黑龙江省大米品牌化现状及影响因素分析

高建军，张瞳光

(鸡西大学，黑龙江 鸡西 158100)

黑龙江省大米品牌化现状及影响因素分析

高建军，张瞳光

(鸡西大学，黑龙江 鸡西 158100)

当前大米市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代，品牌已成为当前消费者衡量大米品质和大米安全性的主要依据之一，更是企业进行大米产品市场竞争的主要方式。主要对黑龙江省大米品牌化现状及影响因素进行分析。

品牌;现状;影响因素

黑龙江省以其得天独厚的黑土、绿水、阳光、温差和每年单季种植的自然生态优势，再加上优良的稻谷种系、科学的栽培管理和生产加工，使得黑龙江大米成为国内最优质的大米产业基地。2010年，黑龙江省水稻种植面积为4460万亩，2011年水稻的播种面积5171万亩，约占全省粮食作物种植面积的四分之一，水稻产量412.4亿斤，比上年增加43.6亿斤，同比增11.8%。近年来，随着一批全国性知名品牌大米企业和品牌大米的市场角逐，大米销售市场已经进入了品牌化竞争的新时代，品牌已成为当前消费者衡量大米品质和大米安全性的主要依据之一。

一 黑龙江省大米品牌化现状分析

1.区域化、品牌化突现。

黑龙江省形成了以哈尔滨、鹤岗、绥化、佳木斯、牡丹江、鸡西等水稻主产区为基地，以响水大米、五常大米、北大荒大米等为龙头代表的无公害米、绿色大米及有机大米加工业，一批区域强势品牌如“北大荒”牌大米系列产品、“五常”牌大米、“响水”牌大米、“珍宝岛”牌大米、“鹤鸣”牌系列大米、“绿宝石”牌大米等等开始了全国市场运作，大米产品区域化、品牌化突现。

2.产品特色、个性化突出。

我省各地的高端大米都极具特色，如因其生长在火山玄武岩石板地上而得名的连续多年荣获中国绿色食品A级产品、中国放心食品等信誉品牌称号，堪称中华第一米的响水大米是历朝贡米，是享誉国内外的绿色天然保健大米;牡丹江宁安的石板大米，曾是多个朝代的贡米;主打湿地牌的佳木斯富锦市大榆镇大米等等。这些大米不但品质优良，而且具有丰富的文化内涵和个性。

3.品牌整合力度加大。

目前我省很多地区正加大品牌的建设和整合力度，形成了“响水大米”“五常大米”等多个强势品牌。如北大荒米业集团，通过多次整合，把旗下的数十个大米品牌有规划地统一整合为“北大荒”一个母品牌，并进一步强化。此外，我省的绥化、鸡西、佳木斯等主要水稻主产区域也先后成立了区域大米品牌整合的相关领导部门或领导小组，组织相关人员，积极推进品牌的整合工作。

4.大米加工布局亟待调整。

黑龙江省大米加工企业多而杂，加工企业普遍开工不足，企业之间恶性竞争普遍，如五常大米加工企业约有300多家，按照年加工能力划分，10万吨左右的2家，3—5万吨的22家，1万吨的46家，5000吨以下的280家，除此之外，五常市还有大量的小作坊。五常大米年产量约100万吨，按照年加工能力来讲，五常现有加工企业40家左右就能够完全满足市场需要。这样使得加工企业普遍开工不足，竞争恶劣，或者为了保证开工率而寻求其他产地货源，大量的小作坊不但会降低稻谷出米率及大米品质，更容易生产假冒产品。

5.品牌较杂乱，优势难进一步突出。

虽然我省有全国知名品牌大米，但整体而言，我省大米市场秩序混乱，大米品牌非常繁杂，产品定位较模糊，推广手段企业间基本相同，品牌创建意识不足，市场竞争十分混乱，尤其是很多小作坊滥起名堂，甚至自毁品牌，造成各种品牌假冒和杂乱。

6.稻米产业问题突出。

主要表现为产业链不强，产、加、销脱节;水稻品种多而杂，农民选种迷茫;加工领域畸形发展，遍布全省的小作坊设备落后，加工质量低下，大型加工企业设备先进，资产却经常闲置。此外，大批优质资源通过批发市场的低端渠道流到外地，有的小作坊甚至自毁品牌，以次充好，制、卖假米。同时由于粮商靠倒手赚钱，在市场上卖到极高价格的品牌大米，因经营者不掌握完整的产业链条，缺少高端的渠道，而受制于终端市场。

7.品牌监管不足，假冒严重。

目前，我省品牌大米包装随地销售，铺天盖地的品牌大米很多是假冒的，消费者难以分辨，真正的品牌大米混于其中，价格上不去，信誉却日趋下降。如我省五常大米目前各地造假事件屡见不鲜，监管不足。

