受众话语时代体验广告盛行

杨 燕

（洛阳理工学院，河南 洛阳 471003）

随着我国社会主义市场经济体系进一步完善，无论是关系国计民生的大事还是关系居民生活的小事，受众都会通过各种媒介、各种渠道、各种方式积极地参与，发表意见，提出建议，并在一定程度上影响和左右着事件的发生和发展。传统的单向式的传播时代已经过去，受众话语时代已经到来。

受众话语时代的到来，为广告业也带来了新的考验，广告业一直孜孜不倦追求的如何取悦受众，吸引受众，取得销售业绩，也迫切地需要一种新的广告形式来保证它的持续发展。因此，重视给予受众话语权、参与感，提供给受众体验和感受的体验广告应运而生，成为这个时代最适合广告业发展的新形式。

一、体验广告的概念及特性

1.体验广告的概念

体验广告是将广告受众体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来，使消费者获得非常个性化的感受，充分考虑广告受众的参与性，增强广告受众的互动性，从而引发广告受众对产品或品牌的忠诚与热爱。

2.体验广告的特性

（1）个体性

体验广告的个体性是指体验是一种个体的心理感受，它存在于消费者个人心中。不同的人体验同一事物，所产生的体验是不同的；即使同一个人，在不同的情景下，也会有不同的感受、不同的体验、不同的价值。

（2）参与性

体验广告的参与性是指广告受众可以参与到广告中来。2012年网络票选最值得分享的广告第一名《街道是剧场》，就是TNT电视台为新设的电视频道在比利时所做的广告事件，一场包含急救、飙车、枪战、辣妹等各种元素的大规模“快闪”就在大街上，人们眼前接连发生，街道一瞬间变得刺激火爆，观众目瞪口呆，最终谜底揭开，每个路人都成了广告的一份子。广告创意独特，效果甚佳。

（3）互动性

体验广告的互动性是指体验广告可以让广告受众在接受广告信息的同时，还能及时将自己的感受、体验反馈出来，参与互动，而新媒体及信息传播技术的发展，也为互动带来了技术保障和环境支持。

从2010年起，淘宝网就开设了试用专区，给予部分消费者试用的机会，要求他们写出用后评价，这种“你来我往”的行为，同时在网上公开的传播，为广大受众所关注，本身也是一次体验广告的实践。

二、受众话语时代的广告市场和广告受众的新变化

1.居民收入水平不断提高、物质文化生活日益丰富

随着收入水平的不断提高和需求层次的不断提升，商品和服务作为经济提供物己不再能满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，人们渴望主动权，更愿意自己去选择生活状态和生活方式。

2.信息通讯技术迅猛发展

新技术不断取得巨大的发展，尤其是信息通讯技术的发展已经到了无处不在、无所不能的地步。发达的交通和通信技术迅速缩小了地域间的时空距离，促进了国际交流的增加。它使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融合，这一切，为人们发出自己的声音，去分享生活中的点点滴滴，提供了强有力的技术支持和保障。

3.个性化产品和服务的需求越来越高

每个人内心的精神和心理感受，常常会因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好所不同。所以对同一个事物会产生不同的感受经历。由消费群体的个性心理特点的差异带来的消费个性化、差异化必然也就越来越明显，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。消费者从被动接受企业的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化，充分展现和抒发自我。

4.人们希望主动地参与产品的设计与制造

如今，普通大众已经越来越不满足于被动接受产品，使用企业提供的有限选择，他们越来越希望能和企业一起，依据自己的的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品设计、制造和加工。

海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名。这也是受众话语权时代到来的讯号之一。

三、受众话语时代体验广告盛行

体验广告作为现代广告的一种新形态，是为适应这个时代要求而产生的。在受众话语时代背景下，体验广告可以做到更尊重受众，更为他们的需要考虑，也作为一种特别的营销方式，为诸多品牌广泛服务。

1.体验广告有强大的媒介基础

体验广告在媒体的使用方面是空前广泛的。它不拘泥于传统广告的媒体选择习性和表现常态。无论是新媒体，还是旧媒体，只要能够实现消费者一定的体验，都可以运用。而这些广泛的媒介正是为受众提供全新参与体验的途径。

