国际资本进军中国白酒业现象浅析

杜延秋

2006年，世界烈性酒巨头帝亚吉欧（Diageo）对水井坊一见钟情，首次出手就以5亿元收购了水井坊大股东全兴集团43%的股权，白酒行业资本“入侵战”序幕自此徐徐拉开。2007年4月，古井贡酒国有产权差点转让给泰国华裔首富苏旭明旗下控权企业——香港IBHL；2007年5月，世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗酒业公司以9608.5万元的价格收购剑南春酒业旗下的文君酒业55%的股份，文君公司成为酩悦轩尼诗公司投资在中国乃至亚洲的第一个生产性企业；2008年7月，帝亚吉欧获水井坊工会持有的全兴集团6%股权，对全兴集团的持股股权提高到49%；2008年9月，美国高盛集团出资5200万美元收购安徽口子集团25%股权；同年，保乐力加（（Pernod Ricard）通过并购瑞典烈酒品牌Vin&Spirit，间接入主了剑南春旗下的天成祥酒业；2009年，鹏威国际集团（香港）有限公司成功拍得河南赊店老酒股份有限公司的破产资产；201098月，美国高盛集团携手宋河意欲上市；2010年3月，帝亚吉欧签订协议拟增持全兴集团股权至53%，由此间接持有水井坊39.71%的股份而触发要约收购。继2011年6月27日该方案获得国家商务部批准后，如今帝亚吉欧终获证监会“放行”，这也是中国白酒行业的首例外资控股……这一切仿佛都昭示着中国白酒业的国际资本时代大幕已经徐徐拉开。

是什么原因让国际资本对白酒产业如此执着？国际巨头的力量究竟有多大？其决策在中国将要遇到的阻力有多大？另一方面，如何辨证地看待外资冲击？中国白酒业是否已然厉兵秣马？作为行业龙头，国酒茅台应如何见招拆招并借力打力？本文将作具体的分析国际资本参与并购的动因。

一、传统并购理论

1.效率理论。传统的效率理论认为，并购可提高企业的整体效率，即协同效（Synergy）应“2+2>5”，包括规模经济效应和范围经济效应，又可分为经营协同效应（Operating Synergy）、管理协同效应（Management Synergies）、财务协同效应（Financial Synergy）和多元化协同效应（Diversification Synergies），如夺取核心资源、输出自己的管理能力、提高财务信誉而减少资金成本、减少上缴税收、多元化发展以避免单一产业经营风险。横向、纵向、混合并购都能产生协同效应。

2.交易费用理论。科斯（1937）提出企业的存在原因是可以替代市场节约交易成本，企业的最佳规模存在于企业内部的边际组织成本与企业外部的边际交易成本相等时，并购是当企业意识到通过并购可以将企业间的外部交易转变为企业内部行为从而节约交易费用时自然而然发生的。交易费用理论可较好地解释纵向并购发生的原因，本质上可归为效率理论。

3.市场势力理论。通过并购减少竞争对手，提高市场占有率，从而获得更多的垄断利润；而垄断利润的获得又增强企业的实力，为新一轮并购打下基础。

4.价值低估理论。并购活动的发生主要是目标企业的价值被低估。托宾（1969）以Q值反映企业并购发生的可能性，Q=公司股票的市场价值/公司资产的重置成本。如果Q<1，且小得越多，则企业被并购的可能性越大，进行并购要比购买或建造相关的资产更便宜些。该理论提供了选择目标企业的一种思路，应用的关键是如何正确评估目标企业的价值。

二、白酒行业高利润空间和高成长性

白酒产业是一个极具的爆发力产业。尤其是高档白酒的高附加值、高回报率、快速成长性都令人侧目而视。经历了2000年前后的恢复期到现在，白酒产业效益稳步上升。老名酒焕发了新生机，行业复苏势头明显，众多区域品牌也在当地市场取得了不俗的战绩。

糖酒快讯市场研究中心统计资料显示，近年来自酒行业收入和利润总额增速领先酿酒行业：占酒类收入50.48%的白酒行业贡献利润总额占酒类行业的67.70%，从2004年开始统计，5年的复合增长率，白酒收入为33.47%，领先行业的25.09%；白酒利润总额为46.67%，领先行业的36.26%。

由于白酒的消费刚性及其抗通胀性，在面对席卷全球的经济危机时，白酒行业不仅没有像一些行业那样出现下滑，相反，从产值、产量、销售收入和利润方面大幅增长。根据《2011-2012中国白酒行业市场研究报告》数据显示。2011年，消费结构升级持续带动白酒市场的旺盛需求，白酒行业景气度持续高企，产量、销售收入和利润增长均创10年来新高。其中，白酒工业总产值达到3618.4亿元，增长率为40.03%；白酒产量为1025.6万千升，增速30.7%；截止9月底产品销售收入达到2618.4亿元，增长率为39.3%，利润总额达到384.6亿元，全国平均利润率14.69%，较去年提升了1个百分点。继茅台、五粮液、洋河之后，2011年，泸州老窖和郎酒销售收入也双双突破百亿，由此，中国白酒“百亿元俱乐部”成员将扩容至5家。

