对农电视缺失的原因探析

马池珠 魏拥军

(山东师范大学 传媒学院，山东济南 250014)

对农电视缺失的原因探析

马池珠 魏拥军

(山东师范大学 传媒学院，山东济南 250014)

对农电视存在缺失的原因是多方面的。从社会学角度看，城乡长期存在二元结构，农村受众多为弱势群体，城乡之间存在信息鸿沟，农村受众遭受传媒歧视。从传播学角度看，某些媒体决策者以经济效益为重，传播者决定制播的节目内容、决定节目何时播放，传播者缺少对农村受众需求的系统分析研究。从电视学角度，对农节目制作周期长、成本高、回报率低，对农电视节目资源匮乏，在节目内容的选题、主题、选材、针对性等方面有待加强。

对农电视;城乡二元结构;受众需求

从历史发展的角度来看，我国对农电视发展迅速，但从横向与其它类型的节目相比，对农电视依然是电视传播领域的弱势群体，对农电视不能满足农村受众需要，主要表现是对农电视频道少、栏目少、时间短、播出次数少、播出时间边缘化。对农电视缺失的原因是复杂的、综合的。本文从社会学、传播学、电视学三个方面进行分析。

一、对农电视缺失的社会学分析

1、城乡长期存在二元结构

从社会制度层面看，长期的城乡二元结构和体制是城乡电视出现重大差别的社会制度原因。城乡二元结构就是指城市为一元，农村为另一元，农村和城市在制度和管理等方面存在着较大差异。如户籍政策采取农业户口与非农业户口两种制度与管理体制;城乡基础设施包括水、电、路、电讯等的建设与管理;义务教育和公共服务方面也存在城乡不同的待遇。长期的城乡二元结构导致农民成为庞大的弱势群体，处在社会的底层，导致农村人与城市人相比出现政治身份与经济地位的双重落差。①李异平:《论媒体维护农民权益的多元化意义——以〈南方周末〉为例》，http://www．swupl．edu．cn/nongcun/content．asp?did=＆cid=794766219＆id=795346118，2005 －12 －21．

2、农村受众多为弱势群体

什么是弱势群体?我国著名社会学家邓伟志作如下解释:“弱势群体是指创造财富、聚敛财富能力较弱，就业竞争能力、基本生活能力较差的人。”②邓伟志:《让“弱势群体”强起来》，《社会科学报》2002年6月6日。在我国诸多弱势群体中:妇女有妇联，少数民族有民委，工人有工会，老人有老龄委，青年有共青团，少年有少先队，唯独农民在土地改革后因农会被取消而成为“没有权力和权威而不能构成自己的代理人”的群体。③陈崇山:《谁为农民说话?——农村受众地位分析》，《现代传播》2003年第3期。

农民是弱势群体，表现在以下几个方面:

一是社会地位低。2002年1月出版的中国社会科学院重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》一书，将当今中国社会划分为十大社会阶层，即:国家与社会管理者阶层;经理人员阶层;私营企业主阶层;专业技术人员阶层;办事人员阶层;个体工商户阶层;商业服务人员阶层;产业工人阶层;农业劳动者阶层;城乡无业、失业和半失业人员阶层。农业劳动者位于第九个层次，倒数第二个层次，略高于城市无业和失业人员。①陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第9、4、248页。

二是农民的收入与城市相比，目前仍存在着较大的差距。

在我国农村人均耕地只有1．5亩。虽然农业技术的改进提高了亩产单产量，但是，人均产量还是由于巨大的人口基数而变得很低，造成很多农民无论如何辛苦劳作，也只能从事简单的再生产，很难有剩余财富。另一方面，生产工具、肥料等农资价格却都在增长，农民摆脱贫困比较难，所以建设新农村需要一个拥有巨大“跨越性”的进程。

