英特尔品牌营销的成功秘诀

荣振环

近日，英特尔品牌在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布的年度100强“全球品牌价值排行榜”中，以320.15亿美元名列第七位。一个看不见的计算机内置B2B产品，居然做成了消费者品牌，不由让人称羡。按照常理，电脑厂商是它的客户，英特尔没有必要抛头露面，面向消费者费力吆喝，因为它只要做好客户服务即可。此时人们不免产生这样的疑问：是什么力量支撑着英特尔能像麦当劳、可口可乐等消费品一样大搞品牌传播，进而驱动它迈向了直面消费者的品牌之路？

细细分析后不难发现，英特尔的品牌变革之路并不是其率先洞察趋势之后作出的英明决策，相反，恰恰是外界环境变化促使其作做出的不得而为之之举。有趣的是，在英特尔的发展史上，有过很多这样的不得而为之，包括intel这个名字。据说intel来源于英文单词 intelligence（智慧），这个名字可让人顺理成章地联想到智慧、高科技的企业，这足以说明英特尔的企业领袖具有高瞻远瞩的判断力和志存高远的发展愿景。

真的是这样吗？事实上，这都是人们事后总结臆断的结论。这个成立于 1968年的品牌，最初的名字“摩尔——诺伊斯电子公司”，取自英特尔的创始人诺伊斯（Robert Noyce）和摩尔（Gordon Moore）名字的组合。但当他们去工商局登记时，却发现这个名字已被一家连锁酒店抢先注册，此外英文里Moore Noyce听起来与more noise（吵吵嚷嚷）非常相似，所以他们不得已将公司名称改成了“intel”，即从集成电路（integrated electronics）两个单词中形成的缩写。于是，这个简单又富有科技内涵的名字就这样诞生了。

早期的英特尔，作为计算机零件（主机板、系统、软件和芯片）制造商，技术创新一直是不可或缺的条件，品牌营销却也是后来的无奈之举。

创新强劲，营销尚未觉醒

成立之后的30年内，intel一直是一个弱关注品牌，即很少有消费者在购买电脑时会在意里面是否有intel。与很多B2B品牌一样，它只是致力于为消费者创造最好的技术，满足使用者的基本要求，intel认为，只要能够持续在技术上取得创新，客户就会持续选择intel的产品。但市场却回应了其另一种声音—— 光有创新是远远不够的。

1989年4月，intel技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286，主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力，卡特认为，直接说服386微处理器才能提供终端消费者真正需要的产品，这一提议最终得到了intel总裁葛洛夫的大力支持。之后，卡特在美国丹佛市某报纸上刊登了“将286黑体字画上红色‘X”的广告，报纸下一版面即出现386并引用文字说明其优点，此广告随后又陆续在全美报纸上刊登，进而带动了386的销售量。

英特尔小试牛刀，从广告中看到了产品销售的一丝曙光，营销推广之路初见成效。看似X86利用广告营销拉动市场的策略可以进一步推进：因为英特尔基于技术的推动，不断更新换代，只要用X86引领市场的发展，客户就会持续采用我的产品。这一想法如果进展顺利，虽然可以使英特尔继续巩固计算机关键零部件霸主地位，但其面临的困惑却也如期而至：

困惑一：强势的下游不甘受制于人

早在1986年英特尔推出386微处理器时，蓝色巨人IBM就不“买账”，且整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用英特尔推出的386微处理器，相反，计算机厂商更愿意停留在286时代。此种趋势一度让英特尔感到危机重重，即光靠自己以技术升级驱动下游更新换代，颇具难度。前面我们提到的1989年英特尔利用广告直面消费者，进而营造了一种拉力，但这种拉力不够强大，更难以真正驱动厂家跟随英特尔更新换代的步伐。

困惑二：数字概念不受法律保护

广告强化了X86的概念，教育普及工作也起到了一定的推动作用。但英特尔很快又遇到了新的问题。以数字为认知标识的X86产品不仅被广大客户广泛采用，而且竞争对手也开始陆续采用英特尔苦心营造的X86概念。

由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”，所以英特尔竞争对手纷纷将各自的产品也命名为286、386，这样就可以不费吹灰之力偷走原本属于英特尔的市场份额。一时间，X86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。

内忧外患之下，面对强势下游的不合作，X86不受保护而为竞争对手做起了嫁衣，英特尔深知，光有技术创新难以为继，企业更需要寻求营销突破与变革。

营销发力，为创新保驾护航

于是，英特尔开始直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名，以实现对消费者心智市场的占领。与此同时，英特尔更期望以用户（终端消费者）的品牌认知驱动对下游厂商形成拉力，以此来形成一条曲线救国战略，即反控下游，摆脱束缚的突围之路。

但作为一个纯科技公司的英特尔要像麦当劳、可口可乐一样，通过大众媒体传播的方式与消费者建立关联，况且是一个消费者看不见、摸不着、不太关注的产品，这在当时看起来更是一个可笑的想法。要知道在1991年，计算机的普及还远不及今天，多数消费者甚至并不知道什么微处理器是驱动计算机的关键。毕竟，人们当时只想正常使用计算机，对计算机里面的构造并不十分感兴趣。