另外，根据中投顾问产业研究中心发布的《2009～2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》预计，到2012年，中国白酒制造行业产值将达到3827.5亿元，产品销售收入将达到3190.7亿元（年均增长率约为23.2%），利润将达到560.8亿元（年均增长率约为31.8%）。

而快速消费品行业中的其他产业成本价和销售价之间空间较小，知名品牌与普通品牌之间价格差距有限，资本介入的风险较大，收益却较低。显然，在巨大的市场潜力面前，国外资本并不会对中国白酒市场袖手旁观，资本的本质就是逐利性，它只需要回答“什么时候进入”与“如何进入”的问题。

三、行业并购重组

从产业集中度的角度来看，中国白酒产业的集中度不足30%。一般来讲，一个行业的产业集中度（CR4）达到50%以上时，即产业前四强的销售额达到50%以上，整个行业基本处于垄断阶段，这样的产业是没有进入价值的，像目前的方便面行业、啤酒行业、奶制品行业等快速消费品行业CR4都在70%以上，行业高度集中，资本进入已经无利可图，基本不会有资本再度进入，只能是同行业整合。

反观白酒产业，中国的白酒企业有两万多家，行业相对封闭且高度分散，前5名的销售额只占到了中国白酒1700多亿市场的20%多。行业产值增长、效益提升主要是来自于以我们国酒茅台为代表的高端白酒企业以及一些具有高成长性的中型企业，而地方小企业的生存确是荆棘密布，因此整个产业还有很多机会点。

在高端白酒企业代表中，国酒茅台有着其不可撼动的优势：企业文化的历史积淀、企业发展的转轨创新，企业产能的稳定增加，企业管理的不断深化，企业营销的持续扩展，企业品牌的深入人心以及企业海外销售的稳健有序。

而对于销售在十亿至三十亿的二线品牌而言，行业的激烈竞争也让其中一些新锐遇到了瓶颈。他们明显感受到品牌提升乏力，市场推广受阻，销售成本激增，原有的股权结构和经营体制束缚了企业前行的脚步。因此，寻求资本方面的战略合作，实施产权结构调整为二线品牌企业突破发展提供了一条新的车道。

而从供求角度来分析，白酒行业的结构性调整也是必然：一方面，需求市场在发生一些变化：随着消费者认知水平的提高以及国民收入的不断增加，消费者对绿色、环保、健康有了更高的要求，酒品消费逐渐向中高端品牌集中，高端白酒纷纷涨价，企业利润不断上涨就是消费者对高端白酒的认同的证明。另一方面，供给市场更是发生结构性的变化：白酒行业鱼龙混杂、市场竞争无序，破坏行业信誉（如山西朔州假酒案）的状况现实存在。

如果白酒产业不通过整合之路淘汰一大批中小酒企，市场无序竞争的现状就难以改变。以重组和并购为杠杆，促进和提升产业的集中度和规范度，这是产业未来发展的必然规律。华泽集团控股陕西太白、收购贵州珍酒，维维股份控股枝江酒业，汝阳杜康和伊川杜康等事件就是这个资本引领并购重组潮流的一些代表性案例。

而国际资本恰好看中了中国白酒行业发展阶段中的这个品牌混战的特殊阶段，意图以打造奢侈品牌为弓，以巨资投入为箭，对地方品牌逐个击破，逐步蚕食中档白酒市场。

四、国际资本进军中国白酒业的前景

翻看跨国酒业集团的成长史，我们不难发现，通过资本手段来并购竞争性品牌是他们进入新的市场并取得优势地位的主要手段之一。无论是全球老大帝亚吉欧还是老二保乐利加，都是凭借全球性的并购行为，拥有了在全球范围或者区域市场的众多知名品牌，并逐渐获得了在全球市场的优势竞争地位。然而其收购白酒企业，进军中国白酒业前景如何，需待时间检验。

1.国际资本收购中国白酒的现实壁垒

对于外国洋酒巨头而言，采用资本手段来收购中国白酒企业并非想象中那么容易。他们会遇到一些方面的壁垒，如果他们能顺利绕过这些壁垒，中国白酒业被外资收购的潘多拉魔盒将被打开。

