商业卖场的设计与营销

孙光

[摘 要]商业卖场的设计与营销对于企业产品终端销售的重要意义和作用已经成为了业界的共识。商业卖场的设计与营销作为融合了空间环境的设计、视觉艺术的设计和营销管理等多方面知识的新兴边缘学科，涉及的范围非常广泛。它包括了商业卖场区域的设计和规划、内外部空间环境的设计、色彩的运用和照明系统的设计、卖场商品的陈列和展示的设计、卖场橱窗和广告的设计、营销的艺术以及卖场的管理等等。

[关键词]商业卖场 设计规划 营销管理 融合理念

社会经济的繁荣造就了细分化的市场和细分化的消费群体，如今的商业卖场早已经不仅仅是售卖商品的场所，而是更多的包含了理念、环境、服务与艺术的意味。商业卖场的设计已经成为了每一位经营者所要面临的一项意义非凡的工作。在商品经济日益发达、零售市场竞争日趋激烈的今天，不论面积的大小，不论商品的多少，商业卖场的经营者都需要越来越多的考虑如何才能吸引消费者，为他们提供舒适、愉快的购物环境，然后再通过有效的方式来销售商品。因此，优秀的商业卖场的设计才能够使消费者感受到无需言表的自然与惬意，商业卖场的设计作为一种新型的营销方式将在其中发挥出巨大的作用。

商业卖场是一个商业环境，对于它的设计并不只是在于艺术的本身。一个好的商业卖场的环境是要吸引消费者的前来。据美国的一项研究表明，人们关注某一个商品的时间通常在于前3秒，在这3秒的时间之内决定要购买商品，70%是因为商品的视觉表现力。这种强大的视觉表现力来自于高超的商业卖场的设计与营销艺术的运用。在商业卖场的设计中，运用各种道具、结合时尚的文化和商品的定位，采用各种展示的技巧来表现商品的特性，引人入胜的通路、典雅明快的环境、便利惹眼的陳列以及美观醒目的招牌都会使得商品的销售水到渠成。

一、 商业卖场的设计与意义

商业卖场的设计包括卖场的选址、卖场外部的设计、卖场内部空间环境及色彩、照明的设计、卖场商品陈列及促销的设计等等，是涉及心理、艺术、管理等多学科的综合性实践的领域。重视并做好商业卖场的设计对于经营者具有极其重要的意义。

做好商业卖场的设计，能够为经营者带来属于自己的核心竞争力。在商品的种类日益趋同的背景下，卖场的设计将是经营者树立自身形象，谋求差异化经营的重要策略和手段。通过卖场的设计来促进消费者的“非计划性购买”已经成为经营者的必然选择。我们经常会有这样的经历：在等待结账的时候，看到旁边的口香糖、饮料等的价格不高，就随手拿起一同买下了。这便是非计划性购买的实例——因为购买这些商品或许并不是我们预先打算的，而只是一时“冲动”的结果。优秀的卖场设计，能够带给消费者良好的购物环境和购物体验，人们购物不仅是简简单单为了买到生活必需品，同时也是一种生活、休闲的方式。

二、商业卖场内部空间的设计

如果说商业卖场的选址与外部的设计是要把更多的消费者吸引过来，那么内部空间的设计就是要让消费者在卖场中最充分的获知各种商品的信息，调动起消费者的购买欲望，并且得到愉快的购物体验。

商业卖场设计的核心内容是卖场中的商品空间、顾客空间和导购空间的合理配置，对于这三大空间的正确理解是卖场设计的基础。

1.商品空间

商品空间是卖场中陈列、展示和出售商品的场所。商品空间有着各种各样的形状，例如柜台、货架、展架和橱窗等。设置商品空间的目的在于方便消费者浏览、挑选和购买商品，也有利于商品的销售。

商品空间中，有阳面和阴面之分。消费者进入卖场，沿着人流主通道向卖场两侧浏览的时候，目光首先接触到的是展示商品的空间，称之为卖场阳面。在卖场的设计中，一般将货源、货量充足和热销的商品陈列、摆放在阳面，以吸引消费者进入卖场并产生购买的欲望。与卖场的阳面相对应，消费者沿着人流主通道向卖场两侧浏览的时候，目光接触不到的展示商品的空间，称之为卖场阴面。为了吸引消费者，经营者经常将特价的商品放置于阴面。

2.顾客空间

顾客空间是指销售空间中消费者浏览、参观商品以及挑选、购买商品的空间。消费者活动的区域是一个销售空间中除了商品展示空间后的空间，要以方便、通畅以及能够充分接触到商品作为基本的要求。

顾客空间的设计与卖场的位置、面积、类型、风格、定位、以及销售商品的档次等等因素都有着密切的关系。另外，顾客空间与卖场通道的规划也密切相关。顾客空间中消费者的购物路径需要合理的安排与设置，消费者只有在充分的了解了商品的前提下才会去购买商品，因此，购物路径不在于多么的宽敞和形式的多样，而是在于合理、安全、舒适、自然、有效以及轻松和方便，使得消费者能够充分的、自由的浏览、参观以及挑选、购买商品。

3. 导购空间

导购空间是指引导、接待消费者购买、开票时所使用的空间。从位置的角度来讲，应该方便对于消费者提供导购服务，并且不能够造成心理压力。从空间利用的角度来讲，应该尽量的节省空间，以保证商品空间能够有更大的面积。由于不同卖场的做法有所不同，有的卖场的导购空间和顾客空间划分得很清楚，有的卖场这两个空间是重合的，即顾客活动的空间和导购活动的空间在一起。

