“王老吉”伤了凉茶市场的元气

赵云端

王老吉商标之争已尘埃落定。5月16日，加多宝集团召开新闻发布会，称已推出不带有“王老吉”字样的新产品，但对于库存的带有“王老吉”字样的产品如何处理，加多宝始终没有正面回答。记者昨日走访市内各大超市发现，加多宝产王老吉仍在销售，新产品加多宝凉茶还未露面。更多人士仍有担心，双方的争斗可能会对“王老吉”品牌造成伤害，最终不仅让王老吉成不了中国版的“可口可乐”，反而会促使其步入“健力宝”的后尘。

“王老吉”商标纠纷回顾

近日，广州药业股份有限公司公告显示，广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）已于5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为5月9日的裁决书，仲裁委员会就“王老吉”商标许可协议争议仲裁作出裁决：广药集团与加多宝集团母公司—鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。

上述公告显示，广州药业股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计达20%。

据了解，广药集团和加多宝集团母公司鸿道（集团）有限公司此前的争论焦点是,原广药集团副董事长、总经理李益民在收受香港鸿道集团董事长陈鸿道贿赂后，签订的两份协议是否有效这一问题。广药集团认为协议中“王老吉”商标租赁合同延期到2020年是无效的，商标已于2010年到期，而加多宝则坚持协议有效。

双方首次仲裁未取得和解，此后，从广药与加多宝的频频动作中已经可看出一些端倪。2011年年底，加多宝便开始了去“王老吉化”，在其饮料包装上突出“加多宝”三个字。另一方面，据媒体报道称，从今年3月份开始，加多宝在全国主要媒体投放的广告，已无“王老吉”相关字眼。

广药方面则是开始大张旗鼓地为王老吉造势，先是于3月29日宣布成立广州王老吉大健康产业公司（以下简称“王老吉大健康”），先期注入绿盒王老吉、潘高寿凉茶以及陈李济植物饮料等非药资产。4月20日，广药又宣布由王老吉大健康打造凉茶博物馆，宣传广药为“王老吉凉茶文化的传承人”。

就在仲裁结果公布的前一天，广药集团发布招聘公告，为王老吉大健康特薪急招3000名快销人员。并为王老吉大健康设定了“十二五”末实现500亿元的销售目标，占其2015年全集团销售目标的八成以上，由此可见广药对其寄予厚望。

此前有广药内部人士向媒体透露，一旦广药方面胜诉，其将会推出红罐王老吉。广药市场部相关负责人对此不置可否，讳莫如深。随着该仲裁结果的出炉，广药或将不日宣布针对王老吉的下一步生产销售计划。

加多宝集团承认受重创

5月16日，加多寶在北京高调召开媒体说明会，能容纳三四百人的会场座无虚席，加多宝集团品管部总经理庞振国、加多宝集团品管部副总经理王月贵以及加多宝集团董事长办公室总监冯志敏三人坐在台上应对现场近300家媒体的“盘问”。三人的回答只传递一个信息，加多宝将推出加多宝凉茶，并反复强调，这款凉茶就是之前的王老吉，配方、工艺、品质和口感均不变，争取借此再创“行业奇迹”。

媒体说明会一开场，庞振国即宣布加多宝集团声明，“日前，我们接到了中国国际经济贸易仲裁委员会关于‘王老吉商标使用权裁定我方败诉的裁决。这结果对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击，对此，我们深感失望与遗憾。”

“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但我们始终力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位、部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业来之不易的大好局面。”

声明中强调，自始至终加多宝真正拥有“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方。加多宝将以永不言败的精神，推出“加多宝”正宗凉茶，继续为消费者生产高品质的凉茶产品，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。

从声明内容来看，加多宝可谓字斟句酌，显然加多宝对此次媒体说明会准备充分，因此三位企业代表在回答此后的媒体提问时十分冷静。

据了解，5月12日，广药集团曾发布公告称：根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回加多宝集团的红色罐装的王老吉凉茶经营权。

业界普遍关注，加多宝集团是否会对此判决提起上诉？对此，庞振国表示，加多宝正在积极研究相关法律法规，目前还没有定论。对此，媒体说明会现场有记者直接提问“对于上诉，加多宝究竟在犹豫什么？”庞振国正面回应：“现在没什么好犹豫的，我们可以说是轻装上阵，集中全部资源大力推出加多宝凉茶。”

在目前的凉茶市场，加多宝推广新品牌的凉茶显然并非易事，那么加多宝凉茶是否会考虑价格战等策略？对此，庞振国指出，加多宝凉茶无论是在价格上还是渠道上都准备了“充分的方案”，相信其会成为广大消费者的健康选择。同时，庞振国强调，加多宝已无意纠结“过去细节”，而是更多地关注未来。

面对加多宝凉茶上市后表现的追问，庞振国一再强调，现在的加多宝凉茶就是过去的王老吉，配方、工艺、品质和感观均不变。

按照中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团此前签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也意味着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。此前，媒体报道称广药集团有权对损失进行追索。

对此，王月贵表示，加多宝集团拥有红色包装罐体的经营权，也是王泽邦凉茶秘方的拥有者。冯志敏则强调，“我们认为各方都有责任和义务，维护凉茶行业发展，相信不会出现索赔的问题。”现场有媒体提问，“失去王老吉品牌是否会对加多宝销量造成影响？”对此，王月贵坚称，根据AC尼尔森的调查数据，加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。

广药希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”商标，广药集团赢了关键一仗，但品牌价值能否变成真金白银还要看其能否成功推出产品。不少分析人士指出，对于缺乏经验的广药集团营销团队而言，运作王老吉将是巨大挑战。还有分析人士指出，由于加多宝拥有完整的营销体系，有可能利用其网络优势迅速占领渠道，令竞争对手“王老吉”难以顺利地进入遍布全国的终端渠道。