三是受教育程度低，远远不如城市。第五次全国人口普查显示，2000年，农村15岁以上的人口人均受教育年限是6．85年，县镇是8．73年，城市为9．80年;25岁及以上人口分别为农村6．43年，县镇8．36年，城市9．39年;农村文盲率为11．55%，城镇为5．22%。城镇高中、中专、大专、本科、研究生学历人口的比例分别是乡村的3．4 倍、6．1 倍、13．3倍、43．8 倍、68．1倍。②张少刚:《农村现代远程教育引论》，中国广播电视大学出版社2004年版，第8页。在众多影响农民工生活质量的因素中，受教育程度成为最显著因素。③中国网，http://www．china．com．cn/news/txt/2007－04/24/content_8164557．htm，2009－7－9．

3、城乡之间存在着信息鸿沟

在信息社会里，信息也是一种财富，是能够带来新的财富的一种手段。然而在现实生活中，由于人们经济条件、社会地位和文化水平存在着差异，在使用媒介和接受信息上也是不均等的，这就产生了“信息富有”和“信息贫困”的两极分化，由此而带来了新的社会矛盾，这就是传播学中所谓的“信息沟”理论。

正如社会经济的其它领域一样，发展中国家的传播事业也处于不发达状态，与发达国家有很大的差距。这种不平衡现象在发展中国家内部不同地区之间、城市和乡村之间也同样存在。“在一个发展中国家，信息的流动与供给随着从城市向农村距离的延伸而迅速地减少。”④［美］威尔伯·施拉姆:《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社1990年版，第82页。最需要现代信息的地方，恰恰是传播资源最稀缺的地带。

改革开放以来，我国的新闻传播事业得到了飞速的发展。报纸、广播、电视乃至互联网的普及程度不断提高，农村和农民接触大众传媒和获取信息的条件较过去有了明显的改善，对农村的经济建设和社会事业的发展起到了积极的作用;但另一方面，在农村与城市、农民与市民之间，由于经济和文化的差距，在使用媒介和接受信息上也存在着很大的差距，这种差距反过来又成为农村经济文化发展的障碍。

根据传播学家松伯格关于“信息沟”的假说，大众传播虽然对信息富有者和贫困者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，就会产生强者恒强、弱者恒弱，老沟未平、新沟又起的现象，使信息富有者和贫困者不但在信息和知识的拥有之间，而且在财富的拥有之间拉大了贫富的差距。

4、农村受众遭受传媒歧视

有学者认为，农村人与城市人之间政治身份与经济地位的落差长期累积和沉淀的结果就是以占有大量资源为特征的强势群体(城里人)和拥有大量人口为特征的弱势群体(农村人)的形成，而强势集团总是对各种文化机制(包括大众传媒)进行控制，通过对某些话语的开放、对某些话语的限制和禁闭获得领导权，确立自己在思想意识方面的垄断权，同时将弱势群体话语排挤出社会主流话语的领域。⑤李仕权:《表面繁荣下的边缘化实质》，《声屏世界》2005年第10期。于是就畸生出这么一个思维逻辑，即“城市是中心农村是边缘”，加上宣传政策要配合中心工作，这些投影到新闻报道上就形成这样一个习惯思维:城市(都市)报道是主流的和中心的，“三农”问题报道是支流的和边缘的。记者、编辑、领导干部受这种习惯思维的束缚和支配，造成“三农”问题报道在思想认识和行动实践上被边缘化。不仅如此，过去的一些制度和政策还养成了一大批国家职员歧视农民的思维定势，农民非但不享有舆论的控制权，甚至还会遭到由媒介所制造的主流话语的歧视，承受媒介的话语“暴力”。一些典型的恃强凌弱的词汇如盲流、打工仔、打工妹、外来工等等，一般均滥觞于媒体，再泛化为大众语言。这是媒介主流话语给农民强加的“非国民待遇”，农民在最好的情况下，也只能是等着被“同情”、被“关注”、被“关心”。

