日本“御宅族”的行为方式及其消费特征

韩若冰 韩 英

(山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100)

日本“御宅族”的行为方式及其消费特征

韩若冰 韩 英

(山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100)

日本“御宅族”是20世纪80年代伴随动漫文化以及现代资讯发展而出现的一个独特的社会群体。他们熟悉互联网，是运用现代通信手段的高手;在各种文化消费市场上，尤其是在动漫市场上往往扮演着市场意见领袖的角色。作为社会亚文化先进性代表的“御宅族”，其行为方式和消费理念已经影响到整个社会生活方式的改变，而御宅们也逐渐由“小众”演变为“大众”，并汇入到经济社会发展的洪流之中。

日本;御宅族;行为方式;消费特征

“御宅族”是日本动漫及其衍生品的重要消费者，他们熟悉互联网，是运用现代通信手段的高手。在现代多媒体和资讯发达的今天，在各种文化消费市场上，尤其是在动漫市场上往往扮演着市场意见领袖的角色。他们对某些动漫角色的偏爱或者是排斥，在很多情况下能够左右数量更为庞大的非核心消费群体的购买行为。

一、何谓“御宅”

“御宅”本是对SF动画迷或动画迷的称呼，后转化为称呼特定的“狂热”群体的固定称呼。“御宅”一词，一开始带有贬义的成分，尤其是在20世纪80年代末发生的几件轰动全日本的刑事案件的罪犯，恰恰是酷爱动漫的人，于是社会对所谓“御宅”的负面认识达到了极致。针对日本社会对“御宅族”负面影响的极端认识，东京大学的讲师冈田斗司夫专门撰写了《御宅学入门》(1996)一书，并在东京大学讲坛上讲授“御宅族”存在的必然性和现实意义。由此揭开了从正面和积极方面对“御宅族”进行研究的序幕，被日本社会誉为“御宅之王”。日本自20世纪80年代进入到消费革命新时代，科学技术的进步使得个人电子计算机得以普及和使用，大众消费领域开始由物质消费向资讯消费转变，“御宅族”由此而诞生。所以，日本学者工藤健志指出，就某个角度而言，“御宅族”或可以说是以物质社会为父，以资讯社会为母的“新人类”。现在，“御宅”成为“先锋文化一族”的褒称。“御宅”有自己的行为方式和交往原则，有自己的追求和文化涵养，他们往往醉心于动漫作品或者痴迷于某一电子产品并与各种钟爱的动漫角色、模型或玩偶有着千丝万缕的联系。在很多情况下，“御宅”与动漫互动，与动漫角色共鸣共荣，他(她)们的存在和消费行为不仅拯救了动漫经济，也促进了动漫角色市场的繁荣。

二、“御宅族”的行为方式

随着计算机通信、因特网的普及，“御宅族”能够通过各种平台实现信息共享、即时交流之目的，从而促进有共同的兴趣爱好的人进入“御宅化”状态;同时，信息共享、交流又进一步促进了“御宅族”的活跃与发展。“御宅族”的行为方式主要表现在以下几个方面:

(一)独特的消费行为。在现代通讯技术发达和网络普及的环境下，“御宅族”的消费行为表现在以下方面:一是持续高水准的消费水平。对于自己喜好的“ACG”是不会去考虑价格问题的，以先买到为最大的快乐。为了能抢购到一个最新上市的动漫角色、模型、玩偶或者是CD、MP4、MP5、ipod，可以通宵达旦的去专卖店门口排队。二是不仅消费也进行创作表达，创造新的价值。有挣钱的渠道并有相当不错的收入，这是维持御宅高消费的前提条件。三是积极地交流与信息共享。他们最典型的特点就是习惯于用“人——机——人”的信息传播交流模式去代替“人——人”直接交流的模式。日本学术界将“无条件地进行消费，什么也不顾的消费”叫为“御宅式的消费”，且对强烈带有这种性质的群体称为“消费性御宅”。这不仅是以“对自已执意的领域的消费支出(时间)，用于兴趣、休闲的金钱(时间)的比例”等消费的实态为基本指标，连对于消费的心理因素也考虑其中而得出的。据日本有关生活调查显示，这种“消费性御宅”在社会生活中的出现率约为御宅族全体11%。

