去哪儿,不旅游做搜索

王撷雯

旅行、旅游本是件轻松惬意的事儿，但服务于此的在线旅游网站此时已在这片商海中杀得眼红了。

一年中，去哪儿网和携程(NASDAQ:CTRP)没少碰手磕脚。直到最近一件与去哪儿相关的诈骗案发端，引起携程有恶意诽谤之嫌疑的媒体战。这样的摩擦，背后正暗合了在线旅游市场不同模式之间的交叉，产生了利益点上的重合。

旅游就是“人贴人”的生意

在还没有携程的年代，出差、旅游都是“地面上的”旅行社代理销售机票、酒店。到本世纪初互联网投资热潮中，携程、艺龙网等“在线预订”顺势而出，并逐渐清晰在线旅游社OTA(Online Travel Agent)的定位，在线下从供应商手中获得商品，发布到线上满足人们完成旅行订单的需求。

再到2005年，包括途牛、驴妈妈在内的细分垂直型OTA开始更加针对有效人群，瓜分携程这些老大哥的“蛋糕”。

继续发展，生意更加“细化”。原本做垂直信息搜索的去哪儿网，也不甘寂寞，捅破价格固定的窗户纸，把机票代售商、火车票代理点、各式酒店提供的服务排成一溜，把价格摆上台面展示对比，让人们自由选择。

对旅者来说，这是再好不过的事情。但对市场的最初拥有者来说，即便不掌握资源渠道本身的服务，也能让在线旅游这块蛋糕越切越小，是件可怕的事情。

专注广告盈利

“去哪儿主要靠客户点击来获取广告费用”，去哪儿网副总裁戴政告诉记者。用效果广告的模式来获取盈利，去哪儿十分坚定。

CPC（Cost Per Click）是去哪儿的广告赚钱方式之一。像Google、百度的推广点击一样，消费者点了供应商的点击，就向供应商收一次钱，但不作竞价排名。另一种是Banner、对联之类的CPM（Cost Per Mille）每千次印象广告。

戴政强调他们会对消费者点击作严格的筛选，一个IP的点击一天只能算一次。点击转换率非常高，基本上8?10个点击就能出一张票。关于更细节的点击确认的技术活儿，他不愿意细说。戴政举例说，每天天上飞70万个座位，他们差不多能卖其中的10万?11万张票，占大约13％?15%的份额。

广告收益一定，像攻略和其他没有收益，但为了吸引客户、加大黏性而做的服务质量是否打折扣，戴政认为他们并不会割裂地看一个产品非要盈利，“只要公司去盈利就OK了，我们是为消费者提供他喜欢的产品”。

选择这样谨慎赚钱的盈利方式，对于保持产品排序的可信度，也为去哪儿贴上了“值得信任”的标签。这样的认知在消费者的口碑中日积月累，也会是一笔不小的无形资产。

虎口夺食 抢滩酒店业务

“帮助酒店搭直销平台，或者说我们在帮酒店更好地做收益管理”，戴政这样理解新近上线的酒店信息产品。去哪儿的酒店业务增长速度非常快，据戴政所说，仅一个月的团购就能有20万个间夜的业务量。

酒店们自身也可以选择了，或把自己放在百度上投放，或选择在去哪儿或其他网站上做团购或者直销。但这些敞开式的竞价，打破了携程以赚取酒店间夜佣金而形成的价格真空。接近失效时间的机票、酒店房间空着可惜，固定的价格吸引不来消费者时，去哪儿帮酒店想了招数：直接面对消费者。做营销、促销、last minute（最后一分钟预订）等等都可以。

去年11月，去哪儿还推出了国内第一款针对酒店销售和预订人员的手机管理工具，使酒店业主可更加便捷地更新自己酒店在去哪儿网平台上的直销房态。酒店能在一个大平台上销售自己，自行经营，还需要携程在中间横拦一道吗？

CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告称，截至2011年12月底，我国旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5%。艾瑞咨询发布的统计报告则显示，2011年中国在线旅行预订市场的交易规模达到了1672.9亿元。

在嘴边的羹被人分走，在盈利方式的发展上，去哪儿摸到了携程的虎须。到2011年11月，Hitwise数据显示，去哪儿和酷讯拥有排名前十的中国旅游网站过半的访问量。这可能也是携程一直打压他们的原因，戴政也只能略显无奈。坦诚摆上出价的方式出现、发展，旧式的统一定价、赚取差价的闲逸方法或许就要谢幕。

但是新晋的团购业务，包括酒店在内，艾瑞咨询认为它涉及部分直接销售的业务，变得不再那么单纯。艾瑞2010年-2011年中国在线旅游行业年度监测报告分析认为，去哪儿的定位开始差异化，向营销与交易并存的模式发展，而不仅限于垂直搜索服务。