二、对农电视传播缺失的传播学分析

对农电视传播体系构成要素是传播者、受众、传播通道和传播内容。任何一个传播过程都离不开这四个要素，在以传者为中心的对农电视传播体系结构中，传播者通过传播通道把传播内容传给受众，传播方式为单向、线形传播，受众只能被动接收信息，受众对信息有反馈，但反馈是微弱的。在基于传者中心的对农电视传播体系中，传播者处于绝对的控制地位，传播者决定需要拍摄制作哪些对农电视节目，而不是根据受众的需求情况来有目的地制作节目。用户收看的对农电视节目也是由传播者决定，即播什么就看什么，受众没有决定权，而不是根据受众的需求来播放节目。此外，媒介采用广播形式，受众不能根据需要对节目进行点播。

基于传者中心的对农电视传播体系造成了以下弊端:

1、某些电视媒体决策者以经济效益为重

20世纪90年代以来，传媒作为文化产业逐步进入了市场，传媒以市场为取向，通过满足社会对信息传播的多层次需要来争取和获得更大的市场份额，这不仅是无可非议的，而且是必要的。

在市场化和商品化的条件下，某些电视媒体因过分追求经济利益而忘记了其社会责任，以社会效益来换取经济效益。某些电视台的决策者在办台指导思想上出现偏离，忽视了广大农村受众的收视诉求。各种大众传媒把追逐经济利益放到了至高无上的地位，把目标受众定位于掌握着消费话语权、管理话语权、知识话语权和时尚话语权的人群，即拥有较强消费能力或(和)一定经济政治权力的精英(至少接近这个社会阶层)，而且他们往往属于年轻的一代人。①卫夙瑾:《大众传媒与农民话语权—从农民工“跳楼秀”谈起》，《新闻与传播研究》2004年第2期。如一些媒体、包括不少“主流”媒体，堂而皇之地把服务对象定位于“主流”人群，即所谓包括公务员、专业人士、白领阶层和个体工商业主在内的“强势人群”，而过去我们曾经依靠的广大农民，却成了被媒体边缘化的“弱势群体”。反映在电视频道上，那些以白领、金领、“成功人士”、“新新人类”为对象的栏目令人目不暇接;那些攀富、斗富、比眩、比酷的内容产品叫人眼花缭乱，而反映广大农民价值观念、思想感情、生活方式的东西却越来越少，来自农村和反映农民的愿望、要求和呼声的声音却越来越弱。这种大众传媒在受众和市场分层上的地区和身份歧视，不能不说是我国城乡“信息沟”加宽扩大的重要原因。②赵志立:《缩短“信息沟”建设新农村》，http:∥www．chuanboxue．net/list．asp?unid=1627 40K，2007－03 －14．

由于追求经济上的投入产出比，追求利益的最大化，以盈亏论成败，以收入论英雄，这已经成为媒体公认的标准，资源流向低投入高产出方面的节目;而“三农”问题报道作为典型的高投入低产出节目，在进行资源配置时，资源不仅不会流入，相反还会流出。③李仕权:《表面繁荣下的边缘化实质》，《声屏世界》2005年第10期。从而导致了对农电视在电视传播领域处于弱势地位。

2、对农电视传播者决定所制作播放的节目内容

对农电视传播者是传播农业信息的人，他们负责搜集、整理、选择、制作农业信息。以传者为中心，就是以传者的愿望为中心，强调自上而下的思想灌输。在信息搜集方面根据主观意向去寻找适合传者的涉农信息;在信息的过滤方面，根据传者的目的及信息，筛选过滤已经搜集到的信息;在制作信息方面，根据传者的想法制作电视节目。如为了提高收视率，有的农业栏目制作的内容不是为了农村受众，而是为了城市受众，完全脱离了农业节目服务“三农”的宗旨。有的农业节目扎根城市，围绕城市题材做文章，如某农业栏目播出如何为宠物狗化妆的节目，就属于此类。以传者为中心，电视节目的播出由传者决定，而不是根据受众的需要，造成了农村受众想看的节目看不到，不想看的节目却非常多的状况。