时间、人力资源和资金对于广药集团能否延续王老吉的知名度相当重要。广药集团旗下王老吉大健康已于近日发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快销人才，其中销售代表类职务计划招聘500人。广药集团收回王老吉品牌后，将有可能将王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。广药集团王老吉大健康产业计划“十二五”末达到500亿元的销售目标。

据了解，广州王老吉大健康产业是广药集团旗下上市公司广州药业股份有限公司的全资子公司，主要负责白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料的市场销售。

王老吉的品牌将被注入上市公司广药集团，成为广药集团的重要资产。此前，广药在其公布的重组方案中承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决后，广药将在可转让之日起两年内，将“王老吉”系列商标及广药许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他四项商标，依法转让给旗下上市公司广州药业股份有限公司。数据显示，红罐王老吉的年销售额高达160亿元，以10%的利润率计算，其一年的利润就达到16亿元。而根据广药集团2011年年报，其旗下两个最赚钱的主力公司白云山A、广州药业的利润总额分别只有2.61亿元和2.88亿元。

随着王老吉品牌价值的不断扩大，“王老吉”已成为广药集团最核心的无形资产之一，如何将这块无形资产做大做强，对正在谋求整体上市的广药集团来说至关重要。按照广药“十二五”的“大健康产业”规划，王老吉品牌将向植物饮料、保健酒、药妆和保健品等多个领域扩张。中国食品工业协会副会长张俊修认为，王老吉品牌的定位问题尤其要仔细考虑，并在延伸之前做好相关风险评估。

不论是品牌延伸还是文化经营，王老吉在品牌定位上一定要考虑三个问题：王老吉到底是干什么的？以什么为主，什么为辅？授权行为不断发生之后，权力是在自己手里还是在别人手里，或者是分散的平衡？

不过，广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海对此显得比较淡定。他表示，王老吉目前已具备了品牌延伸的基础，“广药在植物饮料上具有资源优势，在进行品牌延伸时会首先做好植物饮料，做好一个再做一个。”

从植物饮料品类上看，广药旗下有多个中华老字号凉茶，去年利乐装王老吉凉茶销售额已逼近15亿元，再过一两个月，其年产能达1000万箱的凉茶饮料新生产线就要建成投产。

不过从实际来看，去年以来广药新授权的两个公司，广粮实业和广州佳吉饮料有限公司，一个是经营惨淡的国企，一个是刚进市场的新手，对于他们能否做好王老吉新品类，一直以来业内人士亦存有疑问。

对此，吴长海则回应说，广药大健康产业在选择合作伙伴时，不是看实力，而是看对方是否会对王老吉品牌造成伤害。“不能伤害品牌，不能伤害消费者，更不能伤害民族感情。”

分析指广药欠缺核心经营团队

5月14日，有网友在新浪微博上发起题为“你认为广药能运营好王老吉这个品牌吗？”的投票调查。截至发稿时，已有1335名网友参加了此次投票，其中，有832名网友认为广药不能运营好王老吉，占投票总人数的62.3%；有307名网友选择“不好说”，占总人数的 23%；剩余196名网友则认为广药有能力运营好王老吉。

对于六成以上的网民不看好广药运作王老吉，品牌营销专家和财经作家俞雷表示，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销，而这些核心运作背后是来自加多宝的经营团队。尽管目前广药旗下的绿盒王老吉占有一定市场，但实际是“蹭”了加多宝的品牌广告资源。

“长期而言，我更看好加多宝，因为王老吉的核心运作（团队）是加多宝的人，而不是王老吉的人。”俞雷如是说。

俞雷认为，广药过于看重王老吉品牌本身，忽视了品牌背后的核心运作，将导致其运作无法成功。“能做起来早就做起来了，没有做起来说明它没有能力做起来，不如卖给加多宝。”

不过也有观点认为目前下此结论为时尚早，有业内分析师就表示，广药能否运作好王老吉，关键在于将由谁来“操盘”，以及未来广药是选择自营还是与其他企业合作。

另据统计数据显示，去年王老吉凉茶年销售达180亿元，在行业里占据80%的绝对市场份额，其中加多宝红罐王老吉去年销售约160亿元，而广药利乐包王老吉年销售仅20亿元左右，在渠道、营销、团队等尚不完善的情况下，广药能否全盘接过160亿元的市场，还需要打上一个问号。二三线凉茶品牌是否伺机而动，整个凉茶市场是否受到冲击，成了业界关注的焦点。

“影响肯定有。”华闻华通（北京）管理咨询有限公司董事长兼首席顾问王传才表示。加多宝每年投入6亿元来维护和提升王老吉品牌的知名度和美誉度，广药在拿回王老吉品牌之后，会在品牌建设上继续这般规模的投入吗？即使想投入，原有的资源和体系也不可能为自己所用。即便广药招兵买马，但可以肯定的是，王老吉旗号下的凉茶销售短期内将会大幅缩水。而加多宝失去王老吉品牌，市场份额也会受到很大牵连。从某种程度上说，加多宝是在与自己过去10年塑造的王老吉品牌作战。

万杰·千策品牌营销顾问机构首席顾问万新贵认为，失去王老吉商标，对加多宝暂时还不会有致命影响。但是从市场合作的层面看，经销商和渠道商选择与什么样的公司合作，关键还是利益。

此次王老吉商标之争，加多宝是输了，但还拥有可见的未来；广药是赢了，但在其现有的体系下，王老吉的未来还充满未知。而真正受损的是凉茶市场，可以说，易主后的“王老吉”伤了凉茶市场的元气。因为在现有的经济情况下，经此一役，凉茶市场总体规模下降很难避免。