理论品牌建设与马克思主义大众化进程的契合研究

摘要：在跨学科思维的框架下，马克思主义理论研究与品牌战略开发理论相结合就会产生关于理论品牌建设的思考，马克思主义理论品牌既具有马克思主义理论所具有的基本属性，又具有表象性、差异化、关联性、情感性等品牌自身的属性。马克思主义理论的品牌价值与品牌功能是相辅相成的，理论品牌建设与马克思主义大众化进程的契合体现为存在形式契合、存在方式契合、实践取向契合、传播规律契合、价值体系契合、社会目标契合等六个方面。

关键词：理论品牌；马克思主义大众化；理论传播

中图分类号：D61文献标识码：A文章编号：1004－0544(2012)06－0024－03

基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目(11XJC710002)。

作者简介：王宇(1973－)，女，吉林白城人，广西工学院财政经济系教授。

2004年中央提出加强马克思主义理论研究与建设工程(简称马工程)以来，一批有着深刻成熟的学术思想、严谨求真的学术精神的学者和学术作品作为建设成果不断向社会各界推出，首席专家、系列研究成果的出现充分展现了国家层面对马克思主义大众化进程的扎实推进。面对媒体时代和市场经济的客观环境，马克思主义理论研究与建设依托国家层面强有力的支持和重视似乎占据着竞争优势。但理论天然的个性又在某种程度上消解了这种优势。如何促进马克思主义理论走向民间、根植大众、覆盖社会各个阶层已经不是马克思主义理论自身的研究可以完全解决的问题了。

一、马克思主义理论的品牌属性与品牌构成

理论品牌的概念源起于经济学的品牌理论。作为经济学概念体系的品牌(Brand)是指消费者对产品及产品系列的认知程度。市场营销专家菲利普·科特勒博士将其定义为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务。并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从品牌战略开发的层面，可以把品牌定义为是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知和客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

本文所指的理论品牌的概念是在跨学科思维的框架下产生的，是马克思主义理论传播研究与品牌战略开发理论相结合的思考而成的，是对传媒时代、信息时代文化产品竞争格局下的马克思主义理论传播途径、载体和功能的表达。在借鉴品牌定义的基础上，暂且给理论品牌做一个粗浅定义。供学术界的同仁思考和品评。理论品牌是指以理论传播为目的、理论内容为主体、理论认同为价值期许、大众传媒为主要介质的品牌类型，在文中，特指马克思主义理论品牌。

从品牌属性上看，马克思主义理论品牌属于以意识形态为主体的文化品牌类型。作为对社会存在的反映，社会意识是社会生活的精神方面，包括人们对一切社会生活过程和条件的观念反映，主要有两种基本类型：一类是属于上层建筑的社会意识形式即社会意识形态。是对一定的经济基础以及由经济基础所决定的政治制度的反映，包括政治法律思想、道德、宗教、艺术、哲学等大部分社会科学。另一类是非上层建筑的社会意识形式，包括自然科学、技术科学以及社会科学和思维科学中的管理科学、语言学、形式逻辑等。这类社会意识形式是关于自然现象、生产过程的技术协调关系的本质和规律的知识体系，它不是专为特定的经济基础和政治制度服务，而为任何社会类型所服务。所以，它不是思想的上层建筑，不属于社会意识形态。

在比较传统的思维方法中，马克思主义理论品牌属于第一类，在方法应用上就只能限于第一类领域的做法和习惯。事实上，作为社会意识形式组成部分的第二类，自然科学、技术科学以及社会科学和思维科学中的管理科学、语言学、形式逻辑等学科研究也涉及到很多可以被马克思主义理论研究借鉴的方法类型。特别是在媒体时代，在把马克思主义作为传播内容进行理论拓展时，需要借鉴的管理学、传播学、媒体技术、网络技术都是可能涉及的领域。

马克思主义理论品牌作为以马克思主义理论为主要内容的品牌，马克思主义所具有的属性，也是理论品牌的属性内容，其中最主要的是其作为意识形态总是具有阶级性的，此外还有时代性、实践性、科学性，这方面马克思主义理论长期研究的成果可供探讨。同时。作为理论品牌，还具有品牌自身的属性，具体分析包括以下四种。

第一，表象性。马克思主义理论品牌的表象性是指虽然品牌作为无形资产，不具有独立的实体，但其传播目的仍然是让人们通过独特形式被标识和记忆，因此，品牌必须有物质载体来表现自己，这就是品牌的表象性。马克思主义理论品牌的实体性载体主要是文字、图案和符号，非实体性载体主要是品牌的实践推广、知名度、美誉度、文化市场占有率等。

