浅谈企业的内部品牌与外部品牌建设

王祥明

［摘要］ 品牌建设，对于一个企业而言，其意义之重大，不亚于企业之生命。一个企业，如果没有自己的品牌影响力，不但它永无出头之日，而且，是难以在腥风血雨的激烈市场竞争中存活的。企业的品牌建设由内部品牌和外部品牌两部分构成，内部品牌是企业的躯体，而品牌建设就是赋于这个躯体以生命，使它有血管、肌肉、五脏六腑、神经和灵魂，使这个企业鲜活起来。外部品牌则是这个企业的外部形象、自尊、荣誉、影响力、自豪感、归属感。只有一个鲜活的、强健的、具有强大战斗力的企业才有可能在充满荆棘的前进道路立于不败之地。

［关键词］ 品牌建设； 企业文化； 凝聚力； 知名度； 美誉度

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 04. 044

［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）04- 0074- 02

１关于企业的内部品牌建设

一家企业，不管你是什么行业，不管你做什么产品，是否做品牌建设，是关系到该企业能否健康发展或能否做成中国及世界级著名企业的大事。所以，品牌建设对企业来说，不是做不做的问题，而是怎样做的问题。纵观国际国内成功的著名企业，无一不是在品牌的建设和打造上做得非常出色的。

企业的品牌建设，由内部品牌建设和外部品牌建设两部分构成。换一句话说，内部品牌代表企业的内部管理水平；外部品牌建设则代表企业在行业中、在社会上、在亿万消费者心目中的整体形象。

从本质上讲，内部品牌建设得如何，代表一个企业自身的素质；外部品牌建设得如何，则关系到企业的市场、经济效益和企业生存的前景。一个企业，它的内部品牌建设和外部品牌建设既是密切相关，又是各自独立的。所以，作为一个企业管理者，启动打造品牌工程，一定要两手抓。只有做到理念清晰、目标明确、内外兼修，才能做好品牌建设这项工作。

内部品牌建设的内涵包括以下内容：人才队伍的建设； 规章制度的制定和建立； 企业文化的建设。

首先，人才队伍又包括技术开发团队、市场营销团队和企业管理团队；还包括产品研发能力的拥有、市场开拓能力的拥有等诸多因素。人才队伍的建设是整体品牌建设的核心。没有了人才队伍建设这个核心，企业管理就是一句空话。

其二，规章制度的建设，企业的规章制度建设是保证企业按照规范化、科学化、细节化、人性化的目标迈进的第一步，是约束企业的每一个人的工作行为准则。它包括企业的各项管理认证、质量管理内容、质量评级的申报、质量管理体系、包括五Ｓ及七Ｓ管理、品牌积累资料的准备等。

企业识别系统的建立，包括：ＭＩ（理念识别）、ＢＩ（行为识别）、ＶＩ（识觉识别），还包括ＱＩ（质量识别）、ＡＩ（管理识别）、ＰＩ（员工识别）、ＳＩ（营销识别等）。

企业的ＭＩ理念识别系统代表了企业的战略发展追求，以及为实现这一目标所规定的基本思想、信念和价值取向。它主导和规定了行为识别系统和视觉识别系统的设计及发展方向，它是企业文化体系的核心部分。

其三，企业文化建设，是关系到企业软实力的积累和打造，企业内部凝聚力的培育等无形资产的拥有的问题。企业文化建设，包含企业内刊的创办、公司员工精神生活的丰富多彩，文化、体育等业余活动的开展、节假日的活动安排、公司员工困难的帮扶机制等。这些关系到员工的精神生活内容的都属于企业文化建设的范畴。

一家创业初期的中小型企业，刚开始时各项管理工作都处在刚刚起步阶段，这时，就要抓基础管理工作。如企业理念、企业宗旨的选择和确定，各项规章制度的制定及建立，员工技术技能的培训，员工的困难的帮助，生产机制的形成等。内部品牌建设中最重要的核心内涵就是做内功，做好功课。俗话说，打铁还须自身硬。只有把企业自身的各项工作做好了，理顺了，才有条件和能力向外展示你的品牌影响力，才具备了做外部品牌建设的前提。

当年，深圳创维－ＲＧＢ公司在中方法人代表总经理丁凯的领导下，建立了丰富多彩的企业文化体制。包括图书室、篮球、棋类及节假日的郊游、爬山、文娱活动、员工生日聚会。特别是在大年三十晚上，丁凯放弃了与家人一起过年的乐趣，到公司和留守员工一起包饺子，让留守员工们的心里热乎乎的。作为一个企业的负责人，丁总能把员工当作自己的孩子一样关心、体贴，使企业充满着一种家庭般的亲切氛围。这就是企业文化的核心之所在，是产生凝具力的源泉之所在。

２关于企业的外部品牌建设

一个企业，只有内部品牌建设工作做好了，才具备了开始外部品牌建设的条件。当然，品牌建设是一项巨大的工程，也可以内部品牌建设和外部品牌建设同步进行。

外部品牌的内涵则包括企业的知名度、企业形象、产品知名度、产品质量、市场销售网络、售后服务水平、企业和产品在消费者中的美誉度等诸多要素。可别小看了这些，它关系到企业的市场、经济效益和能否生存的大事。

