四川服装品牌发展之路

毛艺坛，傅师申(.四川师范大学 服装学院，成都 600；.四川大学 轻纺与食品学院，成都 60065)

改革与管理

四川服装品牌发展之路

毛艺坛1，傅师申2
(1.四川师范大学 服装学院，成都 610101；2.四川大学 轻纺与食品学院，成都 610065)

分析了四川省服装品牌的发展现状，认为四川服装业缺失国内外知名品牌主要是因为服装企业“小、散、杂”、原创品牌影响力有限、制式服装企业居多、设计创新能力不足、信息化水平较低及政府缺乏重视等原因。结合四川省服装产业拥有的消费能力大、具有一定的服装产业基础等行业基础和优势条件，分别从品牌定位、人才培养、发展产业集群、拓展网络渠道、加强政府引导等方面，提出了打造四川知名服装品牌的发展策略。

服装品牌；服装产业；品牌定位；产业集群；网络销售；四川

服装业是四川的传统产业，经过20多年的积累和发展已经初具规模，各种规模的服装企业约有8 000余家，散布在四川各地。近几年，四川服装销售额都以每年30 %的幅度在持续增长。2011年1－11月份，四川省纺织服装行业规模以上企业工业总产值突破千亿元，全年达到1 173.43亿元[1]。这些企业，规模较大的员工数百，产值过亿；规模较小的仅有几个工人，勉强生存。其产品门类多样，包括西服、童装、休闲服及各种专业制服等。虽然在吸纳社会就业、繁荣经济和推进城镇化建设等方面都发挥了巨大的作用，并一直雄踞西部第一，但从总体上看，四川省服装行业国际国内名牌企业和名牌产品较少，无论从产值、出口、品牌、数量，以及企业的规模经济上看，仍远未达到其西部枢纽、重镇和人口大省所应有地位的要求。随着全球经济一体化和中国西部大开发步伐的不断加速，四川服装业需在清醒意识行业现状及其与沿海服装业的巨大差距，持续加大服装品牌建设力度的基础上，大力实施全方位品牌发展策略，充分发掘和发挥深厚的地域文化优势，将早日打造出国际国内服装名牌列为四川省服装业发展的当务之急。

1 四川服装业缺失国内外知名品牌的原因

1.1 服装企业“小、散、杂”，行业发展动力不足

四川省服装企业虽然数量不少，但产业规模均较小，规模以上的企业仅占行业总数的12 %[2]。服装企业长期处于“小、散、杂”的状态，企业经济规模较小，集约化程度偏低，缺乏骨干企业和企业集团，没有业内公认的旗舰型企业，区域服装经济发展缓慢，生产基地松散，块状式、集群式发展的格局尚未形成，缺大少强，无法形成全省服装业发展的强势和创造品牌所需的强大动力，难以创造行业品牌。

1.2 原创品牌影响力有限，产品市场占有率较低

四川服装企业加工能力强，但多数都以贴牌生产和代加工为主，缺失品牌效应所带来的高附加利润。四川仅拥有1个国家驰名商标，10多个省级名牌，与浙江省的杉杉、雅戈尔、报喜鸟、庄吉等国内知名品牌相比，在中国国内市场具有较大影响的川内服装品牌较少。虽然一部分服装企业已经走上品牌的路线，如雷迪波尔、巨人树、琪达、得福、欧度等，但数量少，影响范围有限，仅在西部地区有一定的知名度，没有较大的市场份额，没有取得相应的行业地位和话语权，原创品牌的影响力在国内外都很有限，而没有量的积累，也就很难有质的突破。

1.3 制式服装企业居多，品牌缺少文化内涵

四川具有一定规模以上的服装企业中，多数企业的业务重心是团购市场，为企业定制职业装、工装等制式服装。一些大的企业，如巨人树、金瑞通等，生产设备、工艺较为先进，但在职业装这一领域中与香港的“观奇洋服”、浙江的“报喜鸟”、湖北的“美尔雅”等服装品牌相比，竞争力仍较弱。一些规模较小的职业装生产企业，由于自身的先天不足，只能依靠批量小、品种多的订单维持生产，很多企业受到2008年经济危机的冲击，已经退出市场。

四川是文化之省、休闲之省，四川特别是成都的休闲产业，一直都走在全国的前列，但作为体现休闲文化最好的载体——休闲装，却一直都没有很好地发展起来。无论是美特斯邦威、真维斯还是以纯，这些市场叫得响、份额大的休闲装品牌，无一例外都不是四川品牌[3]。