(二)“消费即享乐”的心理取向。以收集欲求、共感欲求、自律、归属、显示、创作欲求为基础，拥有强烈的“御宅”心理的生活者集团，被称为“心理性御宅”。据调查，“心理性御宅”的出现率约为御宅族全体的36%。“心理性御宅”的消费动机更多表现出一种消费主义的特征，即“消费是享乐主义的，不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程。”①左鹏:《我买故我在:消费认同动机与企业营销策略》，《企业研究》2007年第6期。所谓符号不仅包括产品之“所指”，即产品本身的性质、功效，更强调其“能指”，即消费者眼中产品所具有的其他价值，而这种价值与产品本身可能并不存在任何关联，有的只是产品背后所蕴含的社会性的象征意义。所以，“对于御宅族而言，消费行为的真正价值在于完成御宅自我身份的认同和强化。认同包含两层含义:一是相似性，与其他御宅族消费行为类似或趋同，并彼此展开竞争，御宅族从中可以建构出某种类似普通社会群体的归属感;二是相异性，御宅消费对象及消费行为显然不同于其他的一般的ACG爱好者。他们拥有最新、最全的产品专辑，掌握最新、最炫的流行信息，熟稔所有的映像符号的流派、风格，其观点在动漫迷、游戏迷中享有毫无争议的权威性，甚至影响ACG产业的创作者们。”②张根强:《“御宅族”的三重身份》，《中国青年研究》2009年第3期。从一定意义上说，作为非社会主流的御宅族们要想在社会中得到满足并消除现实社会中自身所带来的身份的焦虑，他就必须通过拥有更多的“物”和“信息”，或者是在御宅们所涉及到的领域中拥有更多的能力和技能并成为“权威”，由此才能消解来自社会的各种压力。

(三)“御宅族”作为网上之“游牧部落”，聚散随缘。御宅族被人们称之为网络上的“游牧部落”。这是因为，他们多数人对现实世界中存在的金钱、地位以及复杂的人际关系有一种天然的排斥感，对于竞争激烈的社会感到无可奈何，于是他们尽量要逃离现实;但是，作为社会有机体——人类的一员是不可能完全脱离人类现实社会的，所以，他们就遁入了网络上的“虚拟现实空间”。需要的时候他们在网络世界中结伴前行，一旦任务结束便销声匿迹。但是，“虚拟现实空间”与“虚拟空间”有着本质的区别，虚拟空间是脱离了现实世界的“臆想空间”，而虚拟现实空间则是依托社会现实生活又高于现实生活的“半真实空间”。在这种半真实的虚拟空间中，御宅们摒弃了社会中存在的那种生来具有的不合理的社会性约束，并形成了一套大家认可的游戏规则和行为方式。在网络发展的今天，“御宅”们实现了他们的梦想。纯粹“御宅”们尽力想把现实社会中的一切通过他们的努力嫁接到网络世界中;于是，网络语言、网络恋爱、网络婚姻、网络家庭、网络聚会、网络农场、网络研讨会、网络旅行、网络音乐会、网络出版等等成为他们的最爱。但更多的“御宅”则游走于“现实”与“虚拟现实”之间，他们可以从容的、理性的、踏实的在现实社会中生活，也可以带上“面具”驰骋于网络世界去尽情享受虚拟现实空间所带的快乐。

三、“御宅族”的消费特征

在日本御宅族研究专家看来，市场经济中的消费行为类似星体的一个巨大重力场中的运动。消费者在某一瞬间坠入一个重力场(随着喜爱的不断增强开始追求理想形象)，渐渐地受重力源吸引开始围绕其进行轨道运行(追求理想的消费行动，不断进行创作活动)，慢慢地开始发散运动能量(受影响有了自己喜爱的物品，开始进行信息传播)。在现实社会中，“御宅族”的消费特征主要有以下几点:

(一)消费即创造。追求理想形象，不断地进行“消费行动”、“创作活动”且“热情的高涨”正是“御宅”的消费形态。这就是说，单纯的复制已有的各种模型以及动漫角色作品已不是当代御宅族的主要需求，“他们开始创造和制作他们感兴趣的主题与内容。同时，他们也把绝版的模型和玩偶翻模复制，也有人自己制作动画片中或漫画书里的人物玩偶。这些御宅族还在同类和朋友中间进行模型、玩偶作品的交换和展示。在这些不满足于一般的简单的模型复制的‘新人类’的带动下，一些制作塑胶模型起家的模型公司也纷纷跟进。”①常虹:《御宅族与日本模型、玩偶文化》，《艺术评论》2008年第9期。御宅族们这种特有的消费形态造就了日本角色市场的不断发展与繁荣。

