自主品牌建设箭在弦

孙宗波

目前，中国汽车市场增长速度逐步恢复到稳步的发展水平。自主品牌与合资品牌在更多层面直面竞争。自主品牌应正视当前发展的现状，并以现状为基点制定未来的品牌建设路径。

本报告内容由新华信与《汽车观察》联合奉献

2001年至2011年的11年间，自主品牌为中国狭义乘用车市场贡献了1684.5万辆新车销量。其中，从2010年开始，其每年新车贡献超过300万辆。

发展历程

2000年～2011年共11年的时间，自主品牌整体上经历了两个阶段。其中，2000年～2008年：低成本、低价格扩张阶段。这一期间，中国汽车市场由精英文化向大众文化转变。而且，此时自主品牌与合资品牌处在不同的竞争层面。自主品牌通过低成本、低价格进行扩张，渠道对自主品牌销量扩张起到积极的作用。而与此同时，自主品牌产品质量表现出了整体水平低下的“症状”。

2009年～2011年：成本领先到品牌创新的战略调整阶段。这一时期，政策对市场的影响最为明显，市场出现爆发性增长，但也开始显现出一种状态。其中，合资品牌逐渐将竞争下移，自主品牌面临合资品牌正面竞争。基于此，进一步推动主要自主品牌进入集体战略调整阶段。自主品牌开始确立由成本领先到品牌创新的转变，此外，产品质量逐渐改善，出现新的明星产品。

成绩显著

1684.5万人次的购车行为，意味着家庭收入在1万元及以下的中国家庭用户提前进入到了有车生活。道理很简单，从价位来看，绝大多数自主品牌狭义乘用车的价格均低于10万元。

从另一个层面讲，中国汽车市场少了日系车的雅阁、凯美瑞，仍然会有其他合资厂商生产并销售的中级车进行补充；但少了自主品牌，制造10万以下的轿车的厂商会大幅度减少，至少在合资自主没有“泛滥”之前是这种情况。对于家庭收入过低的购车者，合资品牌仍是相对奢侈的产品。

自主品牌的全面爆发，使中国市场提前3年成为年产销乘用车千万辆的汽车市场。2010年，中国首次进入年产销狭义乘用车千万辆的状态，但如果没有自主品牌，至少晚3年才能进入该状态。

另外，追逐高利润是合资厂商的天性，如果没有自主品牌，合资厂商不会甘愿先进入低利润高风险的低端轿车市场。正是自主品牌在低端市场的打拼，让合资厂商提前了解中国中低端家庭用户的特征及用车状态，才甘愿进入中低端市场。

挑战与转变

2011年开始，自主品牌遇到了前所未有的挑战。2011年末国家各项鼓励政策退出，直接影响以中低端市场为主要销售对象的自主品牌。表现在2011年开始自主品牌的销量增长率及份额都呈现明显下降。

数据背后，是对自主品牌的质疑声不断。产品设计上拙略的抄袭模仿；产品低质低价；品牌管理混乱；渠道管理混乱等。与此相对应的是，合资品牌竞争下压，未来自主品牌的份额会继续萎缩，未来自主品牌前途暗淡。

2012年开始，狭义乘用车市场总体进入增长率缓慢下降区间，特别是由于前两年低端轿车市场透支严重，自主品牌份额下降是必然。但当前自主品牌份额仍与国家鼓励政策推出前的水平持平，且仍是各系品牌中份额最大的品牌，这也是自主品牌的希望所在，也需要外界对自主品牌建立积极的认知。

目前，中国汽车市场增长速度逐步恢复到稳步的发展水平。自主品牌与合资品牌在更多层面直面竞争。主要自主品牌已经确定并呈现清晰的发展战略，如吉利通过收购沃尔沃、奇瑞与通过与以色列集团合资创立观致品牌，双双向中高端品牌进军，还有长城汽车强化精品战略。此时，自主品牌产品从设计、工艺及质量上都有所提升。

当市场形势乐观时，倾向于从看整体自主品牌的表现；当市场形势不乐观时，倾向于从个体看自主品牌的表现，机会总是从个别品牌开始发现。2010年以来，自主品牌新车型不断涌现，且销量表现优秀。

对于更多的自主品牌而言，需要在制造环节苦练内功提升产品质量的基础上，在研发和营销环节投入更多的精力。一方面体现在产品在研发阶段从理念上争取目标客户的情感认同；另一方面体现在营销阶段产品能够争取更多更广泛的客户；当然，需要从制造环节开始确保产品的质量。

应对挑战

外资品牌利用平台化、模块化生产理念，大幅度缩减成本，而自主品牌未来成本降低空间有限。成本的降低不能直接解读为价格的必然降低，应该从要素创新来降低成本升级到设计、制造体系创新来降低成本。

此外，合资品牌向下竞争已经显现：三四线市场的竞争愈发明显。面对如此局面，应该意识到，竞争存在两种不确定性：第一、对于新购用户，消费理念的成熟、消费水平的提升是不是达到能够让合资品牌具有绝对竞争优势的地步？第二、对于自主品牌换购用户，是不是愿意在更高级别换购一辆技术相对先进、成熟，但车身相对更小、配置相对较低的合资品牌车型？

用户对车辆的需求经历代步需求→社会认同→个人情趣的过程，三四线城市的用户在比较长的一段时间仍将处在“代步需求”到“社会认同”转变的过程中，自主品牌产品的研发需要认清当前的阶段