在四川省服装企业中占据主导地位的“职业装”文化，明显与四川的地域文化不相符，服装品牌缺少文化内涵的支撑与包装，很难形成特有和突出的地域特色，也就很难成就本土的品牌。

1.4 时尚类女装品牌少，设计创新能力不足

无论国内还是国外市场，年轻与时尚化都始终引领着服装的潮流。特别是女装品牌，往往渗透着服装设计师的最新时尚理念和敏锐的市场触觉，在服装消费中变化最为丰富，从来都是时尚的代名词和流行消费趋势的风向标。而蜀中自古出美女，四川的山水养育了四川女子特有的娇美与多姿，越来越多的四川女性消费者追逐着时尚的脚步，着装讲究个性化、新颖化、品牌化，以服装来彰显自己的文化层次和品位。四川的女装消费，不仅市场广阔，而且消费能力和消费水平在全国也属上乘，但是本土的女装现状，无论是企业数量还是产品数量，总体都处于微乎其微的地位。在四川和成都市场中占有一席之地的女装品牌，皆为外来品牌。这表明，四川省服装业目前仍处于一个缺乏自主创新人才，自主设计能力较弱，产品同质化现象严重，重生产轻研发，重仿制轻独创，尚未进入引领服装消费时尚与不断创新的阶段。在这样一种现状下，要打造行业的自主品牌，就只能是一种奢想。

1.5 信息化水平较低，电子商务比较落后

综观省内的服装业，在采用以计算机和网络技术为代表的先进技术进行信息采集与传递、产品设计、生产管理、电子商务等环节的程度上，与国内外知名品牌企业有着较大的差距，尚未形成高质量、小批量、多品种、短周期的现代化生产经营模式，以及成熟、统一的电子商务系统，获取国际国内行业市场信息的速度慢、机制弱、不对称，缺乏对服装消费趋势和市场动态的先机把握，从而制约了本土品牌的创造能力。

1.6 政府缺乏重视，规划引导不力

四川省的各级政府历来对电子、金融、农业等行业的发展较为重视，但对属于传统加工业和劳动力密集型产业的服装业的作用却历来重识不足，从未能将其作为支柱产业发展和支持的状况一直持续了多年，由于政府对整个服装业缺少足够的重视和统一的规划，致使省内的服装企业缺乏引导和扶持，集中的工业园区较少，无法实现规模效应和产业集群效应，企业与学校、科研机构的产学研脱节，这不能不说是四川省服装业一直未能创造出本土服装品牌的重要原因之一。

2 四川服装业发展知名品牌的优势条件

2.1 消费能力大、时尚接受能力强

四川人口众多，具有充沛的劳动力和劳动力成本优势，其服装消费市场的能力，不仅大而广，而且时尚接受能力非常强，并在国内外服装品牌企业中形成共识。巴蜀文化深刻影响下的四川，崇尚休闲和娱乐，文化的影响、经济快速发展等多重因素造就了当地巨大的消费市场和产业基础[4]。众多品牌纷纷落户四川，以路易威登为代表的不少国际知名奢侈品牌，早就看好并捷足成都的服装市场，就是这方面最好的见证之一。

2.2 具有一定的服装产业基础

四川的服装企业目前相对集中在成都、德阳、南充、遂宁、乐山、达州等地，有西服、时装、休闲装、衬衫、童装、羽绒服等品类。在成都市，目前有荷花池、金荷花、大成市场、九龙广场、泰华等大型的服装批发市场，而在四川的其他中等城市，如南充、德阳、宜宾等地，也逐渐涌现出一大批二级服装批发零售市场。

2.3 “经济危机”对四川的有利影响

新世纪以来，国家号召深入推进西部大开发，四川作为西部经济龙头、全国三大贸易区之一，成为承接东南沿海纺织服装产业转移的重要地区。近几年，沿海服装产业集群地竞争趋于白热化，东部沿海市场的饱和、日益膨胀的各种企业成本，再加上2008年末席卷全球的经济危机的推波助澜，西部或许是最后一块“利润洼地”。很多大企业都把厂房搬到西部等成本相对低廉的地方去，为四川省内输入了技术与人才。2009年初已在广州扎根的四川服装企业雷迪波尔把总部搬回了成都，顺应了服装产业向西部转移的大趋势。一些以订单为主要生存模式的珠三角企业为了节省成本，大量的工人被裁，使得在东部沿海企业里经过培训的大量四川籍熟练技术工人不断回流，也为四川发展服装产业提供了良好的人力资源。