去哪儿对此的回应是，这只是立于供应商的立场，为提供给他们直销的平台收取一定的服务费用。

不改初衷 坚持线上服务

去哪儿对不向“重资产”方向发展有十分坚持的观点。

相比于从“地面”起家、手握实体资源的OTA（在线旅游社）类网站，去哪儿对线下的资源握得不够紧。他们似乎更倾向于与供应商保持平等的关系，而OTA则更喜欢做供应商的主。也因此，去哪儿扬长避短，一直专注于垂直搜索的服务。

是继续专注做旅行搜索引擎，还是做可拓展社区、无线等互联网新应用功能的全方位旅行服务平台，CEO庄辰超和副总裁戴政二人透露的立场相当一致。

戴副总说，“只有把所有东西都集于线上，你才能让这些东西变得可衡量”。去哪儿希望做的事情是“数字化的服务，是帮助老百姓明明白白地看到钱花在哪儿，至少不是花在75块钱的间夜（差价）上”。就像增值税一样，打印出来让顾客看到。

庄辰超则认为，做公司就像做一段程序代码，最终必须是这一段逻辑有它的特殊性。这样在商业环境中，无论是服务还是技术的特殊性，企业都能够保有特色，屹立不倒。

这样的模式更好地保护和满足了交易双方的需求，最终实现了用户、供应商和去哪儿的三赢。艾瑞分析认为，这样的信息媒体类网站，仅做相关的信息聚合和流量转移工作，不直接持有库存和销售产品，这些特色有了资本的支持，会发挥得非常出色。

基于互联网运作的搜索系统，对于模式有更新换代的担心，戴政认为facebook的老大扎克伯格的话说得有道理。他说5年后也许有更新的模式取代facebook，所以对现阶段facebook而言就是创新、创新再创新。那么对去哪儿来说也是一样，要不停地创新，为用户着想。

“创新才是更大的增长点，这样才能‘永葆青春，永远保持活力”。

技术为王 移动中聪明进账

一张机票的订购，在消费者的行为中可以归为5步，搜索、选定航线航班、预订、支付和售后。而去哪儿后台的技术人员需要为此进行12道操作工序、211道流程，其中包括机票数据收集设定、数据获取规则、页面呈现智能可靠和便捷优化、合作伙伴筛选机制、风险控制机制等。

去哪儿在和携程的口水仗中能够坚持自己的产品没有问题，依靠的就是这些技术人员的心血。产品的创新，也依靠技术支持的到位。据戴政的估计，1300多人的公司团队里，有60％?70%的员工负责产品和技术。在公司讨论隔间的白板上，写的也是复杂的计算公式。

作为在线旅游垂直搜索的业界老大，去哪儿也唯有不断通过可靠的技术与“聪明”的服务来留住用户。

未来垂直搜索，不像百度是一个大技术平台包罗万象，试图用一个技术方案解决所有问题的方案，更多是细分在生活中的每一个环节，把这些技术使用好，是未来很大的一个发展方向，庄辰超说。

随着手机无线客户端的热销，App Store（应用程序商店）里也多了去哪儿的标志。用户的使用习惯将使无线和有线的产品设计走上不同的路。

无线客户端现在尚未有定型的市场，也就没有大鳄，大家依靠的是比拼自己产品使用技术的能力、使用功能的水平、设计的能力和消费者的接受度或满意度。戴政认为，这个市场是片蓝海，前景广泛，还远未到下定论的时候。

寻求新资本前的静默

在Web已近3.0的时代，去哪儿垂直搜索的新模式，不只获得了用户的喜爱，更让资本青眼有加。去年6月，已获得首轮融资的去哪儿，再得百度（BIDU）3.06亿美元的风险投资。1月17日，彭博社又报道了去哪儿CEO庄辰超再度看好美国市场、准备看时机在美IPO的消息。

去哪网的员工也很活跃，因为“老板不止一次地在公开场合谈上市的事”，有些人甚至预计就是今年的事了。

与员工不同的是，CEO庄辰超的态度暧昧，表示IPO的时机是“等到市场比较稳定时”。

更多的疑问在于，背靠消费者的去哪儿，是以技术取得营收的进项、资本的青睐，还是以营销挤占产品市场获得利润。对于“轻资产”的企业，去哪儿以想法、技术赚钱的方式在经济颓势的大环境下，“钱景”能看到几何？

未来的资本之路，去哪儿选择哪条还未可知。但近一年里它在急剧地扩张，员工人数从240多人骤增至1300?1400人，用工成本上升。据CEO庄说，百度的3.06亿投资尚未使用，将会投入今年的技术人力、酒店和无线应用中，还有就是有机会的话会并购整合新的公司。

另一个比较令人担心的现象是，作为被国内企业本地化的观察对象，据Hitwise统计，美国的旅游公司Expedia和Priceline近期在行业中访问率均发生了微幅下降。尽管这一数据传递的信息还有待观察，但显然未来并不是“蛋糕无限大”。

戴政的希望是未来两三年，去哪儿能成为最大的和消费者首选的中文在线旅行平台，在入口搜索平台上做大，无论是在web上，还是在手机端。