基于区域产业特质的企业品牌策略研究

李佛关

摘要：区域产业特质是企业获取竞争优势的重要外部来源，对区域产业内企业的品牌建设具有重要影响，因此，企业在进行品牌的建构过程中应该对它们给予充分的考虑。以三峡库区生态经济区为例，从地域条件、产业状况和区域品牌三个方面研究库区、库区产业及两者的特质情况，结果表明：创建品牌、依靠品牌塑造产品的差异化才是企业增强竞争力、提升利润的有效途径。

关键词：区域；产业；特质；品牌策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003—3890（2012）04—0083—05

一、引言

三峡库区生态经济区主要包括渝东南和鄂西的沿长江一带地区，东起湖北的宜昌，西到重庆市主城区。众所周知，三峡工程“不上不下”数十年论证期间，国家在该区域几乎没有布局大的工业项目，产业发展投入严重不足。因三峡工程兴建，库区已有的工矿企业基本被关停并转。库区的客观条件，对区域内企业的发展及其品牌建设提出了新要求，其品牌建设途径与企业过去及其他地区相比有很大差异。所以库区企业在进行品牌建构和管理时必须考虑到这些外生的特质条件。鉴于库区产业特质对库区产业内企业品牌建设影响很大，因此，本文首先研究这些外生条件的具体情况，以便从更高的中观层面为企业品牌建设探明路径，进而使企业能更科学和准确地找到其品牌管理和增值的途径，这一点可能也是本文创新之处，因为以往学者大多直接从企业层面探讨品牌的建设问题。

二、库区及其产业特质情况介绍与分析

区域产业特质是企业获取竞争优势的重要外部来源，这些条件对企业品牌建设而言是外生的，企业品牌建设只能在这些既定的条件下进行，因此，它们对企业品牌策略的实施具有重要影响。我们可以把库区产业特质对企业品牌建设的影响分为地域条件、产业状况和区域品牌三个方面。

（一）地域条件

企业的许多资源和技能事实上来自于企业所在的地域环境。地域的集群、公司间的关联、产品的互补性等存在着密切的关系。在未来的核心战略理论中，地域应该占有一席之地。根据波特（M.Porter）在《国家竞争优势》中提出的“钻石模型”，我们知道地域文化及要素条件会对产业结构及其竞争优势产生影响。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物，会对消费需求产生重大影响。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。生产要素如劳动力、天然资源、土地、资本与基础设施等是任何一个产业最上游的竞争条件。我们可以将生产要素分为人力资源，天然资源，知识资源，资本资源，基础设施五个方面。另外，从生产要素的层次和专业性来看，我们又可以将生产要素划分为初级生产要素、高级生产要素，以及一般性生产要素、专业性生产要素。三峡库区生态经济区具备的要素以初级生产要素和一般性生产要素为主。因此，基于特色的角度，我们可以从三峡文化和库区独特的自然资源来研究和利用库区的地域条件。

1.三峡文化。三峡文化是三峡库区人民依托三峡山水，在历史实践包括三峡移民实践中创造的精神。它包括：以巴人为代表的忠勇刚烈品格和以楚人为代表的“筚路蓝缕、以启山林”的开创精神；承担大义、舍己为国的奉献精神；与山水共和谐，以苦为乐的人生态度及舒畅旷达、激情神秘的文化风格；尤其是三峡移民精神，即“顾全大局的爱国精神、舍己为公的奉献精神、万众一心的协作精神、艰苦创业的拼搏精神”，是在改革开放和社会主义现代化建设的新时期，在三峡工程百万移民搬迁的伟大实践中凝聚的新的民族精神，它是中华民族精神的继承和弘扬，对整个中国和世界的影响巨大。

2.库区独特的自然资源情况介绍。库区气候资源温暖湿润，绝大部分地区均能种植适宜亚热带生长的水果，山区适宜种植多种药材，库区还具备大量天然香料植物生长得天独厚的自然条件；库区水利资源也极其丰富，为水力发电和水产养殖提供了非常有利的先天条件；库区具有十分丰富的生物资源，是一个非常丰富的“生物基因库”，为特种养殖业、生态旅游业等产业的发展提供了丰富的自然物质基础；库区矿产资源也是类多量达，已经发现的矿产资源有75种之多，是全国矿产资源最为丰富地区之一；库区还具有丰富的旅游资源，是我国最大的国家级公园和世界级风光景区。

