网络社区治理机制与治理方式探讨

朱瑾 王兴元

(山东大学管理学院,山东济南250100;山东师范大学,山东济南250014)

网络社区治理机制与治理方式探讨

朱瑾 王兴元

(山东大学管理学院,山东济南250100;山东师范大学,山东济南250014)

作为网络交流的重要形式,网络社区是建立在社区成员彼此信任、相互交往基础上的,要实现网络社区良好的网上沟通功能,需要对网络社区进行科学合理的治理.网络社区是一种虚拟和现实结合的社会意义上的群落组织,具有公共产品的属性.从治理途径与方式看,网络社区治理应当从以下四方面入手:技术治理方式;法规及行政治理方式;关系治理方式;文化治理方式.技术治理建立社区平台运行规则,法规与行政治理框定网民及网络相关主体行为的最大边界,这两种治理方式是网络社区健康发展的强制性保障.但是,法律法规允许的范围内仍然可能存在很多低效率和非道德的行为,因此关系治理和文化治理也应当成为我国进行网络社区治理的关键方式.

互联网;网络社区;治理机制;治理方式;虚拟社区

一、引言

2012年1月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》(下简称《报告》).报告显示,截至2012年12月底,中国网民规模突破5亿,达到5.13亿,全年新增网民5580万.但是,随着互联网的发展,尤其是商务类应用的快速发展,许多不法分子纷纷将牟利的黑手伸向互联网,导致近年来网络安全威胁和诚信危机事件频发.①参见中国互联网络信息中心:《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,2011年7月19日.虽然近年来中国各级政府不断加大对网络安全问题的治理力度,网络安全诚信问题有了明显的改善,但网络安全的形势依旧严峻,问题不容忽视.作为网络交流的重要形式,网络社区是建立在社区成员彼此信任、相互交往基础上的,要实现网络社区良好的网上沟通功能,需要对网络社区进行科学合理的治理.

网络社区是指以网络为媒介,将网民以某种主题集合起来的网上交流空间.其主要形式包括论坛、贴吧、电子公告板、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间和无线增值服务等形式,同一主题的网络社区会集中具有共同兴趣的访问者.与现实生活一样,随着网络世界的发展,网民的网上活动也从单向的、孤立的行为转向双向的、互动的行为.然而,虚拟的网络世界比现实世界增添了更多的风险和不确定性,网络社区里的网民群体比现实中的群体更加需要相应的机制来维护社区的健康,由此,如何解决互联网社区的安全问题,构建良好的社区秩序,将成为保障网络社区健康发展的关键.

我国的网络社区多以自管为主、政府等相关监管机构管理为辅的管理形式,由于社区管理水平的良莠不齐及管理能力的局限,网络社区的治理效果并不尽如人意.目前,促进网络社区的健康发展,需要从网络社区的特征和治理主体等基础问题出发,明确网络社区治理对象的特征、厘清治理主体的构成,并在此基础上分析网络社区治理的功能和机制,进一步指出网络社区的有效治理方式.

二、网络社区治理对象的特征及治理主体分析

(一)网络社区治理对象的特征

网络社区治理对象主要是互联网社区本身,对网络社区的治理需要明确其主要特征.

1.虚实结合性.有学者把网络社区直接称之为虚拟社区,因为网络社区成员之间的许多互动都是在虚拟的空间中进行的.虚拟社区是与传统的实体社区相对应的,它也具有实体社区的基本要素---一定的活动区域、一定数量固定的人群(网民)、频繁的互动、共同的社会心理基础.虚拟社区与实体社区最大的差异是在地域空间的界定上,即虚拟社区交互场所是虚拟的.传统意义上的实体社区通常强调地域环境的影响,其社区形态都存在于一定的地理空间中,而网络社区则没有实体的地域边界;虚拟社区的成员可能来自多个国家或地区,而且一个个体可以超越空间生活在好几个虚拟社区里.同时,网络社区中的人员身份也具有较强的虚拟性,其性别年龄个性及社会身份等都可能被人为的设定,这使得网络社区中的成员交互存在很多的不确定性.因此,网络社区与传统社区的最大区别就是它的虚拟性质.

但是,当我们深入分析网络社区发生的各类活动和现象时,我们会发现,虽然网络社区中的交互场所和身份是虚拟的,但成员的交往却真实的发生着,其交互结果也会对社区成员产生真实的影响.