对一个人而言，他有名声、形象、自尊、荣誉感等。对一个企业而言，道理也是一样的。外部品牌建设就是定位、营造企业的形象、自尊、荣誉感、归属感、自豪感等要素。

从哲学的角度来讲，世界上的许多事情都是有共性的。国家有形象问题，个人有形象问题，企业也有形象问题。不管是国家、个人还是企业，如果没了形象，就一定难以在世界上立足。

企业的外部品牌建设包括以下内容：企业形象与产品质量； 企业与产品的知名度； 科技创新即新产品推出上市的速度； 市场开拓能力即市场网络建设； 产品广告的策划与投放能力； 行业峰会、研讨活动的策划与组织的能力； 危机公关的能力； 与媒体合作的深度与广度。

其一，企业的品牌形象就是企业的外部形象，它包含了企业的声誉、口碑、有无不好负面新闻影响等。

其二，企业的知名度。包括产品的知名度、产品在消费者眼中的知名度、美誉度（口碑，即消费者对产品的忠诚度就喜欢买这个产品）等。

其三，科技开发的能力。科技创新的能力可以从推出新产品的速度周期中看出，长期没有新品推出就意味着开发能力低下，会严重影响消费者的美誉度的。

其四，市场销售网络的建设发展速度、市场份额是否稳定增长等，可证明市场开拓能力的强弱，关系到企业的效益。

其五，产品广告的策划及投放是否经典，是否具有人性化，是否有号召力，是否有深度内涵，是否吸引眼球等，都标志着品牌的代表内涵，即企业和产品的形象。

其六，对于某一事件策划一个行业论坛及研讨会，这对于企业而言，是提升其整体形象的层次，学习高层次的企业管理经验的有效途径。一般来讲，大中型公司才有实力参与此类活动。

其七，危机公关能力，是在企业遇到危机时的一种自保自救的能力。已有许多企业随着掌舵人出现意外变数而随之也一蹶不振，进而慢慢消失。比如三株、科龙、巨人等。２００４年１１月，创维老板黄宏生被香港廉政公署以挪用巨额公款罪名突然逮捕，继而引致创维公司面临一场空前的危机。但以创维董事长张学斌为首的领导层，迅速采取措施，组织传播媒体、银行、供应商和市场代理商在媒体上发表联合声明，一致支持创维公司。迅速化解了这场危机，使这场危机公关成为一个经典案例。

其八，在外部品牌建设的整个过程中，传播媒体都是一个可以全天候参与的要素，这是由它的功能和特性决定的。因为，企业的外部品牌建设和打造，就是需要向外部世界和空间传达大量的信息，传达企业的理念、产品理念、质量理念、服务理念、新品性能及所有能引起消费者关注的信息等诸多的要素。

３企业内部品牌和外部品牌建设的关系

企业做品牌建设，分为内部品牌建设和外部品牌建设两个方面。这两个方面是紧密相连、互为补充、互为影响的。犹如医学上的西医重治表，中医重治本。必须要标本兼治、内外兼修，才能收到事半功倍之效。

一个企业要想出名，要想做到家喻户晓、人人皆知的程度，必需与媒体合作，借助媒体平台的传播渠道，将本企业的各种信息传播出去，以达到广而告之的效果，这就是做品牌要解决的课题。做软性广告，不但是一种合情合理，而且还是行之有效的方式。

假如你在某一天的早上，突然看到某一个影响很大的报纸比如人民日报、南方日报、南方都市报在某一版的显著位置刊发了某企业开发出一个新产品的新闻，你一定印象很深刻。这些报纸、杂志、电视、广播、网站等传播媒体就是企业外部品牌建设的最好媒介和平台，也是企业与市场接轨，向亿万潜在的消费者传递信息的最好渠道。这里要注意的是，企业在做外部品牌建设时，一定不能忽视了内部品牌的建设工作。因为外部品牌建设向外传播的都是好的信息，如果你的企业内部品牌建设没做到位，那么，必定会影响企业的整体形象。

综上所述，广告的策划与投入（灯箱、路牌、楼盘等），品牌媒体（中央国家级、省会级、地市级）的宣传与合作，品牌形象代言人的选择与邀请合作，新产品推出的造势活动的策划与实施，捐助与慈善活动的策划与实施，行业主题研讨、论坛、峰会的赞助策划与组织，还有借势造势的事件策划等等，均属于外部品牌建设的范筹。邀请名人做品牌形象代言人，投入较大，一般的中小型企业做不起。只有“软性新闻，即隐性新闻”这种方式是效果最好的广告宣传，它把广告所要表达的信息以新闻的形式表达出来了，相比于硬性广告，它具有版面空间大，文字有深度，有大量的机会传达企业理念和企业宗旨。品牌建设是一个系统工程，只有高投入才有高回报。诸如：ＴＣＬ、创维、康佳、三星、宝洁、松下、海尔、勤上、长虹、ＬＧ、德赛等许多国际国内的企业，都是通过坚定不移地走品牌建设之路，花大力气搞好了品牌建设，才走上了今天的成功之路的。