第二，差异化。马克思主义理论品牌的差异化是品牌通过自身的鲜明特点将自己与其他品牌类型、传播内容相区别开来。标识和确立自己在传播市场和管理领域中的特殊性。

第三，关联性。马克思主义理论品牌的关联性是指作为理论形式的文化品牌，马克思主义理论为社会公众的精神丰富、观念建设和理论需求提供的价值关联程度，是通过品牌战略，使社会公众在日常生活和大众视野中切身可以感受的品牌存在。

第四，情感性。马克思主义理论品牌的情感性是指品牌带给传播对象的一种情感价值，品牌其实是与品牌内容概念对接的人群情感。品牌通过自身所表现出来的特质、外观、符号等元素符合对象心中的情感需要，产生品牌拓展的潜在空间。

从品牌构成上看，马克思主义理论品牌属于观念上层建筑体系的理论表达形式，内涵十分丰富。从时间上，既包含了历史留存的马克思主义经典著作、也包括当代马克思主义理论研究的创新成果；从形式上，既包含了马克思主义理论书籍的文本形式，也包括马克思主义运用于现实之后的实践形式；从领域上，既包含了作为马克思主义理论研究代表性的三大组成部分(马克思主义哲学、马克思主义政治经济学、科学社会主义)，也包括了研究较少涉及的社会学、教育学、新闻学、政治学、军事学等研究领域；从空间上说，既包含中国为代表的马克思主义中国化成果，也包括国外马克思主义理论研究的成果。研究者根据不同的学科视野，对内容博大精深的马克思主义理论都可以做出自己的解读，其成果都是马克思主义理论研究和实践的过程体现。

二、马克思主义理论的品牌价值与品牌功能

马克思主义理论品牌的品牌价值和品牌功能是不同的，功能是客观范畴、价值是主客观的统一，一个品牌有功能特质是品牌自身的构成要素，但有功能不一定就有价值认可，功能的思维一般限于品牌自身内部，而价值的视野则在主客观的彼此满足程度。品牌的功能仅是品牌被认可的客观基础，其被认可的过程也是品牌价值展现的过程，被认可了的品牌价值得以体现出来，实现价值的现实化，没有被认可的品牌价值处于潜在阶段，需要通过不断协调品牌与对象之间的需求实现价值的现实化。

马克思主义理论品牌的品牌功能是理论对实践所发挥的有利作用和效能。马克思在《<黑格尔法哲学批判>导言》中曾经指出：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁，但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。但人的根本就是人本身。”马克思主义理论的主要内容在源起时期具有紧密结合欧洲实际的特点，中国先进的知识分子在宣传马克思主义理论时就持着一种深具东方文化意味的做法：取其精髓，灵活运用，从革命道路、革命力量、革命阶段、革命对象等方面，探索出适合中国实际的马克思主义理论境界，从而在实践中完成了马克思主义中国化。马克思主义大众化的进程从功能角度分析。就是马克思主义理论不断在人群中被传播和接受以及被共同创造的过程。

马克思主义理论品牌的品牌价值是指马克思主义理论品牌以自身的理论特质满足了社会公众、民族国家的精神建构、观念建设和理论需求，这种满足曾体现在马克思主义对十九世纪资本主义生产方式对人的异化和压迫的深刻批判。马克思曾指出：“在彼岸世界的真理消逝以后，历史的任务就是确立此岸世界的真理。人的自我异化的神圣形象被揭穿以后，揭露非神圣形象中的自我异化，就成了为历史服务的哲学的迫切任务。于是对天国的批判就变成对尘世的批判。对宗教的批判就变成对法的批判。对神学的批判就变成对政治的批判”。从文化类型上看，一个来源于十九世纪欧洲的社会发展理论能够在历经两千多年封建历史的中国引发共鸣并产生翻天覆地的历史变革不是偶然的，而是马克思主义的基本精神满足了革命的理论需求，满足了经历过惨痛历史的中国人民争取独立和解放这一深层次的精神需求。这种精神的契合是马克思主义中国化和中国马克思主义大众化得以实现的内在依据。

三、理论品牌建设与马克思主义大众化进程的契合

为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》，2011年，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了教育部《关于深入推进高等学校哲学社会科学繁荣发展的意见》，制定了《高等学校哲学社会科学繁荣计划(2011-2020年)》(下简称“繁荣计划”)，全面规划2011-2020年高等学校哲学社会科学发展。“繁荣计划”指出：深化马克思主义基础理论和基本观点研究，加强马克思主义经典著作研究。深入开展中国特色社会主义道路、理论体系、制度的研究宣传，在服务于中国特色社会主义建设的实践中。推动马克思主义理论创新。不断丰富我国哲学社会科学的学术思想和理论体系，努力形成具有中国特色、中国风格、中国气派的学术话语体系。