（二）产业状况

产业状况对产业内企业品牌的诸多建构要素都会产生重要影响。从消费者角度看，品牌体现为品牌知识（brand knowledge），它包括品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）两部分；其中，品牌知名度是消费者对品牌的熟悉程度；品牌形象又称品牌联想，是消费者对品牌所存记忆中有利的、强烈的、独特的联想。从企业角度看，品牌主要包括品牌所在的企业情况，品牌所标定的产品情况，品牌的符号要素，品牌的象征要素四部分。如果再从大一点的产业视角看，品牌还应包括它所属的产业要素。品牌所属的产业实力强、影响力大的话，对品牌知名度、品牌形象及品牌所标定产品都会带来正面的积极影响。如提到瑞士的钟表业、德国的机械制造业、美国IT业大家都很熟悉，并且评价很高。

1.库区三大产业构成及其基本情况。从表1我们可以看出库区三大产业中第一产业的比重很高，占到库区国民生产总值的14.81%，高于全国水平10.28个百分点，同发达的上海市相比差距就更大了；第二、三产业与发达地区相比也有很大的差距，库区总体上处于工业化初始阶段，即以传统的初级产品加工业为主，高新技术产业比重小，缺乏龙头带动型、支柱型企业。对于库区第二产业来说，“建筑业产生的增加值在第二产业总增加值的比例不断上升，并且远高于重庆市与全国水平，占到第二产业40%左右”，所以“库区工业空虚化”成为了政府和很多学者一直关注和研究的问题。

2.基于库区资源条件的产业发展模式。遵循产业发展规律，立足库区特色资源，库区第一产业应走特色与品牌相结合的道路，根据库区第一产业以传统农户分散经营的特点，为了扩大其产业影响力，宜采用政府主导策略，形成种植规模，并且使第一产业在整个三大产业中占据有利地位，打造区域农业品牌，建设生态库区；第二产业应发展一些环境友好型产业，特别是无污染类盐气化工、生物医药、有色金属产业，以及劳动密集型制造业；第三产业应依托库区独特的旅游资源，打造世界级的内河黄金旅游产业集群带；同时政府要主导和支持库区发展教育培训业，推动当地GDP绿色增长。

（三）区域品牌

区域品牌的拥有者是整个集群区域，处于该区域中特定行业的企业都可享用并从中受益；区域品牌对企业品牌具有背书作用。由于区域品牌形成过程就是区域专家形象的树立过程，所谓区域专家，是指某区域中的特定产业，会给外界带来积极、强烈、美好的印象，它预示产业内产品的优良属性、给消费者带来差别化的利益，从而对消费者的态度产生积极作用，增加消费者的购买信心。因此，区域内企业品牌可以借助区域品牌迅速扩大自身影响，提高市场竞争力。近年从茅台镇走出来的“小糊涂仙”就是成功运用区域品牌背书的典范，它凭借一句“茅台镇传世佳酿”在短时间内抢占了大量国内中高档白酒市场。

三峡库区生态经济区目前已有涪陵榨菜、合川桃片、武隆豆干、城口腊肉、粱平柚子、奉节脐橙、白市驿鲜花、巴阳枇杷等区内外知名区域品牌。这些区域品牌基本都是区域特色农产品及其产业化过程中形成的，获得了区内外广大消费者的认可，是名符其实的区域特产和区域名片。

三、基于库区产业特质的企业品牌建设策略和思路

创建品牌，依靠品牌塑造产品的差异化是企业增强竞争能力、提升利润的有效途径。生态属性是三峡库区可持续发展及保护长江水源的客观要求，因此生态属性也是国家与地方政府对三峡库区产业扶持与发展的一个基本要求。地域的文化与自然资源是区域独特的资源，难以被区域外企业所复制，因此三峡库区生态经济区企业在品牌建设中应融入三峡文化、凸显地域要素特色。根据库区生态要求与其资源禀赋，特色农作物的产业化、工业化与品牌化应该是目前库区产业发展的一个现实途径，并且在这一过程中应充分利用已有的区域品牌，培育新的区域品牌，但同时应加强对使用同一区域品牌背书的企业规制工作，防止搭便车而使区域品牌被稀释掉。旅游业是三峡库区的传统和重点产业，但是三峡旅游景区相对于其它旅游目的地而言有弱化的趋势，这就需要进行品牌建设。下面将就这几个关键点展开进行分析。