2.法律壁垒

根据国家发改委、商务部颁布的《外商投资产业指导目录》（2007年修订）中限制外商投资产业目录中的相关规定，名优黄酒、白酒生产须由中方控股。也就是说，白酒属于限制外商投资的产业，外资企业要想通过资本并购手段控制中国一线主流白酒品牌要受到国家产业投资政策的制约。因此，要想发挥资本优势，深度切入中国烈性酒市场，外资就需要采用“曲线救国”的方式——通过控股方式与国内二、三线白酒品牌进行合作，绕开国家产业投资政策限制，就成为众多跨国酒类集团直接切人中国烈性酒市场的另外一个途径。不能并购一线主流白酒而只能绕道去发展二三线品牌无疑给部分资本实力不足的外国企业设置了一道法律壁垒。然而对于国际酒业大鳄而言，这道法律壁垒是古斯塔夫防线还是马其诺防线依然不得而知。现在回想，如果2007年发改委和商务部直接限制外资收购中国任何种类的白酒企业的话，中国白酒或许不会如此如芒在背。

3.营销方式壁垒

抛开“洋白酒”不谈，先比较下“外资洋酒”为代表的西方营销方式和“本土白酒”的营销方式：

洋酒与国产白酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。洋酒营造的是拉力，而国产白酒的操作更主要是推力。洋酒无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。而为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接与高档场所。这一“买断经营”以建设终端的销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。要进入各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。中国酒业渠道中太多的潜规则，是洋酒品牌无法跨越的障碍，高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等，这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。

而如今外资通过兼并熟悉中国国情和文化的本土白酒企业来进入白酒市场，也并非一日之功。如果他们还继续坚持洋酒的品牌打造为重点的营销方式而不注重中国式的渠道营销，关系营销方式，未来的发展依然荆棘丛丛。

4.国际资本进军白酒市场的先天优势

从笔者的倾向性而言，以上一些壁垒对于这些酒业巨头而言尚不会形成强势挑战，原因如下：

悠久的历史沉淀和充足的资本积累。帝亚吉欧（Diageo），始创于1749年，占有全球30%左右的洋酒市场份额，全球最大的洋酒公司，亦为财富杂志500大的公司，公司在全球180多个国家和地区有超过26000名员工。2009财年，该集团在全球市场的销售收入达93.1亿欧元。帝亚吉欧通过并购，其旗下已经拥有众多世界顶级烈酒品牌，其中世界排名前100位酒类品牌的就多达17种，包括世界第一伏特加Smimoff（皇冠）、世界第一苏格兰威士忌Johnnie WMker（尊尼获加）、世界第一利口酒Bmleys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guin-ness（健力士）等。其中，苏格兰威士忌Jonnie WMker，距今已有200年历史。世界第一的黑啤Guinness，距今也有250年历史。

保乐力加集团（Pernod Riced）总部设在法国，在全球拥有72家生产企业，12，250名员工，自1975年以来，保乐力加集团通过快速发展和收购，目前已成为全球第二大葡萄酒烈酒集团。2009财年，该集团在全球市场的销售收入达72亿欧元。保乐力加拥有一系列知名品牌，实行多品牌运作。其中包括了绝对伏特加、力加（茴香酒）、百龄坛、芝华士和格兰威特（苏格兰威士忌）、尊美醇（爱尔兰威士忌）、马爹利（干邑）、哈瓦纳俱乐部（朗姆）、必富达（金酒）、甘露和马利宝（力娇酒）、玛姆、巴黎之花（香槟）以及杰卡斯与蒙太纳（葡萄酒）以及其他一共15个支柱性品牌。15个战略品牌、其它战略品牌和主要本土品牌三类，加起来就有近30个。

注重打造奢侈品牌。对于酒类品牌的并购，跨国集团们有自己的原则，比如保乐力加的并购对象一般是全球性的品牌和散布在全球的区域性本土强势品牌。但是不管如何收购和打造品牌，洋酒企业始终给予品牌以奢靡高雅的品味文化和品牌故事，而这些恰好是我们中国白酒历来相对缺乏重视的。国际资本的进入无疑会在品牌建设上给予本土白酒以冲击。

帝亚吉欧每年将把净销售额的20%投入进行品牌建设，作为首个苏格兰威士忌的国际品牌尊尼获加的操作者，他们要告诉中国的消费者苏格兰威士忌的独特之处在哪里。该品牌负责人认为，建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使消费者对品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心。而轩尼诗在进行品牌推广同时，还时刻牢记进行洋酒文化的推广。轩尼诗调酒艺术会的会员每年都会从法国专门来中国各地做品牌文化的推广，向消费者讲解调配艺术。