网络社区是虚拟和现实的结合,从交互场所和成员身份角度看网络社区是虚拟的,从交互过程和交互结果看网络社区又是现实的,因此要实现网络社区的治理,就要把握其虚实结合的特征.

2.社会群落性.从网络社区的概念及其参与主体来看,网络社区在互联网的时空中结合了社区参与的多类主体,并且与网络技术环境、人文社会环境等相互作用并有机结合,形成了具有一定结构和功能的复合体.如网络社区有多种参与主体、网络社区成员之间的相互作用、不同网络社区形态结构不同、网络社区有不同的社区文化、网络社区的领域及影响范围和网络社区的演化发展,等等,这种群落性为我们进行社区治理提供了重要依据.

然而,从根本上说,网络社区还是人与人之间的交流空间,因此网络社区的性质具有强烈的社会性.互联网在最初的发展,往往是网民从网络上了解信息或者发出信息,亦或独自娱乐.但是,随着网络技术的发展和网民的成熟,网民的社会属性被激发了出来,很多潜在的社会需求被开发出来,并且找到了一些比现实生活中更好的解决途经.例如,网络社区使得久未联系的朋友每日在网上交流谈心,网络社区使得耗时耗力的购物过程变得随时随地一键可得等等.因此,网络社区是一个社会性的群落,在治理中应体现其社会群落的特征.

3.公共产品性.公共产品与私人产品不同,具有消费效用不可分、消费非竞争以及消费者数量增加边际成本为零的特性.网络社区中的信息和资源,归大家共同所有,如果成为私人产品并独占,网络社区就很难凝聚网民.网络社区的信息和资源多数属于非排它性的.但出于盈利的目的,现在许多网络社区逐渐将其信息或资源加上一些限制,不过若从根本利益上考虑,网络社区仍然是希望更多的人能够共同受益.在网络社区中,其边际成本可以忽略不计,即新增消费者不需增加任何成本.因此,网络社区治理应充分考虑其公共产品特征,尽可能体现公共利益保障.

(二)网络社区治理主体分析

"治理"一词常见于工商公司领域,是指通过规则、关系、制度和程序等对公司董事会、经理层、股东等的权力和责任进行管理和控制的一种活动.治理与管理有所不同,治理是从宏观层面进行参与主体之间关系制度的决策,而管理则是从微观的角度进行内部成员之间利益的调整.

一般的社区管理主要体现为社区管理者等进行的管理,这种管理由于其管理权限仅限于某社区内部甚至更小,其管理的效果也很难令人满意.网络社区治理的参与主体,既包括社区网站经营企业又包括网站经营企业、社区相关企业、自然人网民、网络推手、社区管理者、媒体网民、非盈利机构、监管机构和政府等,协调这些参与者之间的关系是全面的、高屋建瓴的,这些参与者都应该成为网络社区治理的主体,即网络社区治理主体应该包括所有的网络社区成员.

网站经营者是为网络社区成员提供交流集聚"空间"及其相关服务的企业或自然人.其肩负着提供技术支持、信息的初步审核过滤、活动的组织、网络社区管理人员的任命管理等责任.如猫扑社区、天涯社区、淘宝、第九城市等企业均是网络社区经营企业的代表.这些网络社区的网站经营企业目前起到了重大的社区监管责任.

社区相关企业主要是指社区中所提及的一些企业,其中网络品牌社区是围绕某品牌企业的消费者为主体形成的社区,这些社区中交流的信息主要是与该品牌企业有关的信息,例如哈雷摩托车企业构建了以其产品品牌为核心的品牌社区,消费者通过在该社区进行网上交流互动,分享产品信息和使用心得,进而形成了独特的哈雷消费者文化,该品牌企业也因此成为该社区的重要参与主体.再如一些企业参与到网络社区中,宣传其产品或品牌,解答社区成员的疑问,进行各类促销等活动.

自然人网民是指参与网络社区活动的各个自然人.他们是网络社区中数量最多的参与主体.这些网民由于不同的目的,可能在多个网络社区中以一种或多种身份出现,发挥或积极或消极的作用.正是这些自然人网民因为共同兴趣有机的聚合在一起,才有了网络社区存在的真正意义.