（一）积极创建企业品牌，增强企业竞争力

第一产业及其初级加工业是库区的基础和支柱产业，而第一产业及其初级加工业相对于其它产业部类而言‘，获利能力比较低。究其原因，我们知道第一产业及其初级加工业生产者数目众多、产品趋于同质化，因此，在经济理论分析中，这些产业都是被当成完全竞争市场的参照。如何破解第一产业及其初级加工业低利润的困境呢？在其产业集中度难以提高的情况下，创建品牌，依靠品牌打造产品的差异化是一个企业增强竞争能力、提升利润的有效途径。只有依靠品牌经营，才能增强这些产业及企业的市场竞争力。对此，理论和实践界都作了大量的努力和探索。郭守亭（2005）实施农产品品牌工程是建设优质、高效、生态、安全的现代农业，是提高农业综合生产能力、增强农业竞争力、提高农业综合效益的必由之路，也是拓宽农民就业渠道、促进农民增收和农业结构调整、提高农业竞争力的根本保证。产业内企业可独立注册商标，建立和培育品牌；而对于分散型规模小的农户，可以协会、合作社、地方政府名义注册商标，建立区域品牌。如三峡库区重庆涪陵榨菜集团注册和培育了“乌江”知名品牌；而同时涪陵区榨菜管理办公室注册的“涪陵榨菜”证明商标于2010年1月5日被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，并于2010年2月21日成功注册“涪陵青菜头”地理标志商标，在2010年12月17日“Fuling zhacai”地理标志商标又被认定为重庆市著名商标。这一系列农产品及其加工品品牌化的举措为提升涪陵榨菜品牌形象，开展区外打假治劣，增强市场竞争力奠定了坚实基础。

（二）“生态”是企业品牌建设的一个亮点

随着经济的发展和人们生活水平的提高，健康消费正在成为消费领域的要求和主题。而生态强调人与自然的和谐发展，保护环境和注重生态的平衡，它是实现健康的基础。生态是三峡库区产业扶持与发展的一个基本要求，因为它是三峡库区可持续发展及国家保护长江水源的客观要求，生态三峡在全国乃至世界都为大家所知晓。这个具有高认知度的生态属性，实际为三峡库区生态区企业产品提供了一个安全认证和保障。Keller（1993）提出基于顾客的品牌资产产生在顾客熟悉该品牌和对该品牌持有一些有利的、强烈的和独特的品牌联想之时，并进而将品牌联想分为属性（attributes）联想，利益（benefits）联想与态度（attitudes）联想三个构面。三峡库区生态经济区的产品会使消费者产生生态属性联想，而由生态属性又会联想到安全和健康等利益，进而对产品产生好和信任的态度；因此，生态就成为库区企业的重要品牌资产。库区企业在进行品牌建设特别是进行品牌传播时，应凸显生态属性。

（三）企业品牌建设应融入三峡文化

文化是人创造的，但同时文化又反过来影响、创造了人。品牌也是文化创造的产物，文化映射到品牌上就成为品牌文化。文化中最核心的部分是价值观。价值观是主观意识对价值的筛选，是价值主体对自身需要的认识，是人们在社会实践中对其行为、手段和目标的意义及其重要性的根本观点和总的看法。品牌文化只有能与人类特别是从属于人类的企业目标顾客的文化核心相融合，才能为顾客所认同，产生信任，进而信仰品牌，与品牌在情感上共鸣和共振。以三峡移民精神为统领的对中国及世界影响甚大的承担大义、舍己为他、舍己为国的奉献精神，与山水共和谐、以苦为乐的人生态度以及开创精神是三峡文化的集中体现。当今社会，由于一些企业和商贩受唯利是图价值观的影响，产品安全问题层出不穷，这一问题已成为全社会的重要关注点，以苦为乐的敬业精神，舍己为他、舍己为国的奉献精神得到人们的共识，人们呼唤有责任感的企业，品牌责任成为人们信任品牌关键因素，因此企业在品牌建设中应自觉以三峡文化为引导，融入三峡文化，传播三峡文化。

（四）企业品牌建设应凸显地域要素

地域要素条件是地域内企业生产的基本条件，有些地域要素条件是该地域所独有的，或者该地域的要素要优于其它地域的要素。因此，地域独特的或优于其它地域的要素条件便成为地域内企业获取竞争优势的重要途径。人们在谈论到某一地域时，首先会想到该地域最有特色或最有名的东西，而对于经济后发地区，这些有特色或有名东西往往是某种特定的农副产品、自然、人文景观或者是特定的人文典故。这些地域物产因其特色或名气成为了地域名片，也被称为地标，上升到学术层面就是地域品牌（也称区域品牌）。

根据前面三峡库区生态经济区地域条件介绍，我们知道库区物产丰富，独特的气候条件种植出的以榨菜、柑桔、脐橙和中草药等为代表的农副产品驰名区内外；长江水源哺育了数亿华夏儿女，并可藉此发展多种水产养殖业；库区矿产品多质优，为很多优质工业产品的生产提供了保障。这些地域要素为库区农产品和工业产品进入市场竞争提供了难为地域外对手复制的差异点。品牌价值的核心就是选择对消费者有价值的差异点，也就是做品牌首先要选对角度，没有角度，品牌就没有市场。在选好角度的同时，还要将对消费者有价值的差异点信息传递给消费者，提升消费者的认知程度，这种认知程度就是品牌的高度，品牌有高度才有势能。简短概括就是“角度养市，高度蓄势”。因此，库区企业在品牌建设过程中，应借助和凸显地域要素，将地域要素转化为企业优势，进而根据特色和优势地域要素选好品牌的角度，做好品牌的高度。