2.4 创意与文化产业发展迅猛

大凡知名服装品牌，都必定具有丰富的文化内涵和地域特色，既能提升商家品位，又能深深吸引消费者。服装产业是文化创意产业的一个组成部分，文化创意是服装产业的核心竞争力。拥有厚重传统文化积淀的四川，近年来以重大产业项目为带动，以骨干企业为支撑，传媒、文博旅游、创意设计、演艺娱乐、动漫游戏等加速发展，文化创意产业发展格局初步形成。以省会成都市为例，红星路“35号”文化创意产业园首度开创了城市创意产业与商业的结合，国家首批命名的文化产业示范基地——成都锦里休闲街，集纳了民间工艺和四川特色小吃，成都三圣花乡闯出了集休闲、旅游等为一体的农村文化产业发展模式等，推动着城市经济的发展。文化创意与艺术生产力是服装产业固有的核心部分，服装的设计、生产和销售等一系列过程都是文化创意活动，创意与文化产业的迅猛发展，构成了四川服装产业发展的良好基础。

3 打造四川知名服装品牌的发展策略

3.1 准确定位，打造区域特色品牌

品牌定位是塑造品牌的关键，准确的定位是占据服装市场的先决条件，每个服装企业品牌都要有明确的差异化定位。定位明确、有差异、有特色，品牌才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。综观国内外知名的服装品牌，通常都承载着民族的文化精神并具有其所在区域的经济与文化风情特色，往往是某一时代文化与消费时尚的缩影。

旅游业作为四川的支柱产业，不仅对本省消费市场的结构产生影响，也影响着城市大众的生活方式。节假日休闲出游和野外探险活动已成时尚，“农家乐”已成为四川的休闲代名词，四川的茶文化源远流长……这一切不仅顺应着全球服装市场的休闲风潮，也为四川服装产业的良好发展奠定了坚实的基础。另一方面，四川女装市场长期处于需求量大，时尚欣赏和消费能力强，但本土女装品牌却很少。

因此，四川省的服装行业和企业应充分利用“十二五”向“国际时尚之都”“国际休闲之都”和“田园化城市”发展的目标规划，以及由此带来的资金聚集、信息聚集、文化聚集等社会资源，把握四川地区的消费习惯，在服装类别与服装品牌的发展上有意识地与“国际时尚之都”和“国际休闲之都”挂钩，填补省内时尚女装和休闲装的市场空缺，把服装的设计生产与四川省悠久、显著的休闲文化和消费时尚结合起来，大力开发时尚女装和较适宜做文化品牌的休闲装系列品种，赋予其鲜明的地域文化特色，使服装更多地体现现代社会地休闲与时尚色彩，充分利用“城市名片效应”来为行业创造知名品牌的战略服务，并以此作为行业实现自主品牌经营的突破口，创造出具有四川特色的国内外知名女装和休闲装品牌。

3.2 培养专业人才，提高自主创新能力

产品的竞争，市场的竞争，品牌的竞争，归根结底是人才的竞争。四川的服装企业并不缺乏市场，但是缺乏专业人才和先进的品牌管理经验。针对这一现象，应积极采取措施，坚持以市场需求为动力，以技术和产品创新为导向，加强企业与高校和行业各级协会的合作与交流，走产、学、研联合发展的道路，引进和培养适合企业所需、所用的专门人才[5]；或设立企业自己的新产品研发与创新中心，整合研发和设计资源，组建设计师团队，建立完善的企业技术创新体系和激励机制，强化企业的科技创新、设计创新和管理创新，努力掌握核心技术和自主知识产权，着力延伸产业链，提高产品附加值，不断提高企业的自主创新能力和新产品的产业化水平，使企业逐步从行业低端向高端转移，并在此基础上全力打造自主品牌。

3.3 打造龙头企业，发展产业集群

在没有知名区域品牌、没有集团优势和行业协作的情况下，企业的抗风险性较弱。优势企业对行业发展的领头作用，会促进产业集群的发展，并带动地区经济的发展。未来3～5年中，打造四川省服装龙头企业将是服装产业提升的必要举措，政府应培养和扶持一批龙头企业，建立优势企业名录，并进行相关政策倾斜，进一步提升龙头产品在行业内的地位，使品牌内涵更丰富、形象更丰满、产品更有竞争力，并深入实施名牌带动战略。中小企业应当强化专业分工，集中精力做好自己最擅长的事，做到“小而精”“小而强”。