在自然人网民中也逐渐分离出一类具有较强网络影响力的群体,这类群体就是所谓的网络推手.网络推手在网络社区中大量发言或者具有一定的意见领袖的地位,因此会对社区中的很多话题产生关键性影响.

社区管理者是社区的直接管理者,有的是专职管理者,有些只参与业余管理.他们对网络社区中的各类帖子的合理合法性进行监管,并对社区提供技术支持等,他们是日常社区管理的核心.

媒体网民是指参与社区活动的媒体机构,由于媒体在当今社会传播领域独特的优势,因此媒体网民的态度及行为具有很强的引导性和影响力.各级各类监管机构也是网络社区的重要参与者,这些机构在金融、信息安全、政治安全等角度对网络社区存在的各类问题进行监督和治理.各种非营利机构经常参与各类相关的网络社区,便于与公众进行更好的沟通.而政府一直非常重视网络社区的安全和健康发展,也是网络社区的重要参与者,同时也是网络社区治理最根本的力量源泉.

三、网络社区治理功能分析

(一)创造与提升网络社区价值

网络社区作为网民以某种主题集合起来的网上交流空间,可以实现传播信息、交流知识、建立社交圈以及实现交易等功能.通过网络社区,各方得到各自的价值与收获.当网络社区处于无组织混乱状态时,高素质参与者难以投入足够的精力及资源,从而导致社区信誉低下,传播的信息与知识价值低,社交圈层次低.然而,当存在良好的网络社区治理时,网络社区存在明确的治理主体,社区定位及价值导向明确,社区成员相互信任,社区凝聚力强,成员越聚越多,从而网络社区价值愈来愈高.因此,治理良好的网络社区可以为社区成员创造更多的价值.如《科学》(science)就通过严格的资格认证以及专业定位,聚集了一批高水平的科学家及科技人员,在互联网上形成了信誉好价值高的互联网科学社区,人们从中获取到越来越大的价值,社区成员也越来越多.

(二)抑制网络社区道德缺失与违法犯罪

因为网络社区成员之间在现实社会中互不认识,不需要真实的社会背景,因此他们之间较易缺乏道德伦理的约束,而这种情况与中国传统道德观念截然不同,这使得网络社区的道德文化受到很多中国人的排斥,进而影响了网络社区的发展.在网络社区中,"黄"流横溢、"黑客"隐匿、欺诈泛滥、隐私和知识产权遭到侵犯等现象层出不穷,这说明由于网络社区的虚拟性,很多人可以不用担负现实社会中的道德责任,因此他们选择在网络社区中宣泄现实社会中压抑的一些需求,更有甚者还进行违背道德的行为活动.

网络社区违法犯罪,是指行为人借助于网络社区对被危害主体进行攻击、破坏或利用网络社区进行其他违法犯罪的行为.既包括行为人运用技术或工具在网络社区中实施的违法犯罪,也包括行为人借助于其居于互联网社区服务提供者特定地位或其他方法在网络系统实施的犯罪.在互联网社区中,一些不法分子利用计算机实施金融诈骗、盗窃,或窃取国家、商业秘密,提供电子色情服务,进行虚假广告,网上毁损商誉;在线侮辱、毁谤;网上组织邪教组织等.这些行为违反了国家的法律法令、行政法规或行政规章,构成了互联网社区领域的违法犯罪现象.

由于网络社区成员身份的虚拟性和地理位置的分隔性,使得对网络违法犯罪的侦查和取证以及制裁变得甚为困难,这为那些心存不轨的人提供了犯罪机会.对于多数网络社区成员及其他网民来说,虽然互联网带来的便利对他们非常重要,但他们却常常处于无法自我保护的担忧之中.因此,通过强化网络社区治理功能,设置对网络社区违法犯罪的惩治机制及方法,可以有效的威慑及防范网络社区的道德缺失与违法犯罪行为.