3、对农电视传播者决定对农电视节目的播放

以传者为中心就是对农电视传播活动是从传者的需要出发，以传者的愿望为中心，忽视乃至无视受众的需要，强调自上而下的灌输，采用“广播”模式，单向、线性传播。这种线性传播的缺点:一是节目内容的播出选择性差，保存性差。电视节目一遍即过，稍纵即逝，过时不候，重点内容想记下来比较难。受众需要提前看节目预告，错过播出时间就看不到了，缺少收看的随意性。二是受众在收视过程中难以根据自己的喜好作出选择，也无法对节目播出的全局进行掌握。尽管遥控器可以调台，但电视媒介的节目播出还是带有“我播你看”的强制意味，提供什么内容，何时提供，都由电视台控制。

4、缺少对受众需求的分析研究

农村受众有什么需求?他们的收视需求、收视心理、收视习惯有什么特点?对此尚无人进行系统研究。不了解受众的需求，节目就难以定位，就不能有的放矢，就不会有好的传播效果，长期如此，就会影响电视台的社会效益和经济效益。

三、对农电视传播缺失的电视学分析

1、对农节目制作周期长、成本高、回报率低

对农电视节目制作周期长。受农作物生长或者动物生长周期的影响，对农电视节目的制作周期比较长。而且农村题材的节目制作成本远高于城市题材的节目，好的、鲜活的节目需要更多的制作成本，农业节目亦不例外。好节目需要记者、编辑等必须深入到农村，因此交通住宿、通讯、人力等成本都高于在城市里制作节目。高投入而低产出，困扰着对农电视的发展。

对农电视节目回报率低。目前电视台的主要收入来源是广告收入。对农电视尽管也有广告投入，但一般的广告商或企业并不看好对农节目的时段，原因有三:

一是对农电视的收视率低。原因是对农电视入户率低和收视率调查在农村样本少。尽管目前CCTV－7能覆盖两千多个县，但覆盖并不等于农民就能看到，卫星信号能覆盖，但是有的电视台不转播，有的地方转播了而农村不通有线电视，导致了对农电视的收视率低。1998年以来实施的“广播电视村村通”工程，当时由于经济技术条件限制，投入少，起点低，每个行政村的接收点只能收听收看中央一套广播、一套电视和省一套电视节目，CCTV－7却在很多地区不通，农业节目入户率很低。由于农村收视调查样本的成本高，甚至没有专业权威统计机构对这方面的统计数据。

二是农资产品如农药、化肥地域性很强。农业生产受气候、土壤等自然条件的影响比较大，有一定的地域性，因此农产品广告的地域性也比较高，以种子为例，仅仅在一个市的范围内，应用的效果也不尽相同:可能在某些县的地块用的效果好，达到了高产，但在其它地块效果可能比较差，甚至是欠收，因此各地对农节目中，农资类产品的广告比例还是有些低。

三是农业节目的受众主要是农民，其经济地位决定了他们的购买力远不如都市人群、白领阶层高，厂家不愿在农业节目投放广告。由于农业节目的经济效益低于其它节目，农业节目的设置、编排以及播出时间段正在萎缩，经常使一些栏目陷入困境。一些电视台原有的安排在黄金时段播出的农业节目已经从原时段撤出，甚至有的台干脆以收视率排名靠后为名取消了对农电视栏目，有的对农服务栏目正在这种困境下“销声匿迹”。

由于从事对农栏目的制作人员工作量大、待遇低、名气小，有些记者为追求自身收入最大化，不愿意从事收入较低的“三农”报道。许多人另攀高枝，人才流失严重。

2、对农电视节目资源匮乏

对农宣传平台的节目源十分匮乏。自制节目数量少，引进国外的对农节目也很少，由于节目源不足，又要应付日常播出，致使一些开通对农频道的电视台的高质量对农节目数量有限，针对农民科技普及和技能培训的节目比较少，农村题材的电视剧很少。此外，对农节目资源的整合不够，农村电视节目和对农专业频道很少，发展的难题是频道各自办，封闭化播出，缺乏一个节目交流的平台。