所以，无论是公司内部、行业专家还是媒体都对英特尔当时推出的通过大众媒体传播的方式与消费者建立互联的做法持怀疑态度。

好在太阳底下没有新鲜的东西，任何企业今天所遇到的障碍或困惑都已有前辈遇到过，并且早已成功解决，企业需要做的不是闷头研究，自己试错，聪明的办法而是虚心向成功者学习。英特尔积极从市场中寻求老师，学习并利用已被实践证明的行之有效的方法。经过一番研究，英特尔最终认为合作营销是个不错的选择。

当时，在企业合作营销方面做得风生云起的例子不止英特尔一家。比如，美国的杜比（Dolby）音频系统不能单独购买，而是安装在其他设备内，这就是典型的B2B产品。客户主要有大型的娱乐场所，比如电影院、戏剧院；当然也不乏索尼、微软等此类电子或软件巨头。杜比为这些客户提供杜比系统和杜比数字，以实现杜比音效在DVD、游戏机、个人电视机及数字电视机等领域的音响应用。

除此之外，杜比还不断在与其合作的电影院等其他娱乐场所广泛刊登广告。杜比认为，在正确的地点和时机让消费者直观感受杜比音响系统所带来的声乐享受及高音质所带来的快乐远比杜比直接明确地在消费者头脑中树立起一个高音质体验品牌形象的做法更为有效。这一度让杜比广告语——“科技诠释娱乐”深入人心。可以说，直接把广告做在合作伙伴内部，从接触点影响顾客，无疑给了英特尔很大的启示。

借鉴以上成功案例，英特尔总结出两项营销推广经验：

经验一：合作营销。与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端。

经验二：消费者品牌打造。在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

于是，英特尔成立合作基金。从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。单单1991年底，就有300家公司参加了这个营销计划。

从此，连续数年我们都会看到，IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“intel Inside”的标志。英特尔很快就成为业界曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑公司，而电脑公司也要面对用户。英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，以“Intel Inside”为标志，显示品牌的“品质、可靠、技术领导”。于是，通过长期的品牌建设，英特尔日渐强大，逐渐掌控了与厂家之间的控制权，此时的技术更新换代顷刻便会掀起一场PC更新革命。

品牌强化，技术驱动的品牌体系

作为一个科技品牌，要想在市场上保持领先地位，必须在技术上保持领先。英特尔深知，只要不断推出新的芯片，且芯片的更新速度永远领先于竞争对手，同时也不断有其他新的技术持续跟进的话，巩固强化品牌地位将不再是难事。

但技术是需要一种表达手段的，这个最好的手段就是品牌。可以说，英特尔既是技术巨人，同时也是品牌巨人，其在技术形象方面建立起了巨大的品牌价值。对于消费者而言，可以不用了解英特尔芯片复杂的技术，但一提到英特尔就会联想到其具有最新技术的芯片，进而产生足够强的信任，这就是英特尔品牌价值观的核心体现。

英特尔之所以能够取得如此大的成功，关键在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以此将品牌生动化为技术能力，以技术强化品牌核心价值。

英特尔开始是通过数字的形象表达来彰显自身技术的更新换代。从286到386再到486。基于X86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，Pentium以此代表“586”，言外之意，数字不行，我就起一个小名，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关。

从认知的角度，奔腾这个名字起得非常好，而且用了十几年，一提到它就会联想到计算机的运行速度。因为在早期，计算机的运行速度是消费者最为看重的。尤其1998年以前电脑的主力购买人群基本还局限于技术方面的人才，包括大学方面的教授，学生、工程师，那时候运算速度是最为关注的。这种品牌价值的直接联想帮英特尔以最小的认知成本获得了最大的市场影响力。

但随着软硬件的不断进步，英特尔的计算机运行速度也普遍得到了提升，计算机的使用也开始由技术人员逐渐向家庭和个人领域扩散，电脑逐渐从计算时代转化到网络时代，计算机运行速度已经不再是消费者关注的唯一焦点。

既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重新塑造一个子品牌。在此观念的指导下，英特尔决定换一个品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心价值除了一如既往地追求计算机运行速度，还强调其还可以延迟电池的使用寿命，因为大家在使用笔记本电脑时，普遍认为电池寿命至关重要。

除了奔腾，英特尔处理器的名字还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾、至强等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，消费者品牌影响力逐漸巩固，针对厂家的掌控力也愈来愈强，英特尔更是多年保持在全球品牌价值榜的前十位。

如果简单归纳英特尔品牌的成功，除了全球领先的技术和研发能力，合作营销和消费者品牌打造也是英特尔成功的关键。

管理学大师彼得·德鲁克曾说过，企业只有两种功能---营销和创新。显然英特尔将这两个功能发挥得淋漓尽致。但从英特尔的营销创新衍化历程来看，它并不像一些专家解读的那样。“英特尔具有高瞻远瞩的洞察力，能够率先向消费者品牌转换”。也许他们只看到了英特尔今天的成功，却没有转换时空背景去了解英特尔当时的状态。不了解这些，企业就会总想模仿标杆的行为或举措，而忽略环境及条件的适用性。

笔者认为，英特尔带给我们最大的启示是，当你遇到任何问题时，不要消极地应对问题，要铭记，问题就是创新的开始。有了障碍，遇到苦难，只要积极思考和转换，找到已经被实践证明的成功方法，以微小创新改动作用于自己的企业，也许，柳暗花明就在下一站。

（作者为正略均策管理咨询顾问）