从“费斯克”的大众文化视域审视星座文化的“正”增值

摘要：本文从“费斯克”大众文化的两点主要理论为切入点，试图分析星座文化作为“文化”的“正”增殖。

关键词：星座文化；费斯克；反思快感；文化产业价值链

一、引言：费斯克大众文化的“双”平行线

费斯克大众文化的两条平行线：一条是金融经济，另一条是文化经济。基于这两条线可以巧妙的延伸出星座文化的文化经济线和商业价值链。本文依据两条线的运行模式来阐述星座文化的“正”增值，如下图：

两条线的运行模式

二、星座文化的文化经济：缓解压力 ，获得“反思的意义快感”

从经济学角度观察，中国属于后发追赶型社会。星座文化基于文化经济的角度，给受众带来了生活的快感，人们在这个快感中能使处在淡漠的人际关系中的自我得到压力的缓解，“皮埃尔?布迪厄把大众文化的快感与康德的审美快感作了比较，指出快感可以分成两种：‘肤浅快感与‘反思快感。”2星座文化在当今这样流行，笔者认为是一种反思性的快感，由于后现代带来的种种特征，人与人，人与社会的关系越来越淡漠，其实，星座文化带给受众更多的是一种精神上的支持，在人际关系中找到共同的沟通语言，更好的与人进行沟通。为了说明这个问题，笔者对50个同学进行了单个问题的调查：你对“了解星座文化，是为了得到一种压力的缓解”的态度是？最后调查结果如下：

以上图示数据表明，过半的人数持非常同意和同意的态度，受众就是为了得到一种精神压力的缓解，而选择去接触星座文化。同时，吉林大学心理学系的学者赵萍对大学生做了类似的调查：“关注星座预测的动机”？结果中显示，“出于娱乐消遣目的的人有73.1%；为了了解自我的有23.8%；出于好奇，想进行验证的有56.5%，为了把握命运的有5.2%，用于解释一些现象的占有9.3%，而受从众心理影响的有8.3%。”3两者数据显示的来看，大学生多是将星座预测作为一种娱乐消遣来消除寂寞，缓解心理压力。同时笔者认为，从社会文化心理来看，在后现代语境下，大众在喧嚣的感性世俗化生活中，也需要能“启发”人进行某种思考，而星座文化就属于“知性”文化， 虽然星座文化的准确性有待研究，但星座文化可以让人们对自己的认识从抽象到具象，对自我认识提供一个框架，在准确性不确定的星座性格解析中，对自我进行反思。

三、 星座文化的金融经济:商业价值延伸文化产业价值链

目前，星座文化带来了一系列的文化消费产品，不同程度的推动了不同产业的发展，带来了文化产业价值链的延伸。例如，DQ冰欺淋某季度积分换购的娃娃是星座系列的；上海公交卡推出了限量星座版；甚至连欧米茄手表也有星座系列，这款欧米茄星座手表，主要是针对公司白领、大学生、中学生、其他人群，这个品牌的星座手表在手表行业获得了良好收益。从2005到2009年，欧米茄星座手表的利润以及销售情况呈现直线模式。

星座文化为生产欧米茄星座手表的厂家以及销售者带来了极大的利润，推动了社会经济的进一步发展。不仅如此，星座文化已经全面覆盖在各个行业领域的产业链中，为各行各业拓宽价值产业链，带来更多的收益方式，使社会经济发展更加丰富和灵活。星座文化已经衍生出了很多产品，例如，实物商品，主要是星座文化的衍生品，包括生活及学习用品、艺术品、服装及饰品、各星座的代表幸运物；还有服务商品，主要是娱乐性质为主，如星座测试分析、心理指导、星座文化群体组织活动信息、星座文化旅游等。以上一系列星座文化的衍生品，不断的拓宽了不同系列产业链，例如，家具业、服装业、旅游业等，不同程度的丰富了各行各业的产品系列，从而加大了产业收益的来源，使文化产业更加丰富，进一步推动了经济的发展。

四、衍生出“星座写手”行业，“嵌入”新的就业和创业形式

随着星座文化的产生和网络时代的到来，年轻人在星座测试和故事中流连忘返，并把这些对自己星座的分析作为自己的行动指导。则几乎所有的门户网站都开辟了专门的星座平台，且点击率不俗，报刊杂志，各种星座类的文章到处可见。

星座写手的创业模式是，网站通过星座写手的名气，来提高点击率，而星座写手凭借其点击率来进行分成，分成模式是星座写手盈利的关键，读者点击率则是关键中的关键。例如，周鹤洋网站和星座写手就得到了第一笔经济来源。同时，从创业效果上说，有的星座写手年收入过百万。不过，也有一部分星座写手收入不高。

五、结语

费斯克把大众文化定义为特定社会能使意义的生产和流通取得一致性，该理论与星座文化的社会价值不谋而合，因此，星座就是一种流行文化，用一种轻松娱乐的心态来对待接受就好了，否则对号入座那就迷失了文化该有的方向了。

（作者简介:樊国庆(1987.10-), 女 ,江西南昌人,华中师范大学文学院2010级传播学硕士研究生。）