设计的品牌化道路

河南省包装技术协会 王如峰

设计逐渐向品牌化道路转变，在迎合受众需要的同时融入具有辨识度的特有的设计风格，体现设计者或设计团队的创作特色。

一个好的设计公司不会模仿潮流，而是以它创造出的作品，发起和引导潮流。讨论品牌设计与潮流，理论部分将讨论影响一个产品生命周期的因素。“风险与回报”分析一个公司把新产品介绍给顾客时所能采用的不同途径，以及相应的风险程度。一个产品的成功也受到更广义的趋势影响——例如全球性事件、街头流行、名人或顶级设计师等。

一、设计与品牌化

识别品牌化环境中的主要潮流，观察它们对品牌的影响，例如：在品牌化中明显的趋势一是寻求个人对话，而不是大众对话，转向少品牌化、更多乐趣、更好服务；二是品牌更具责任感，非常规对象的品牌化正在增长，包括国家品牌化，个人品牌化；三是自有品牌也在增加，一些出色的品牌在其名下提供额外的产品和服务。所以一套品牌设计中的标志设计、VI设计也都是向个人化发展，大众的东西大多都是失去个性的设计。

（一）、设计与品牌化的定义

品牌，在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。在市场演化进程中，品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等，成为企业独占鳌头的杀手锏。追本溯源，品牌最原始的雏形即是人们在自家家畜上烙上烙印，作为私有财产与他人财产区分的简单标记，之后用简单图形标记在产品上，用作自有产品声誉维护的法律标志。随着市场的繁盛与发展，品牌日益成熟，进而发展到全球企业对品牌的追逐、研究与推崇。

1.设计的定义

设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。人类通过劳动改造世界，创造文明，创造物质财富和精神财富，而最基础、最主要的创造活动是造物。设计便是造物活动进行预先的计划，可以把任何造物活动的计划技术和计划过程理解为设计。

2.品牌化定义

品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业产品或产品系列的标志，以便同竞争者的产品相区别。

3.品牌化的重要意义

品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到突出市场和区别市场的作用；品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念；品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，并且是无国籍的。在世界范围内，品牌化对于商家和消费者来说是一种互利双赢的模式，所以许多消费者认可品牌，许多商家全面推动和实现品牌化效应。

品牌的设计要有自己的设计风格，一味地迎合受众需要，每一个设计作品都缺乏自我的风格及特色，这样的设计只是设计作品的堆积，而对设计高度的提升毫无帮助，只有形成独特的设计风格，每一个作品都有较高的辨识度，受众在记住产品时同样欣赏作品本身，才能形成品牌化，提升品牌的知名度。

（二）、本土设计品牌化

以奥运会的开幕式为例，作为观众，我们期望在挪威举办的开幕式上看到驯鹿；在加拿大举办的开幕式上看到北美土著部落的舞蹈；在美国举办的开幕式上听到作曲家约翰·威廉姆斯所作的小号曲演奏；在中国的开幕式上能看到绚丽的烟火表演；在意大利的开幕式上能听到最好的意大利歌剧独唱演员的演唱。当全球真的连接为一体，国与国之间没有沟通障碍时，我们自己独特的文化表达是最令人印象深刻的。

中国的就是世界的，在这个模仿与跟风潮流日盛的世界，在这个地域文化界限越来越模糊的世界，本土文化愈来愈凸显它的可贵之处。突出地域特色的设计更能吸引受众，将本土设计转换为本土品牌，将本土设计师烙上地域文化的烙印，则更具鲜明的风格及特色。

二、实现设计品牌化的条件

实现设计品牌化，首先要鼓励设计的原创性；实现设计品牌化，首先要正确定位自己的设计风格；实现设计品牌化，离不开包装与宣传。

（一）、原创的重要性

通过作者的创作活动产生的具有文学、艺术或科学性质而以一定物质形式表现出来的一切智力成果（即作品），并且内容不是抄录别人的，而完全是自己创作的称为原创设计，设计作品的原创，创作中已经将创作者的特点及生命力深深地烙刻进作品中，原创作品更具新意和辨识度，更能体现品牌特色。

1.原创是设计的生命力

原创设计的意思就是内容不是抄录别人的，而完全是自己创作设计的，是对既定参照物的怀疑与否定，是在刷新固有的经典界面之后呈现出破土而出的生命气息，是在展现某种被忽视的体验并预设着新的可能性，是可经过、可停留、可发展的新的存在，是新的经典的原型，具有集体共识的社会价值。

原创是设计的生命力，只有原创作品才能不断挖掘设计的更高境界，不断提升达到设计新高度，同时设计的原创性与品牌的独特性是相通的。

2.原创是设计品牌化的推动力

人们有个习惯，就是喜欢第一眼看到的东西。学会原创，你便走向了前沿。实际上现在各行各业，特别在设计界对原创提倡和要求的越来越多。国内设计师设计作品竞赛当中，一直越来越强调原作，哪怕有一点点的灵感，也会给予很大的鼓励，使之得到应得的奖项，从而鼓励设计师们在原创中发现自我、重溯自我。所以现在很多设计师开始越来越重视和强调自己的设计风格和品牌。

一个设计师必须具备三个条件：一是具备过硬的专业知识和技能，包括熟练使用各类设计工具；二是富有创意，有独特的设计理念；三是要熟悉所在行业，了解市场。此中的创意及独特的设计理念已有鼓励原创的成分在其中。

（二）、形成品牌风格

设计最完美的当然是让自己的品牌风格渗透于客户需求之中，既尊重了自己的艺术追求，又满足了客户需求。

1.形成品牌风格

首先要学会积累，古、今、中、外广泛积累知识，搜集资料。二是学会研究，那些受人欢迎的作品，好在那里？那些受到批判的作品，问题在哪？三是懂得鉴别和鉴赏，创新，进行自我创新，从学习模仿做起，掌握扎实的设计功底之后进行创新，即多设计原创作品，四是实施，您的哪怕是微小的创新，也要在工作实践中得以实施，一来二去，就能慢慢的形成自己的设计风格。

2.品牌风格同客户需求相结合

风格是一个设计师的签名，每个设计师都应该有属于自己的风格，因为设计师参与的每个项目都是独一无二的，其风格也会在设计中留下深刻的印象。

设计师面对的客户需求是多种多样的，一个优秀的设计师在充分了解受众需求的同时将自己的设计风格及设计想法加入其中，设计出的作品不仅可以满足客户需要同时又具有鲜明的个人特色。

（三）、适度宣传营销

品牌的影响力对于营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，两者的互辅相承，只有通过一定的方法和途径将设计作品及设计师推销出去，为更多的人了解和熟知，才能带来更多的影响力和效益。

适度的宣传营销，成功地将设计师或设计企业从一种职业转变成品牌，并借助这种品牌影响力，创造出新的利润增长点。

市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争。某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了最高层面的竞争不是功能的竞争，而是品牌力的竞争。

结束语

总之，品牌化将赋予设计作品及设计师新的层次和高度，创造差别，使自己与众不同，未来的竞争是品牌的竞争，因此设计走向品牌化是一种必然。