为，版权作品是精神产品，精神产品的价值难以用标尺衡量，其不确定因素太多，很难将这些不确定因素列入版权评估体系中。有专家提议以动态评估防范评估风险，即将评估分为两次：“成品前一次，产品投放市场后再一次，通过后期评估的反馈，对前期进行不断修正，从而达到评估越来越准确。” ⑤

其次，以数字技术为基础的新媒体给现有版权制度带来了极大冲击,表现在以下几点：就著作权人而言，其对作品的控制力在不断下降，对作品未来的价值判断出现模糊；对内容生产和传播方而言，势必面临着挑战海量的作品选择、整合与作品的海量授权等挑战；而对消费者而言，海量的信息导致消费者无法迅速挖掘到所需信息，并且很难防范无意的侵权人的风险；对政府部门而言，如何制定版权公共服务执法的平衡性政策，如何对网络内容进行有效引导，是需要解决的两大难题；对立法部门而言，技术发展过快也导致立法的稳定性难以保证。

那么如何在发展过快的媒介技术和相对滞后的版权制度之间寻求平衡呢？要保证两个基本点，一是凡是涉及他人作品权利的生产者和传播者必须要取得授权；二是要著作权人要捍卫自身权利，通过各种方式获得法律的认可。

再次是探索版权跨界运营模式。版权跨界运营不仅包括图书、期刊、杂志等各种出版物的版权合作与交流，还应包括出版产业链和文化创意产业链上其他产品的版权交易；不仅包括对外版权贸易，还应覆盖国内各行业和领域的版权贸易。最近几年我国在版权跨界运营模式上取得了一定程度的进展，盛大文学的全版权运营模式便是其中的翘楚。作为国内网络文学领域的佼佼者，盛大文学搭建起全球最大的原创网络文学平台，在这一平台上的各个网络文学网站涵盖了文学的不同层次和不同领域。庞大的作品库满足了影视和动漫拍摄需求，也将盛大文学演化为一个真正的版权运作中心，实体出版、无线阅读、影视、动漫、游戏等领域的无缝对接在这里成为了可能。盛大文学还拥有上千部畅销小说的影视改编权，部分作品已经开拍或等待开拍，堪称国内影视剧最大的内容提供商。按版权运营模式的分类，盛大文学的版权运营模式属于类型跨界运营模式。

除了类型跨界运营模式外，现在常见的跨界运营模式还有平台跨界运营模式和产品跨界运营模式。前者如梦工厂，2006年梦工厂针对电视网Nicktoon的6～17岁的青少年受众，将动画电影《马达加斯加》开发制作成系列动画片，并授权Nicktoon独家播映。其系列动画片大胆启用原影片中大受欢迎的配角企鹅四兄弟为主角，搞笑而富有想象力的情节吸引了众多电视观众。系列电视动画片《喜洋洋与灰太狼》则是产品跨界运营模式的典型案例。随着电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益。与此同时，版权开发商抓住时机发展衍生产品，使得剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多，覆盖了鞋服、文具、食品、玩具等多个消费领域。

由于版权跨界运营涉及不同的利益主体，因此，无论哪一种版权跨界运营模式，都要以保障授权方和被授权方双方的利益为前提，做到版权的合理科学使用和适度开发，即把握好版权使用的空间和时间。版权跨界运营的特点是作品被利用的时间越长，跨越的产业越多，价值链就越完备，因而作品本身所承载的价值就越大。比如好莱坞电影的版权跨界运营就沿袭这样的一个规律：电影上映后三个月进入有线电视台，六个月后授权发行DVD，一年后进入电视网播映及其他平台。⑥ 然而近几年来，有些国内文化企业在急功近利、攫取高额利润心态的支配下，在版权跨界运营上不遗余力地将网游、手机游戏、影视书、影视漫画和盘托出。且不论授权时是否考量被授权方的素质和实力，单就版权全方位同时“开花”而言，就违背了版权相关产业在时间轴上的线性分布规律，不仅导致了版权相关产业的恶性竞争，而且使受众失去对核心版权内容的神秘感，进而对作品产生抵触心理。

（作者系浙江传媒学院新闻与传播学院副教授）

*本文系浙江省社科联重点项目《浙江版权产业跨界运营现状、困境与对策研究》（2011Z61）和浙江省高校“传播与文化产业创新团队”的阶段性成果

注释：

① 我国《著作权法》第5、6条规定：“本法所称的著作权即版权。”

②④ 柳斌杰. 中国版权相关产业的经济贡献[M]. 北京:中国书籍出版社，2010:11-12.

③ 吴. 论出版经济学研究的逻辑起点：出版产品的经济特质分析[J]. 出版科学，2010（1）.

⑤ 张辉锋, 宋颖颖. 电影版权评估指标体系新探[J]. 青年记者,2011（4）.

⑥ 张宏，王沁沁. 电影版权经济的问题与机理分析[J]. 当代电影，2009（8）.