目前，四川省政府及相关部门已经根据服装产业现有服装业的密集度和区县产业发展规划，对某些市县进行重点支持，开发了一些服装产业园区，朝着具有优化整合功能的集群化方向发展，如：金堂九龙服装工业园、彭州市华茂国际服装产业园、龙桥童装特色镇等。2009年，四川彭州市抓紧产业转移，承接城市服装产业向内陆转移和成都市服装产业的外迁，出台了“一轻一重”战略，重点扶持服装家纺、石化两大重点产业的发展，力争打造国际化的“中国西部家纺服装之都”。据统计，2011年9月前，入驻彭州的家纺、服装企业近千家[6]。泸州、德阳、绵阳、遂宁等市都相继规划组建了服装工业园区，但就总体看来，产业整体集聚度依然不高，政府应该在决策中准确把握园区的定位，加强工业园区的基础设施建设，区分不同的功能定位，强化功能开发，促使园区向专业化、社会化方向发展，避免彼此竞争。

要进一步引导和扶持纺织产业的集群，明确各个市县在四川省纺织服装产业发展中的位置，扬长避短，突出地方优势。如南充等传统丝纺基地，要充分利用丝纺传统优势，重点发展丝绸及后续产业；遂宁在全省棉纺业中居龙头地位，应加速新产品研发。这样不仅能提高下游产品综合配套能力，还能形成特色的专业市场，获得原料采购、产品销售的话语权，促进四川省服装产业的转型升级。

3.4 积极发展电子商务，拓展网络营销渠道

随着电子商务模式和网络营销这一新兴营销手段的迅速发展，电子商务与网络营销正在迅速地改变着工业化社会传统的、面对面的、实物的营销模式，并为企业带来无穷的商机与广阔的市场空间。近几年来，服装的网上购买群体和网络销售量正在迅速增长。据统计，2011年全国网购人数达到2.12亿，网络规模达到8 090亿元，中国服装网购市场规模为2 670亿元，年增长率为93.5 %[7]，可见电子商务与网络环境下的服装营销模式已成为目前服装企业不可或缺的崭新营销模式。

与传统的服装销售模式相比较，电子商务与网络营销拥有许多不可比拟的优越性：

1)可跨越空间、地域、国界的限制，使企业利用网络与其他企业在不见面的情况下展开合作，在产品设计，生产、销售、服务等各个经营环节能够达到快捷的信息共享与交流，共同开发新产品，促使产品能够在各个不同的层面满足不同消费者的需求，实现最大程度的互利共赢；

2)可让服装的消费不再拘泥于现实，使消费者比过去拥有更多的消费空间、获得更多的购物信息和个性化的自由选择，增强消费市场的主导性与人性化；

3)可使企业直接对网上销售数据进行统计分析，快速获得消费者的反馈信息，及时调整产品结构，提高市场快速反应能力和生产效率。同时又使企业的相关信息能够快速、高效地传播给目标消费群体和客户，增强产品的时效性，扩大市场份额，更好地维系客户关系和顾客资源，巩固企业顾客的忠诚性与品牌效应；

4)能使企业更加方便、迅捷地掌握行业国内外最新发展动态和市场信息，及时、准确地分析市场供求关系，抓住机遇，规避风险，有效地整合企业资源和减少错误的市场决策，提高企业的市场竞争力；

5)可使企业的营销与促销方式更加丰富多彩，提高产品的流通速度，缩短产品的生命周期，增加市场竞争的透明度与公平性，降低营销的风险与成本。

在淘宝商城、凡客诚品等网站的推动下，越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军，如雅戈尔、美特斯邦威、李宁等都开设了自己的网络旗舰店。目前也涌现出了一些成功的网络服装品牌，如时尚起义、梦芭莎等。四川省的服装企业应紧跟时代步伐，抓住网购市场迅猛发展的这一绝好机会，进一步拓宽营销渠道，下大力气进行企业的电子商务与网络营销的建设，为网络营销品牌打下坚实的基础。

3.5 加强政府的引导和支持

四川服装产业的发展离不开政府的支持和引导。近几年来，四川省的各级政府采取积极的财税、金融政策，制定了中小企业品牌发展战略规划，推动中小企业的创新发展，省内服装企业特别是中小企业从中受益良多。笔者认为，政府还应切实从企业需求出发，在改善基础设施、完善市场功能等方面做好服务工作，并且积极发挥桥梁作用，搭建四川与服装产业发展较为成熟地区(如广东、福建等沿海地区)的沟通平台，推进川企与国内知名服装品牌企业的交流与合作，加大招商引资的力度，吸引沿海服装企业来西部投资，并带来先进的生产技术和管理经验，带动四川服装企业在竞争中优化壮大。积极发挥四川省服装行业协会的作用，建立服装论坛、发展服装杂志、推动服装评论，在各地尤其是省会成都，建立四川省品牌服装的集中专卖区和品牌展示区，让国内外的消费者到了四川，不仅很明确地知晓到哪里玩、到哪里吃，也要知道到哪里能够买到四川的名牌服装。通过持续不断的观念创新、管理创新、技术创新、设计创新和文化创新，早日塑造出在全国甚至全世界都叫得响的具有四川文化特色的自主服装品牌。