(二)“御宅族”有其特定的消费领域。从日本当前的御宅族的存在状态来看，御宅们的消费活动主要集中在漫画、动画、游戏、模型与玩偶、动漫角色以及其衍生品等方面。从漫画来看，御宅们注重原版、初版漫画以及漫画手稿等方面内容的收集，且达到痴迷的程度;他们具有对原版漫画进行改造、再创造的能力;他们通过同人志即卖会等交流平台开展各种形式的交流活动。从动画来看，御宅们注重收集动画作品以及与动画作品相关的各种衍生品，并通过网络等现代信息交流平台对已播出或发行的动画故事情节以及动画角色人物的进行再创造;积极参加有关动画的各种社团组织和同人志组织的活动。从游戏来看，注重收集收藏各种游戏软件、硬件和装备，研究交流游戏规则和游戏技法;积极组织或参与各种游戏粉丝活动，凭借网络平台进行联络、交流与沟通等。

(三)“御宅”消费行为具有先导性。针对“御宅”消费行为，日本学者折原由梨认为，社会现实中的“御宅”和“非御宅”似乎没有太大的区别。从大量的经济数据分析结果来看，单身男性多教养性娱乐消费，显示了强烈的“御宅”消费倾向。而单身女性多服装、饰物消费，显示了强烈的“非御宅”消费倾向。“御宅”消费行为的先导性主要表现在:不仅消费，还具有通过信息传播创造新需要的性质。例如:1．不仅消费，还进行信息传播;2．利用因特网等信息媒体，挖掘新需要;3．意将不成系统的学问领域系统化。由于御宅的想象力产生了新的商品、市场不断扩大的事例也不断涌出，“御宅”喜好的商品、服务在海外也获得极高的评价也是原因之一。具体来说，是因特网与移动信息终端的发展、普及带来的影响。这也在极大程度上促成了“御宅”的消费之风。

(四)“二次元”②二次元，原义指二维的平面空间，也表示精密影像式测绘仪。现常用于指ACG领域所在的平面世界，包括动画、漫画、游戏等一系列平面的视界产物。消费成为时尚。御宅族的一个明显特征在于他们的“二次元情结”③“ 二次元情结”，又称之为“二次元禁断症候群”。它是指一种特殊的精神病，患者只对漫画、录像带或电视游戏中的虚构女性角色感兴趣，而对于现实生活中的女性则缺乏兴趣。二次元禁断症候群这个名词最早于20世纪80年代初期在日本提出。由于当时日本的男中学生都沉迷于漫画，以至于有不少人过分沉迷于漫画里的虚拟世界，造成社交上的障碍。这种情况在进入到20世纪90年代、甚至21世纪还未得到明显改善。若是说有所改变的话，只是这部分人的感知对像从漫画角色变成了AV女郎或者是H－Game的角色。。动漫角色原本是创作者从现实生活中通过抽象、夸张、拟人、讽喻等手段提取出来的一种拟态符号，虽然能给人一种强烈的视觉冲击，但它却是一种不真实的存在。御宅族们对此却不尽认同，他们认为从动漫作品中走出来的角色人物是比现实还要现实的“超真实”。“二次元情结”对于御宅族来说最为典型的表现就是“对于现实中的异性远没有二次元异性的热情来的高涨，极端的甚至会视现实中的异性为洪水猛兽，相对地，根据‘萌宅’们的审美倾向塑造出来的二次元异性，可以说集现实中的异性的优点于一身，当然要讨人喜爱的多。以动漫话语逻辑对二次元形象进行种种想象成为‘萌宅’们的习惯，收集各种周边产品、制作同人志、玩COSPLAY等种种行为都是这种‘妄想’习惯的补充，以此来模拟只存在于‘萌宅’们幻想中的超真实，创造出类像的类像。”④朱岳:《萌系御宅族的后现代性》，《东南传播》2008年第12期。于是，在日本的现实社会生活就有了以“虚拟角色”异性为伴侣的虚拟婚姻的存在。

由以上论述可以看到，日本“御宅族”的出现与发展，是日本经济社会发展到一定历史阶段上的必然产物，真正的御宅人口并不一定占到多大的数量，但他们的影响已经渗透到日本经济社会生活的方方面面，尤其是他们的许多理念和行为方式已经影响到整个社会生活方式的改变。随着现代资讯社会的进步与发展，社会中的人们都不可避免的带有某些“御宅族”的印记，其消费方式或许已经部分的导入了“御宅式”的消费行为。正是这种潜移默化，作为社会亚文化先进性代表的“御宅族”正逐渐融入到社会主流文化当中，御宅们也将由“小众”逐步演变为“大众”，并汇入到经济社会发展的洪流之中。

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1003－4145［2012］06－0157－03

2011－02－16

韩若冰，山东大学历史文化学院文化产业管理系硕士研究生。韩英，山东大学历史文化学院副教授，文化产业管理系主任。

(责任编辑:蒋海升)