产品包装的要素

2012-04-11于丽萍

湖南包装 2012年3期

于丽萍

如果你在市场转上一会儿，你会发现成百上千种商品都在吸引着你的注意力，每种商品都在以不同的方式强烈地刺激着你的感官，引起你购买的欲望，你甚至会觉得这些商品精美极了。这是为什么呢？商品包装——这是现代社会一种不露声色，然而颇具诱惑力的推销手段。

货架上每种商品的包装都经过了生产者的反复考虑、推敲和论证。这些包装甚至被精雕细刻到每一mm，设计者挖空心思地在包装上做文章，就是让你通过一个容器或是一个标签引发美好的联想，从而导致购买行为。这时，从某一角度来说，你所真正购买的也许并不是商品本身，而是一种超越其上的文化、品格，或是一种坚定的信仰。

一、包装的情感

系统研究人类对于商品包装情感反应的先驱当属美国人路易斯·切斯金，他是一位著名的市场心理学专家，早在上世纪30年代就开始了他的研究。他将相同的产品使用不同的包装，其中一种包装上使用圆圈图案装饰，另一种使用三角形图案。然后他请顾客来品评喜欢哪种包装，为什么呢？结果显示：80%以上的顾客喜欢有圆形图案的包装，他们认为这种包装商品质量更可靠。

切斯金后来在多种实验后得出这样的结论：大多数消费者在购买商品过程中，情感会出现转移，即从包装到商品。也就是说，喜欢包装也就喜欢上了商品。试验另一个惊奇的发现是：即使顾客在经过使用比较两种完全相同的商品之后，仍然认为那种圆形图包装的商品质量好。

切斯金反复并深入试验，并且将试验的商品种类逐步扩大。例如，他发现整个包装的外形对顾客的心理也具有巨大影响，甚至会影响到饼干的味道，或者香皂的使用效果。

切斯金将这种现象归咎于“情感转移”。切斯金最初的研究发现不仅为他以后的事业奠定了基础，使他成为麦当劳等一些著名公司的顾问、而且开创了产品包装设计研究的崭新领域。

二、包装的心理

即使在今天，尽管各类顾客的购物心理十分复杂、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然发挥着作用。有一项关于某种啤酒的封闭性试验，试验者反复让顾客品尝后，顾客认为其味道和质量始终一样。但是，当啤酒改用瓶装后再让同一批顾客品尝，他们却认为味道大不一样。

切斯金的一项最有意思的试验结果是关于一种腋下防臭剂的试验。这种防臭剂分别采用了3种颜色、图案不同的包装，让一批顾客试验，并告诉顾客这是3种不同的腋下防臭剂，请他们来品评。

结果显示：B种包装设计的产品质量和效果最好，C种包装被认为味道太浓且效果不佳，A种包装质量最差。甚至有些顾客在使用A种包装的产品后，出现了皮疹，而不得不请教皮肤科专家。然而这3种包装的产品确实是完全一样的。

正如另一位心理学家瓦尔特·斯特因在一本杰出的著作中谈及这方面问题时所写到的：“消费者常常不懂得将商品及包装区别开。许多商品就是包装，而许多包装就是商品”。

一家很影响的包装设计公司运用这一原理大发其财：该公司专门为一些实际上并不存在的产品先设计出包装、然后经过大量、严密的市场论证和试验，直到认为该设计完美无缺、完全赢得了顾客心理，并预计会占有市场的情况下，才将其出售给有关的公司，生产出相应的产品。结果表明，这一招十分奏效。曾经有很多著名的公司都是根据这家包装设计公司事先设计的包装而生产出畅销产品。

三、包装的色彩

色彩在包装设计中运用是非常重要的。对人类视觉方面有关研究表明，在构成产品包装的所有因素中，色彩能最早，最愉快地触动人的反映。

举例来说，有一种称V8蔬菜汁的食品，很多年来畅销不衰。它的包装设计也始终没有多大变化：在瓶子的标签上，水平排列着西红柿，上面点缀着星星绿叶，两侧各垂直放置着一丛丛芹菜和胡萝卜，显得十分突出。你可能并没有注意到这些细节，但是你不能不被它那强烈的蔬菜色彩所吸引。

V8蔬菜汁瓶子上的标签设计，没有采用普遍印刷品标准的四色印刷处理，而是五色处理。这使得标签上的蔬菜更加生动、逼真。该商品之所以能长期受到顾客的喜爱，神奇般地令人注目，与其成功的包装设计是分不开的。

成功的包装设计在图案、色彩等方面的运用，应针对每一种不同的商品采取独特的构思，色彩柔和与突出也是相对而言，不能过分强调一方面。同样的规律。切斯金的研究认为，最引人注目的色调是黄色，但如果将黄色作为商品包装的主色调，却不一定具有积极的作用。

当你在一般超级市场漫步时，你会注意到很多商品的包装上都具有带棱角的或尖形的图案，它们大多采用鲜黄色。因为这些耀眼带棱角形或尖形的图案引人注目。但更具有影响力的是它们都标有类似这样显得很友善的字眼“新产品”、“新改进”或者“免费提供试用！”等等。这些商品的包装设计也许并未考虑得很细致、周全，也许并不能引起顾客的真正好感，但是它们只为了让你注意到，只为了能扩大知名度。我们暂且不去从长远的经营战略上去评论它，但它确实是一种常见的促销手段。

柔和的形状——圆形或椭圆形，常常预示着完美，易被接受，因此常常被大多数包装设计者所采用。但是，要想效果更好，还需要一些其他符号来讨论。因此Tide牌洗衣粉的包装上印着好几个不同颜色的同心圆，而在其上面又用粗体字书写着几个大字母。著名的麦当劳快餐公司曾经一度想放弃它在世界各地分店的拱形门出口设计，当时切斯金正作为该公司的顾问。他的研究表明，拱形门预示着巨大的财富，根据弗洛伊德的心理学说，它对顾客的潜意识具有暗示作用。切斯金的建议被麦当劳公司所采纳，所以我们今天看到的麦当劳快餐店门依然是拱形的。

好了，读了上述包装四要素以后，你该学会用一种新的眼光去审视商品的包装和商标，不再被那些五花八门、各式各样的包装所迷惑。会冷静地区分产品与包装、购买你真正需要的、使你称心如意的商品。