4 结 语

品牌，是服装地域文化的聚焦，是服装企业的生命力和赖以持续发展的根本。知名品牌及其产品则是服装企业高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的集中体现。大力实施知名品牌发展策略、快速有效地创立极具四川地域文化特色的国内外知名服装品牌，是四川省服装企业获得竞争能力、解决生存与发展问题的必要条件，也是业内仁人志士们共同的奋斗目标与方向，更是省内各级政府要振兴四川省服装产业所应关注与扶持的关键。

[1]罗传华.2011年四川纺织工业规模以上企业总产值破千亿[EB/OL].(2012-02-09)[2012-05-06]. http://sc.people.com. cn/money/ywcj/display.php?aid=8561. LUO Chuanhua. Sichuan textile industry total output value more than 100 billion Yuan in 2011[EB/OL]. (2012-02-09) [2012-05-06]. http://sc.people.com.cn/money/ywcj/display. php?aid=8561.

[2]胡旸，郭迎选.四川服装业的现状及发展前景分析[J].中国市场，2009(27)：55-57. HU Yang, GUO Yingxuan. The situation of garment industry in Sichuan and the analysis of its development foreground[J]. China Market, 2009(27): 55-57.

[3]古大治.对四川省服装产业的区域经济地理环境的认识[J].四川纺织科技进展，2004(1)：57-59. GU Dazhi. Cognition on regional economic geography condition for Sichuan garment industry development[J]. Progress in Textile Science & Technology, 2004(1):57-59.

[4]倪友昕.四川服装在产业转移浪潮中迎来新机遇[EB/ OL].(2007-11-06)[2012-05-06]. http://www.cfw.com.cn/ html/report/30596-1.htm. NI Youxin. New opportunities of Sichuan garment industry with industrial transfer[EB/OL]. (2007-11-06)[2012-05-06]. http://www.cfw.com.cn/html/report/30596-1.htm.

[5]陈根才.实施名牌战略提高浙江省服装业的科技竞争力[J].今日科技，2009(3)：43-44. CHEN Gencai. Implement the strategy of famous brand garment industry to improve science and technology competitiveness of Zhejiang[J]. Today Science & Technology, 2009(3): 43-44.

[6]田杨.服装企业抢滩成都 华茂效应引发“裂变”[EB/OL]. (2011-10-13)[2012-05-06]. http://news.66163com/2011-10-13/559045.shtml. TIAN Yang. Garment companies striven for market share at Chengdu, and the role of Huamao effect is very big[EB/OL]. (2011-10-13)[2012-05-06]. http://news.66163. com/2011-10-13/559045.shtml.

[7]网易科技.调研报告称2011年国内网购规模增至8 090亿元[EB/OL].(2012-05-02)[2012-05-06]. http://tech.163.com/12/ 0502/19/80H8UAAT000915BF.html. Netease Science and Technology. Research report says that the e-commerce scale increased to 809 billion Yuan in China in 2011[EB/OL]. (2012-05-02)[2012-05-06]. http://tech.163. com/12/0502/19/80H8UAAT000915BF.html.

The development of garment brand in Sichuan

MAO Yi-tan1, FU Shi-shen2
(1.Fashion Institute, Sichuan Normal University , Chengdu 610101, China; 2.College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610065, China)

The paper analyzes the current situation of the garment brand in Sichuan and its causes. It deems that the reasons why fashion industry in Sichuan lacked well-know brands are that fashion industry is small, scattered and tanglesome, the influence of original brands is limited, most of the enterprises are system-type, capacity for design and innovation is insufficient, the level of informatization is low and the government doesn’t pay much attention to this industry. Combined with the industrial base and advantages of garment industry in Sichuan province, such as the capacity for consumption is huge and Sichuan held industrial base of clothing, it puts forward strategies for the development of Sichuan garment brands from the aspects of brand positioning, training, industry cluster, network marketing and government guidance.

Garment brand; Garment industry; Brand positioning; Industry cluster; Network marketing; Sichuan

F768.3(271)

B

1001-7003(2012)07-0074-05

2012-03-18；

2012-05-30

毛艺坛(1983－ )，女，讲师，主要从事服装市场营销与管理的教学和研究。