(三)维护网络社区秩序及稳定性

虽然网络社区层出不穷,但生存状态好的网络社区并不很多,社区难以成长,其原因是社区的秩序不良,不能稳定成长.网络社区是基于共同主题而建立起来的,这些主题,有些是基于经济共同利益的,如各种团购网上社区、网上交易社区;有些是基于兴趣、爱好等非功利性内容的,如各类娱乐或游戏社区.后者本身不能为网络社区经营者带来直接经济效益,只能靠提供增值服务和加入广告来获取收益.然而,这些运作模式容易因为对经济利益的追逐而引致各类质量问题或者出现价格竞争,从而出现互联网治理主体恶性博弈,导致成员进出频繁、数量波动、秩序混乱现象,不利于网络社区的健康成长.另外,网络社区之间也存在着严重的无序竞争,以山东济南的团购网为例,在短短的几个月时间里,就有几十个具有一定影响力的团购网站创生出来.这些团购网络社区除了销售产品外,更多的是帮助本地服务业推广产品,如餐饮产品、美容产品等,而当地的服务业有限,由于这些团购网络社区的存在,不仅加剧了网络社区之间的价格恶性竞争,而且对实体企业也产生了不良的影响.这种无序竞争对于网络社区的存在是致命的伤害,网络社区也因此难以稳定成长.通过强化网络社区治理,可以规范网络社区内部行为及成员关系,从而建立相对稳定的品牌化的网络社区,进而有效控制网络社区之间的恶性竞争,提高网络社区成长的稳定性.

四、网络社区治理机制构建

要实现网络社区的治理功能,就要构建科学有效的治理机制.网络社区治理机制指的是对网络社区的权力和责任进行配置和管理,控制规则与关系.主要包括网络社区产权结构、资源配置、运行调控和成员关系的建立以及运行规则,如产权结构构建规则、运行调控规则以及社区监管规则等.网络社区治理必须通过社区外部和内部双重机制的整合作用来实现.

(一)网络社区外部治理

网络社区外部治理是指外部力量作用于网络社区的外部倡导及外部控制规则与原理,主要包括限制、制约、激励、协调等方面.网络社区外部治理机制的构建主要由政府监管机构、社会大众、大众媒体、社区平台投资人等设定,并且以法律法规、政府政策、社会道德规范以及社会监管办法等内容体现出来.网络社区外部治理机制的构建需要根据网络社区发展现状、国家与社会管理、广大平台企业成员以及自然人社区成员需求综合加以设计,并采取制定网络社区外部治理边界与底线,出台统一的或分类的网络社区激活、协调以及制约机制,从宏观和外部加以治理.外部治理机制作用于网络社区,可有效保证社区的运转秩序及社区成员的基本利益不受损害.

(二)网络社区内部治理

网络社区内部治理是指作用于网络社区的内部倡导及内部控制规则与原理,主要包括内部支撑、内部控制、内部引导激励、内部协调等方面.网络社区内部治理机制的构建由网络平台所有者、社区管理者、自然人成员及法人成员等设定,并且以技术平台运转、社区规定、社区文化、社区关系规则等内容体现出来.网络社区内部治理机制是根据网络社区实际情况由社区网络平台企业与其他社区成员设计,并经长期博弈而形成.内部治理机制是保证社区高效运转,并为社区成员带来价值的重要来源与保证.

(三)网络社区综合治理机制

通过网络社区的外部治理和内部治理的双重作用,可以促进网络社区成员的良好行为方式与互动沟通,形成网络社区内的良好社区文化.网络社区的良好行为,为虚拟空间内人与人之间的信任架设了桥梁,构建了良好的虚拟社会交流空间,促进社区各类活动的良好进行,从而形成良好的网络社区绩效,确保网络社区的健康和可持续发展.

五、网络社区治理方式

(一)技术治理方式

网络社区存在于互联网平台之上,社区成员的加入、参与、沟通、退出等均需要通过计算机及网络技术得以实现.因此,可以通过技术层面的设置即可实现对网络社区的有关内容的治理,比如通过IP地址监控、强制注册、违规警告、敏感词监管以及记录保存等技术治理途径达到治理的目的.技术治理属于强制力量,在网络社区治理中起到基础作用,它可以预防违法、鼓励正常交流以及控制社区秩序等,具有促进网络社区价值增值,规避风险的功能.

(二)法规与行政治理方式

通过法律强制力为社会提供秩序保障是国家机器的关键职能.网络社区作为网络社会中的一个重要组成部分,也需要法规及行政治理方式为其构筑行为的边界,用法规及行政治理手段来震慑制约网络社区的违法犯罪行为.

