APP下载

电商价格战背后的幕后

2012-04-29康楠

经济 2012年9期
关键词:供货商刘强东价格战

康楠

在天气渐渐转凉的夏末初秋,一场由京东、苏宁、国美挑起的电商价格战异常火热。然而就像这个季节的炎热很难持续一样,这场价格战注定不会长久,无疾而终。但这个举动给人们留下一连串问号。电商大佬和家电巨头挑起这场价格战意欲何为?这个决策是让他们真正受益了,还是为此付出了巨大代价?

电商联手清库存

“8月本来就是家电促销季,电商通过炒作来清理库存,属正常现象。”中国电子商务协会内部人士向《经济》记者表示,具体细节不便透露,可以认为这种促销手段很平常。

虽然京东商城CEO刘强东将此次价格战称为“规模最大、最惨烈、最全面”。而他得到的却是“最强质疑”。

所谓战略,多是以己之长攻彼之短。

此次电商大战中,京东以自身短板“大家电”销售,向国美、苏宁宣战。京东大家电销售额占其全部业务的15%左右,而苏宁、国美却以大家电销售为主,其中苏宁的大家电销售额占比达60%以上。

而国美、苏宁也把促销产品扩大到手机、电脑来与京东竞争。

在业内人士看来,这场战争只是进行了两个回合的“田忌赛马”,结果是多方受益。

据了解,8月15日以来,苏宁易购页面浏览量连续保持同比10倍以上增长,订单增量和配送量也以同样的数字增长。同日,京东全天大家电销售额也成绩喜人,突破3.5亿元。而北京国美透露,启动“击破网价”行动当日,其门店销售与平日相比增长4倍以上。

消费者未真得实惠

那么给电商大佬贡献了如此高营业额的消费者,是不是也得到了真的实惠呢?事实证明,“买的永远没有卖的‘精”。“消费者是受益者,更是受害者。”一位曾供职于京东商城的人士向《经济》记者表示。

8月21日,一淘网公布了在8月15日前后几天监测的B2C商家数据情况,称本次价格战涉及商品数量少,商品降价的金额平均不超过10%。

而且在价格战开始前一天,部分商家悄悄提升了商品的价格,平均涨幅超过585元;价格战开始后,不少热销商品出现了高缺货率的现象,缺货率最高的商家达到30%。

8月21日,《经济》记者也随机抽取9种产品,发现其中3种京东商城有货,但国美和苏宁均无货。并且京东商城、国美、苏宁家电产品重合率极低。其中一款电视机虽然京东和苏宁均有货,但双方价格一致,未形成价格竞争。

“国美和苏宁曾经用过这种促销手段,双方所售产品型号不一致,消费者无从比价。”该业内人士表示,供货商在发货前便已将发给各方的产品加以区别,不同型号发给不同的销售商,以避免竞争。

资本赌局是否奏效

无论是针对产品的价格战,还是股票市场上的“股价战”,没有资本的支持,谁也玩不起来。

8月13日晚,苏宁电器发布公告称,拟面向市场和公众发行不超过80亿元(含)公司债券的公告。

但是,8月14日,受价格战影响,苏宁电器股价大跌7.1%,收盘价为5.88元。8月15日,苏宁电器早盘低开后一直呈低位震荡。午间休市时,其发布公告称,二股东计划在未来3个月内对公司股票进行超过10亿元的增持,午后开盘其股价直接拉升涨停。当日收盘6.47元。之后,资本市场又一阵质疑声,称有庄家借苏宁价格战,打压股价以低价位吸货。

不过,一场价格战,很难扭转苏宁电器在资本市场的低迷,之后的苏宁股价仍是低位震荡。那么,对于一直扬言上市的京东商城来说,价格战能否招来投资者的关注呢?

京东商城到底有多少钱?这个问题恐怕只有刘强东本人才能回答。按他所说,如果这场战争3个月还没结果,宁可将原计划2013年的IPO推迟一年。不过,虽然其销售额一直大幅增长,但利润一直为负。在国内上市条件远远不够,除非去海外市场IPO。即使去海外上市,京东也需进行新一轮融资。不过,刘强东对京东的资金情况非常自信,“京东账上持有87亿元现金,不怕打‘价格战。”

但是,8月21日,有消息称,京东上轮某一家大PE已经退出投资,仅将本金拿回。对此,一向高调的刘强东却未作任何回应。

供货商之忧

有人欢喜就有人忧,对于此次价格战,家电供货商显然并不“热情”。

对外经贸大学公共管理学院副教授李长安博士坦言,电商大战中实体企业很受伤,“大家都知道‘渠道为王,现在京东、苏宁和国美掀起的这场三国血战,表面上看起来是渠道商不顾血本的恶性竞争,实际上最后受伤的可能就是供货的实体企业。在渠道寡头垄断的情形下,实体企业一直是处于被压迫的微利地位。如今电商恶性竞争一旦形成,难免将损失向实体经济转移。”

8月14日,刘强东高调宣布京东商城大家电三年内零毛利,并承诺,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。苏宁电器称价格要比京东更低,并且线上线下同价。国美电器宣布网上商城价格将比京东商城低5%,而且将保持线上线下一个价。

“想想看,我说比你低10%,你说比我低5%,用不了3天,消费者在家买东西还能被送钱,我们从不参与这种忽悠消费者的口水战。”亚马逊中国区总裁王汉华表示,“价格战不能引来用户忠诚度,最终受伤的将是供货商。”

“苏宁电器把价格降到了4000元以下,不顾美的空调厂家的反对。”市民周女士告诉《经济》记者,自家所购的空调原价为4599元,但是购买时供货商美的曾对此表示反对。

海信电器的一名内部人士向《经济》记者表示,“企业内部有严格的价格管理系统,绝对不坚持无原则的价格战。”

尽管有人欢喜有人忧,但现实并不那么悲观。

“对于上游生产商影响偏中性,”西南证券分析师李辉向《经济》记者表示,渠道份额占比有限,尚未构成主流渠道冲击。

“京东商城等B2C网购商城,特点是以IT、数码为销售核心,并向全分类的网上商城发展,销售额能占到20%。国美苏宁等传统家电卖场开辟的网购商城,销售额能占到10%。以京东为例的B2C 模式只占到年度家电销售总量的2%,这其中还以IT、数码为销售核心。”

李辉表示,虽然此次价格战标榜以大家电为主,但实施中具有以下特色,国外品牌占比较大;非全品类全型号参与;供货量极为有限。强势龙头企业为避免品牌受到影响,也已宣布暂停合作,显示出对网购渠道的掌控力度。

猜你喜欢

供货商刘强东价格战
Cartoons
不打价格战也能赢得漂亮! 2020年虾苗企业要打的是价值战
No.14刘强东谈“996”
沉着应对价格战 创新引领行业良性发展
销售管理及供货商选择
从手机价格战所看到的
京东43亿入股永辉刘强东着眼生鲜“最后一公里”
芯科成功收购全球ZigBee模块 领先供货商TELEGESIS
鞍钢成为LNG储罐用9%镍钢国产化供货商
探讨适合国内工程公司的采购策略