体验广告对媒体的选择运用，除了常规的媒体选择依据（产品特性、消费者媒体接触习性、媒体本身特性）外，还要更多地考虑媒体在实现消费者体验感受方面的功能特性。新技术的不断发展和应用，也为营造体验提供了技术上的支持和保证。体验不仅是被动的感受，还需要主动的参与，而网络的发展所带来的传播互动，使得消费者的参与成为可能。

由台湾奥美为台湾大众银行所制作的系列广告《勇敢的母亲》、《马校长的合唱团》、《梦骑士》、《生命树》根据四个真实的故事改编，生动、真实、感人，虽然只在台湾地区播出，但是通过强大的网络传播，在整个华语界都广受好评。众多网友在体验感动的同时，也深深的记住了大众银行“不平凡的平凡大众”。这种突破以往“王婆卖瓜，自卖自夸”的形式，让受众自己去感受、自己去评判、自己去体验、自己去喜欢、甚至去热爱的广告模式，就是体验广告。既满足了受众的话语权，又起到了好的广告效果。

2.体验广告有广泛的受众基础

无论在全球或者是在中国，与消费者发生更有效的联系，变得越来越困难。分众化媒体就是消费者依个性、喜好或生活模式去搜索、去接受讯息。广告主就算控制了电视机，也不代表可以把信息传播到每一个消费者。

在中国，因为媒体多元化，受众有更多的渠道接受信息，传统媒体占总市场的份额将不断下降。随着技术的进步，新的媒介接触点会不断出现，新媒体的体验带给受众新的心理冲击，在互联网及相关媒体影响下，受众行为也在逐渐改变。

从前，媒体是传播者，是单方面传播信息，而受众也只是纯粹的接受者。但因科技的革新，媒体已从传播者转变为能提供平台给受众参与的提供者。先进的受众已从一个纯粹的接受者成为参与者。在参与的过程中，受众对品牌更有了不同体验。体验广告要想取得好的传播效果，就必需从受众的心理感受、生活体验出发，将单纯的广告信息传播，演变为体验沟通过程，使受众在参与的过程中，让受众深陷体验愉悦之中，并不知不觉感受产品的价值，主动而愉悦地接纳了广告中的商品、服务和观念。

近些年的选秀，最近很火爆的“中国好声音”，最终都是通过手机、网络等手段让受众自己选出最喜爱的歌手，让受众感受到自己对事件的掌控，感觉到自己是参与其中的，从而持续的关注节目，也就关注了节目中“见缝插针”“多如牛毛”的冠名和广告。这种给予受众参与感、掌控感，持续吸引消费者眼球，又有潜移默化的广告效果的广告形式也是体验广告。

3.体验广告有新颖的观念基础

随着媒体环境快速改变，媒体新的角色出现及受众对媒体的参与度日益增加，新的营销传播观念也随之出现。

传统的营销观念和传统的沟通方式已经越来越无法面对这个太分歧的世界，这其中包括媒体的分歧、每个人的分歧。受众的掌控力越来越强，所以营销才会向体验的方向发展，而广告在创设过程中，也必需调整思路，积极跟进。从前的广告信息往往都是单方面由厂商发言，传播厂商想要表达的信息，但现在的游戏规则是由消费者在媒体或厂商所提供的舞台说话，让消费者亲身去体验品牌，去与别人分享及讨论，去表达他们对品牌的体验及态度。

奥利奥“扭一扭”“舔一舔”“泡一泡”，是一则有意识的运用体验广告观念去实践的优秀广告案例，它通过三个动作，带领人们去行动，去体验，去感受吃饼干的乐趣，享受并分享快乐。这种广告已经超出了传统广告带给我们的即时影响，它甚至是时时刻刻都会带我们体验，只要你拿起一块奥利奥。体验广告的传播效果，试问以往哪种广告形式可以做到呢？

受众话语时代已经到来，体验广告为我们带来了更适应时代要求的广告形式，不仅仅是做到了取悦受众，吸引受众，潜移默化地影响受众，更做到了满足受众心理需求，并带给受众难能可贵的独特体验。因此，体验广告在未来将会越来越为业界所认可，并成为当今保证广告效果的最行之有效的广告新形式之一，广泛地推广并发展起来。

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