（五）加强对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作

区域品牌对区域内相关企业品牌具有背书作用，它能够为区域内企业产品提供质量担保，增加消费者的购买信心。但区域品牌是一种“公共物品”，它缺少明确的所有者，没有法律上的主体可以为该品牌承担责任。因此，为保护区域品牌，对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作就显得特别重要，特别是对于使用同一区域品牌的分散农户规制工作。

对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作的开展，需调用供需双方之外第三方力量的介入，这个第三方一般为各级政府及其相关监管机构，由它们对经济主体的价格、数量、质量、时间等方面进行间接或直接的干预。规制除了调用政府的力量之外，还应该发挥消费者的监督作用和使用同一区域品牌背书的企业或生产者之间的相互监督作用，并且还要有防止监管机构被一些被监管者“收买”的措施，以使规制工作能够真正有效地落实。

从中国的现实情况看，经常会报出一些知名大企业存在向市场提供不符合质量和健康标准的劣质产品的情况，而小企业出现这种情况的可能性就更大了。事实证明，在很多时候，企业或生产者会在主观上存在或因企业自身质量措施的不到位在客观上造成对消费者出售劣质产品的可能，这当中实力强一些的企业可能具备事后赔偿和补救能力，但是小企业或者是分散的生产者（比如农户），它们不具备承担赔偿的能力，特别是对于食品和医药产品而言，一旦出了问题，对人们生命安全的损害和威胁可能是无法弥补的，同时，也会造成既有的企业品牌或区域品牌灭亡的危险。三峡库区生态经济区拥有的区域品牌所标定的产品大多是农产品及其加工品，其生产主体多以小企业和分散的农户为主，因此，为了保护共有的区域品牌和消费者的利益，打造区域品牌的责任形象，规制就是一项必不可少的关键工作。

（六）库区旅游企业应加强旅游目的地品牌建设

三峡库区生态经济区旅游资源丰富，旅游产业正在成为库区经济社会发展的突破点和新的增长极，一个以三峡大坝为龙头、长江三峡为轴线，向两岸延伸拓展的国际性旅游经济优势区正在形成。正如著名经济学家向松祚博士在给三峡大学何伟军教授所著的书作序时所说：“依照我的浅见，何博士所研究的七大产业，似乎只有文化旅游业最有可能成为宜昌或三峡地区的特色产业。特色者，具有独特优势或某种垄断也！非政府意志强力为之也！”旅游目的地是吸引旅游者在此逗留、参观的旅游胜地。因此，加强库区旅游目的地品牌建设，提升库区旅游业形象，并使之与其它旅游目的地区别开来，成为游客的首选旅游目标地是库区旅游企业面临的重要课题。

库区旅游企业在进行旅游目的地品牌建设时，一方面要力促政府进行支持，由政府进行区域或城市形象和品牌的打造工作。另一方面，库区旅游企业要在库区整个旅游产业链中找准自己的定位，将自己塑造成精品。对于三峡库区这个全国最大的国家级公园和世界级风光景区，每一个不同的旅游企业可能会经营不同的旅游线路，或不同的景点，它们是三峡库区这个大的旅游目的地范围内的一个个小的旅游目的地，它们之间是共生关系。库区旅游目的地既要与区外旅游目的地竞争，同时区域内旅游目的地之间也会相互竞争，因此，要做好库区旅游目的地品牌建设。使库区旅游目的地相对于区外旅游目的地有竞争优势，同时，区内旅游目的地之间也应避免重复建设，应各具特色，使游客能尽量多玩些景点，多逗留些时日，找到他们满意的景点组合，获得完美旅游体验。

四、结语

本文写作的主题思想是试图将区域与产业纳入企业品牌建构的决策模型之中，以使学术和企业界重视在品牌建设中对企业所在区域和产业的研究，拓宽企业的品牌决策空间和定位思路。但由于资料的限制，本文就区域和产业研究内容的广度、深度还有进一步拓展和研究的空间，因此基于库区产业特质的企业品牌策略可能还有新的认识值得挖掘；另外，能否构建一个基于区域产业特质品牌建设的一般模型，也值得未来进一步的研究。

责任编辑、校对：梁佳