3、节目内容存在问题

受众收看对农电视节目，看的是节目的内容。在内容的创作上，有些不尽如人意的地方。如节目的选题、内容的针对性、节目的主题、节目的选材等。笔者以农业科教片为例，对对农电视节目内容中的问题进行分析。

一是选题问题。选题得当，事半功倍;选题失当，事倍功半。有的节目艺术创作水平较一般，但因为选题好，引起了社会或观众的重视或兴趣，有较高的收视率，取得了好的社会效益。农业科教片的选题要抓两头，即“上头”和“下头”。“上头”指的是国家、政府提倡的，“下头”是指农村或农民急需的。不同时期，不同情况下，国家的有关部门都会指出一批需要推广的科技项目、社会工程，如农业部推出的“十一五”科技推广项目等等，这些都是制片部门应首先考虑的题材。同时，通过不同的途径，了解到在不同的地区不同阶段农村或农民急需解决什么类型的题材。国家的倡导与农民的需要一般是统一的，但有时也存在着不同步或地区差异的问题，这都需要创作人员在调查的基础上认真分析，准备好选题。

二是节目针对性差。针对性主要指收视对象与目的。“对象”即节目给谁看或主要给谁看，是给农村受众中的哪一类人看，是农民还是技术员?是哪个行业的?是城镇一般居民还是进城打工的农民?文化程度多高?等等。“目的”即解决为什么问题。针对性不明确是创作上常见的问题。

三是主题不鲜明。科教电视片要有一个明确的主题。由于科教片的时长较短，要求主题鲜明、集中，突出、单一，尽量表现一条主线，表现得细致、丰满，切忌主题不明确，内容庞杂，结果什么也没说清楚。有时看一部节目，大家感觉到不知它要说什么，其原因就是它的主题不鲜明，产生了离题或主题不明确的问题。如一些介绍“无公害”栽培技术的节目，但对“无公害”这个主题却不突出，介绍的是一些传统的、常规的技术，“无公害”这个主题就没有突出表现出来，类似的问题在许多节目中都有不同程度的存在。

四是内容空洞贫乏。写文章有“凤头、猪肚、豹尾”之说，凤头与豹尾，分别讲的是文章的开头与结尾，猪肚即文章的内容，文章的内容要像猪肚一样丰满有物。对农电视科教片的内容亦应如此，要言之有物，有知识性，有科学性。但有一些节目，主要介绍了一些概念性的名词，而关键的内容却比较贫乏、空洞，或者关键技术没交代清楚，或者节奏拖沓，没太多的科技内容，一部对农科教片，不可能做到面面俱到，不可能代替教科书和专家技术员，正因为如此，要注意选择表现关键的环节、重点、难点、疑点。解决这个问题的办法首先是要多请教专家、技术员，将重要的技术关键给指出来，以便编导选材;二是编导要对科技内容感兴趣，能学得进去，从中去理解题材内容，抓住关键，哪些需要详细介绍，哪些只要一笔带过，哪些需要突出介绍等等，心中要有数。此外还有画面表现力差、镜头不到位、摄像编辑技术水平差等问题。

以上仅是从社会学、传播学、电视学的角度对对农电视缺失的部分原因进行了分析，针对这些原因，有的放矢，可以有效缓解对农电视缺失的问题。中央早已提出建设社会主义新农村的方针，国家已经在财政、税收和其他社会经济政策方面开始向农村倾斜，努力抑制城乡差距扩大的趋势，减缓差距扩大的强度。“三农”问题日益得到关注，农村经济进一步发展。作为电视媒体，应切实树立以受众为中心的思想，科学分析受众需求，加快“村村通”工程的建设力度，给对农电视媒体以政策、资金上的倾斜和支持，整合社会资源促进节目源建设与交流，加强节目的策划与编导，把对农节目办成深受农村受众喜闻乐见的节目，担当起媒体所肩负的社会责任。

G222．2

A

1003－4145［2012］02－0099－04

2011－06－25

马池珠，山东师范大学传媒学院教授，副院长，硕士生导师。魏拥军，山东师范大学传媒学院副教授。

(责任编辑:蒋海升)