我国关于网络社区的相关立法还不是很多,主要有互联网站经营管理的管理规定以及公民网上言行的有关规定.以法律、法规及政府规章构成的互联网法规群建设为基础,以集立法、行政、司法、自律监管与保护四维一体的网络管理实践新格局为设定坐标,①王薇:《从网络虚拟社区的法制化管理看预防网络犯罪》,《理论探究》2010年第3期.可以作为当前和今后网络社区法规及行政治理的指导思想,加快进行有关互联网的各类法律法规体系建设,为各类网络社区行为制定相关规范,并且强化行政、司法、自律监管与保护的可操作性.

(三)关系治理方式

网络社区成员因经济利益、兴趣爱好等共同点聚集在一起,进行交流与互动.因此,要确保网络社区的可持续健康成长,就需要从成员关系纽带入手进行分析.

在网络社区中,成员之间看似各不相同的目的却因为网络而联结在一起,而联结他们之间的纽带就是可以实现互利互惠.虽然,这种互利互惠不一定直接发生作用,但是只有让网络社区成员更好的认识到他们之间的互惠性,并且从网络治理角度,建立起各社区乃至全社会对良性互惠行为的保护机制,才能使网络社区的运行更加顺畅.网络社区的互惠机制治理可以参考国家对市场经济的宏观控制微观放开的治理模式,即以网络行为自由为主,以宏观调控为辅.通过网络社区建立起成员间的联系与沟通,发展成网上社区圈,进而发展成网上或网下的契约关系及人际关系,用各类关系手段确保网络社区互惠行为的健康发展.

(四)文化治理方式

不同的网络社区存在着不同的社区文化,例如被尊称为国内第一人文社区的天涯网络社区,因为在很多"老天涯"眼中,天涯意味着网络中的一片净土,一个人文精神的家园,这就是天涯网络社区的一种文化,而猫扑成为中文第一娱乐互动社区,也有其独特的社区文化.

网络社区文化是指网络社区的统一价值观、仪式及习俗等.价值观是特定社区所拥有、所持有的基本价值理念;仪式则是社区成员的统一活动表现与表达.习俗是建立社会秩序的最古老的力量,在远古的部落及原始小国时候,习俗就可以独自的造就秩序.习俗不是推动合作扩大化及导致社会秩序扩大化的原动力,但它具有巨大的教化作用.互惠在扩大合作关系时,无时不要利用习俗帮助它克服"一次性遭遇"与零和博弈诱发的"火并".②郑也夫:《信任与社会秩序》,《学术界》2001年第4期.网络社区的发展比以往人类社会各种"群落"形态的发展都更为迅速而复杂,因此其文化治理状况也就更加特殊.由于网络社区是具有相似的文化的群落,成员对网络社区的价值理念高度认同,并在行为特征上保持一致,这就说明网络社区可以通过建立社区文化优势实现对社区的治理.因此,注重构建健康向上的网络社区文化,并将社区文化作为网络社区治理中的软制度,直接影响网民的思想与行为.网络社区经营管理者,包括各社区的版主在内,应特别注意发起、引导或控制社区成员的价值导向及文化行为习惯,以便影响网络社区的演进方向.

综上所述,在以上四大治理方式中,技术治理建立社区平台运行规则,法规与行政治理框定网民及网络相关主体行为的最大边界,这两种治理方式是网络社区健康发展的强制性保障.但是,法律法规允许的范围内仍然可能存在很多低效率和非道德的行为,因此关系治理和文化治理也应当成为我国进行网络社区治理的关键方式.其中,公民在经济生活和社会生活中已经习惯的互惠文化在今后网络社区中需要得到足够的强化.虽然,这种互惠关系不是市场机制当中的买卖关系,但它类似于公共产品的间接互惠关系.就像某著名社区网站所宣传的那样"人人为我,我为人人".网络社区的互动可以为大家带来更多的资源和信息,因此,网络社区治理非常重要的领域是要大力构建和完善网络互惠机制,从而促进网络社区的繁荣.价值观、仪式及习俗等是人们在长期日常行为中形成的行为习惯和规律,从这个意义上说,构筑标准模块和流程,对于中国网络社区意义重大.

(责任编辑:栾晓平E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003-4145[2012]08-0150-04

2012-04-10

朱瑾,女,山东大学管理学院博士生,山东师范大学管理科学与工程学院讲师.王兴元,男,山东大学管理学院教授,博士生导师.

本文为国家自然科学基金项目(编号:70872062)的研究成果之一.