三、商业卖场的色彩设计

商业卖场是一个五彩缤纷的世界，色彩存在于商业卖场当中的任何一个角落，所有消费者的购物行为都会有意识或无意识的受到商业卖场空间环境的色彩的影响。不同商业卖场的色彩色调各不相同，色彩本身的选择可以营造各种不同的购物气氛，色彩的不同搭配则能够产生不同的心理作用。商业卖场的色彩设计同样要与营销定位和空间风格结合起来，同时也应考虑到商品陈列和展示的具体细节。这些变化各异的色彩以及各种因素能否奏出和谐优美的乐章对于商业卖场的营销至关重要。

商业卖场中涉及到的色彩主要分为四个层次，即背景色彩、展具色彩、商品色彩和促销色彩。

1. 背景色彩

商业卖场中的背景色彩是指由墙面、顶面、地面以及其间的商品、展具、促销用品等构成的综合性的环境色彩。背景色是由卖场中的各个界面所营造出的主色调，色彩面积大，具有传递卖场的定位和文化主题的作用。

2. 展具色彩

商业卖场中的展具色彩是指柜台、货架、展架、货柜、立橱、篮筐等多种陈列用具的色彩。展具色彩的选用应当侧重于过渡的作用，即由环境色过渡到商品色，其本身不必特别的加以突出。

3. 商品色彩

商品色彩即是商品包装或其本身所固有的色彩。一般可以在商业卖场的入口处摆放暖色调包装的商品，利用其膨胀感和诱惑力来吸引消费者。在中间或是靠里边的区域摆放像绿色、蓝色等包装颜色比较轻快的商品，可以缓解消费者在购物过程中的视觉疲劳。而具有黑色、褐色等包装的商品应摆在较低的位置，以保证空间的平衡。

4. 促销色彩

促销色彩是指商业卖场中通过POP广告、促销道具、促销员着装等形式所形成的色彩氛围。在不同的季节，可以使用不同冷暖色调的促销色彩，针对不同的商品采取促销活动的时候，也需要选择适当的促销色彩。

四、 商业卖场的陈列设计

商业卖场的商品陈列，是指通过一定的方法技术和实践技巧把商品展现出来，从而达到吸引消费者进入卖场并激发购买欲望的目的。不同的陈列方法、不同的陈列重点，都会对于卖场的营销以及商品的销量产生较大的影响。

陈列是一种视觉的表现手法，是运用各种辅助道具并结合时尚文化以及商品的定位，通过各种展示技巧将商品的特性表现出来。陈列要随着展示的目的、展示的方法和购物的方式等不同而进行有效地变化，合理的陈列方法可以完美的展示商品、吸引消费者的注意力、提升商品的附加值、提高商品的销售额等，从而促进商业卖场的营销。

陈列是为了展示商品服务的，是给消费者展示、欣赏，促使消费者产生购买的欲望和行为。在商业卖场的陈列设计中应把握以消费者为中心的原则，要从美学的角度合理的运用色彩搭配，讲究艺术的手法和巧妙的构思，注重和谐统一，做到突出商品、诠释品牌，营造完美的卖场氛围。

五、商业卖场的橱窗设计

商业橱窗已经成为了我们城市的一道亮丽的风景线，商家竞相用华美、精致的橱窗来吸引路人的眼球。随着现代装饰艺术和科学技术的发展，櫥窗的设计和展现的手法越来越多，功能也越来越丰富，它逐渐成为了商家之间为了争夺消费者而展开竞争的一大焦点。

橱窗是现代商业卖场常用的展示形式，它的地位十分特殊，既涉及到卖场形象的整体表现，又着眼于销售商品的陈列展示，是一种兼顾空间、色彩、灯光等要素的综合性设计内容。商业卖场的橱窗设计有着特殊的功能与特点，它包含了多种的构造与展示的类型，也具有独特的设计要求和表现手法。

商业卖场中的橱窗作为一种被广泛使用的商品展示形式，在应用手段、表现形式和信息传递等方面有着其自身的特性，它具有真实性、艺术性、立体性、灵活性和个性化的特点，这些特点使得橱窗具有了商业卖场中的其他广告所无法替代的价值。此外，橱窗的功能远比我们通常想象的要丰富得多，广告是橱窗最突出的一项功能。橱窗是一种立体式的展现，比平面广告更加真实，也就更能够给人们带来视觉上的冲击效果。橱窗是商品突出陈列的空间，具有很强的展示功能。橱窗中陈列的商品，代表的是商业卖场的营销定位和形象，是从诸多的商品中挑选出来的精品。橱窗具有极强的标识功能，品牌的代言形象、吉祥物和标志色等都会集中在橱窗中体现。橱窗还具有装饰美化的功能和引导消费者行进路线的功能。因此，在进行商业卖场橱窗设计的时候，我们可以充分的发挥橱窗所具有的特点、功能和优势，从而达到其应有的展示效果。

六、结语

商业卖场是一个公共空间，每天都有着成百上千、乃至成千上万的消费者进进出出，但是他们在其中所关注到的内容是不一样的。商业卖场的设计与营销，应当做到紧密相结合并且形成互补，这是成功完成商品的终端销售环节并且实现商品价值的一个重要的因素。作为设计师，我们应当比消费者更加具有关注细节的能力和眼光，这样才能够以更加敏锐的目光发现别人的优点和自身的问题，才能够博采众长，进行设计。我们的商业卖场的设计，应当更多的从商品营销的角度和消费者的消费心理来进行设计，把卖场轻松愉悦的购物环境和商品所富有的价值展现给消费者，使我们的设计更加完美！

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