来看看“外资白酒”在品牌上的建设。在轩尼诗选择了文君酒这个拥有史文化背景的目标后，其就在其市场推广与品牌建设上下了很大功夫，2008年，第一款文君酒推出市场，售价580-600元；2009年5月，零售价高达1500元的第二款文君“天弦”亮相于轩尼诗打造的全球范围内第一座白酒庄园——“文君酒庄”。在外包装上，天弦瓶体的设计及制作从吹制到打磨，全程手工，将玻璃吹制工艺和水晶加21232艺开创性结合；在品牌内涵上，“天弦”融入了中国传统观念中出世、入世再到升华的哲学思想，完美诠释“天人合一”之品牌内涵。由此可见“外资白酒”通过将中国传统哲学和美学融入自己的品牌文化来打造属于外资的中国白酒高端品牌是其品牌建设的重要方式。

五、收购的利弊

外资进入中国白酒市场有一点是可肯定的，它将带给国内白酒业一个“馅饼”，就是使中国白酒国际化更具可能。但历史收购案例告诉我们，这可能更会是一个“陷阱”。然而福兮祸所伏，祸兮福所倚，是个小“馅饼”还是个大“陷阱”需要时间的考验。

以近期帝亚吉欧并购水井坊这一“中国白酒业并购第一案”为例。帝亚吉欧并购水井坊势必要内外做大市场，对中国白酒国际化预期会有一定推动作用，至少能为水井坊国际化提供更为顺畅的渠道和国际化运作的经验。然而外资并购如不是为纯粹的投资收益，而是意在全球化的战略布局，那么其所购的国内民族品牌将不是并购过程中外资最为看重的，背后的生产基地、网络渠道、市场占有率等因素才是其所觊觎的关键资源，而民族品牌被“雪藏”甚至“自然消失”似乎是必然的。因此水井坊把终身托付于帝亚吉欧，长远而言也有可能是一个“陷阱”，必须担心自己也陷入以前美加净、中华牙膏与联合利华联姻后被打入“冷宫”的命运，造成自有品牌的流失，担心像熊猫、浪奇、活力28等本土知名品牌被并购后逐渐衰退以至消失。诸如此类的例子还有很多：美国AB集团收购哈啤之后为何高档酒停滞不前，因为AB有百威品牌。中国的芳草牙膏、扬子电器怎么不见，都是合资导致的。中国白酒被洋品牌并购和合资一样充满着不可预料的风险和代价，没有无缘无故的付出和所得，这是既想引来资金又不想损伤品牌的中国白酒行业需要深思熟虑的问题。

水井坊并购第一案发生后，中国白酒行业紧接着就会变法出现第二、第三个“水井坊”，因为欲走入国际市场、改变自身生存状态的白酒企业绝对不止水井坊一家。而帝亚吉欧在中国的目标、即使仅仅只是在白酒业，它的目标也绝对不止水井坊一家企业，水井坊将不是帝亚吉欧最后收购的一个白酒企业，它还会继续“中原逐鹿”。

另外虽然外资要收购一线白酒类企业的股权较难，然而今后通过加强对二、三线白酒企业的收购和整合，外资却可以对一线白酒品牌形成强大的包围、蚕食之势，最后不战而获。

六、对中国白酒行业的启示

中国加入WTO后，服装、消费品、食品等行业的众多企业都有外资参股，白酒行业如果要参与国际竞争，进行资源整合也是一种必然的趋势。中国食品工业协会白酒专业委员会专家表示，以前一直认为有国家对名优白酒的外资限制门槛，茅台、五粮液等这样的民族企业并不会受到什么影响。但是，现在白酒行业的外资进入现状却不能不让人担忧，白酒的行业格局也可能由此会而改变。

目前，我国白酒企业的竞争大都是兄弟企业相互杀价、相互制约，并没有发挥出真正的营销协同价值，多数资源都被内耗或者浪费了，非常可惜。在这种形势下进行整合，无疑是势在必行。无论如何，不管是哪种资本的介入，都是有利有弊。弊端主要是对于少数企业而言，而利则是针对整个行业而言。毕竟，资本的进入，特别是外资的强势进入，一方面加快了大浪淘沙、重新洗牌的速度，缺乏竞争力的品牌必然淡出。另一方面直接减少了生产企业的数量，改变白酒业“杂、散、乱”的局面，为白酒产业集中度、市场规模做出了贡献，促进行业健康可持续发展。当然，如此“利好”，必须建立在国内白酒企业未雨绸缪积极应对、自强自立的基础上，国内白酒企业要积极锻炼内功，比如产品口味的创新、安全的保障、渠道的铺货等；另一方面要努力做强外功，比如市场的营销、推广、宣传等。另外，一定要保持高度的警惕，分清外资是否是恶意收购。若一味地“坐等布道”，只会给酒巨头留下机会，被国际化的大潮所裹挟。

（作者单位：贵阳茅台贸易公司）

责任编辑：弭萨