第一，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的存在形式与存在方式的契合。面对市场竞争，品牌本身不是完全褒义的，有的品牌因为因循守旧、不思进取而被最终淘汰；有的品牌则依靠不断创新、与时俱进而长盛不衰，其中的区别在于品牌自身的生命力。事物的存在形式是指它的存在时间和空间，理论品牌的存在形式是指理论形态所占有的时间和空间，在市场经济条件下，马克思主义大众传播的过程与理论品牌建设在当前的历史时段、现实场景中的品牌拓展战略是高度契合的。甚至是一致的。运动是物质的存在方式，关于理论品牌存在方式的讨论，是指马克思主义理论品牌通过不断运动，实现自我发展。对于理论品牌而言，关注人的价值、人的发展、人本质力量的提升；关注物质世界最本质的规律、方式和方法；关注社会历史的基本问题和发展依据，是马克思主义理论成为常青树的本质依据，凡此种种的关注，都是马克思主义理论不断运动、整合和发展的过程，也是品牌价值不断提升和彰显的过程。

第二，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的实践取向契合。实践与理论的关系是马克思主义一个经典命题。正是由于正确的回答了这一命题，马克思主义才在历史时空中一路走来。理论品牌的历史中有一些理论来源于实践又指导了新的实践：还有一些理论抛弃了实践又被实践所抛弃，其失败教训和成功经验具有同样重要的认识论意义。理论和实践的关系问题是只有在哲学中才可以最终解决的问题，似乎十分深奥，事实上，这又是一个被市场经济规律无数次证明的问题。理论品牌的成功推广和品牌推广的道理是一样的，关注实践领域的对象需求、关注理论与实践之间的密切关系、捕捉实践变化的微妙信息是理论品牌建设的成败所在。马克思主义理论离开实践就失去了理论的生命力，理论品牌建设离开了实践就失去了存在的依据。

第三，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的传播规律契合。理论品牌的推广过程也是理论传播的过程，在传统媒介框架中，理论的传播者占有绝对优势地位，因而对传播者的内容、技巧、作用与效果研究基本覆盖了对其他传播要素的关注，传播过程和结果是缺少悬念的。随着传媒多样化、市场化，受众的地位日益上升，一个有效的传播必须要回答的问题不仅是传播了多少，而是接受了多少。受众需求、受众的角色定位、传受关系的建设、大众传播中的人际传播等问题已经成为当代传播学研究的重要问题。马克思主义大众化解决了“化人中国”的问题，还要解决“化入时代和大众”的问题，大众化进程与理论品牌建设都应该遵循传播学的规律，加强有效传播。

第四，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的价值体系契合。市场经济的伦理内涵已经在学术界被探讨了很多年，自亚当斯密推出《国富论》和《道德情操论》开始，对于市场规律道德风险的隐忧始终挥之不去。“在某种意义上，正是因为现代人的这种‘物化或‘异化，使人愈益深切地感受到‘精神家园的失落：世界的符号化和自然的隐退所形成的‘无根的意识；价值尺度的多元化和不确定性所形成的‘没有标准的选择：终极关怀的感性化所形成的‘信仰缺失、‘形上迷失和‘意义失落。”在市场经济的条件下，马克思主义大众化进程的价值体系是理论本身的价值思考，而理论品牌建设则是从功能和方法层面对理论价值的落实与维护。

第五，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的社会目标契合。就社会目标而言，马克思主义大众化追求的是理论的大众传播、大众认同和更广泛的大众传承，理论品牌建设的社会目标是以自身理论的品牌优势，不断吸引社会公众的品牌认可、激发品牌情感和归属、增加品牌美誉、提升品牌价值，以自身属性满足社会对品牌的理论需求。可见，二者的社会目标也是契合的。

在文化成为消费产品、观念意识成为传播内容的时代，马克思主义理论能否作为理论品牌加速传播、高效传播、良性传播已经不是需要研究的问题，而是必须实现的目标。把马克思主义理论建设的成果辐射拓展到社会公众中去，才能实现理论发展惠及国家的文化创新、惠及公民社会的观念建设、惠及社会成员的精神幸福是马克思主义大众化的历史使命，其中，理论的品牌建设已经刻不容缓。

参考文献：

[1]马克思恩格斯选集[M]，北京：人民出版社，1995.

[2]马克思恩格斯全集(第1卷)[M]，北京：人民出版社，1983.

[3]徐协，朱瑶，低谷与崛起：20世纪90年代中国传播学发展轨迹[J]，河北大学学报(哲学社会科学版)，2009，(1).

[4]孙正聿，马克思辩证法理论的当代反思[M]，北京：人民出版社，2002.

责任编辑：刘宏兰