二 影响我省大米品牌化发展的因素

1.从生产者角度看。

(1)分户种植的散乱性。

农业生产实行家庭联产承包责任制的种植模式，把整块土地分割成许多小块分户经营，种什么，何时种，都由承包人自己选择和决定，这对调动农民的积极性的确起到了很大作用。但在提倡质量和品质、品牌与效益的今天却带来了一定的阻碍，尤其是分户种植带来的不同品种的作物间作长在一起，品种间相互影响质量，难以保证水稻品质的一致性，给稻米质量的提高和单一品种的优化带来不利影响，使稻米销售只能做不分品种而按含水量划等定价出售。

(2)田间管理的非标准性。

由于缺乏规范化，农民在水稻栽插秧的时间上、肥料使用的份量大小、除草治虫的时间选择上缺乏指导性，没有统一标准，有很多不确定因素，尤其是农药、化肥等农业投入品，特别是高毒农药不能全面禁用，因而产出的稻米，即使是同一品种在品质上也有很大程度的差异。

2.从企业角度来看。

(1)产业集中，整体水平低，缺乏有影响力的领袖品牌。

虽然我省大米是成区域种植，产业集中，拥有一些全国知名品牌，但整体发展水平较低。大米产品本身的销售区域受限，同时很多种植户和企业往往没有产品市场运作的整体思考，使得我省很多区域性知名大米产品缺乏全国范围内的影响力，从我省发展的情况看，存在着知名度高但整体行业发展不太成熟的情况。

(2)企业品牌意识提升，但仍显不足。

众多的大米企业老板和管理人员，对目前市场竞争和演变的发展态势缺乏敏锐的危机感和紧迫感，企业普遍存在市场运作意识不强，大米产品品牌市场运作经验缺乏，企业人员营销观念保守、营销手段落后等问题。部分企业存在“重牌子，轻投入”的急功近利思想，把品牌混同于广告宣传，甚至存在花钱买牌子的观念。有些企业虽然在主观上想建品牌、创名牌，但在客观上舍不得投入，技术水平和管理水平得不到有效提高。

(3)行业进入门槛低，竞争不规范，品牌资金投入意愿低。

大米加工行业市场进入门槛低、投资少、运行成本低、技术含量不高，地方政府品牌保护意识较弱，中小企业遍地开花，由于利益的驱动，他们缺乏品牌保护意识，假冒情况严重，随意生产“品牌大米”。此外，目前我国大米产品存在的一个主要问题是大米产品的品牌价值在产品价格中所占的比重不是很高，造成大米企业在市场销售运作方面投入尚显不足，厂家关心最多的是销量和利润，而不是品牌，加上这些企业与大米种植区在一起，区域内的大米种植户受制于这些加工企业，大企业培育出的市场，很容易被这些企业偷食冲击。

(4)货源难以稳定，品质难以控制。

对于大米产品而言，大米运营企业要保持产品品质的稳定，必须要有稳定的市场供给，而稳定的市场供给需要企业能够保持稳定的产品仓储，这就需要企业在每年稻米收割的季节尽量多地收购品质恒定的稻米，而这样一方面势必会增加企业的运营资金，另一方面也会提高企业的仓储压力。同时更要求大米企业有精确的市场预测能力和完善的营销体系，否则容易产生产品积压等严重问题。相反，如果企业不能保证货源的市场稳定供给，而采用应急性的采购，既会增加大米产品的成本，又会使产品品质难以保证。

3.从消费者角度看。

(1)品牌意识低。

大米属于日常消费品，很多消费者在选择大米时根本没有什么品牌意识，随意性比较强，购买大米时价格影响比较大，尤其是对大米产品的购买主体的低收入群体影响更大，该群体收入水平低，食品支出费用比重高，品牌大米与他们的现实需求有一定的差距。

(2)消费习惯改变难。

农产品消费有着很强的地域性特征和固定的消费习惯，消费者长期沉淀形成的消费习惯难以改变，不同地区之间的消费者在口感和喜好方面存在着很大的差异性。目前企业在具体的市场运作过程中，如何能有效地突破地域概念和消费习惯问题是品牌化的难点。

(3)消费者知识缺乏。

消费者对大米知识的缺乏和无意识，加大了大米品牌销售的困难，很多消费者只能说出品类名或者区域名。即使是本地消费者对本区域内大米知名品牌的了解也很少，至于知名大米品牌的品牌精神、品牌的寓意，消费者知道的就更少，大米品牌产品很多时候仅仅作为产品存在，而不是品牌存在，这需要引起企业深层次的思考。

4.从产品本身角度看。

(1)遗传因子的影响。

农产品的品质好坏主要受产品品种的遗传性影响，对于大米产品更是如此，也就是说稻米品种是决定大米产品品质的主要因素之一，此外稻米品种品质由于自然退化问题也难以稳定，因此，销售的大米品质难以标准化。

(2)栽培因子的影响。

播种期、种植密度、肥料、灌溉、收获期等是影响稻米品质的主要因素。同一稻米品种如果早播种，延长农作物生长期，不仅产量会提高，而且产品中淀粉含量也会提高。而农作物种植密度过密，会导致精米率下降，大米产品中蛋白质含量下降，大米米质变差。此外施用不同的肥料对大米品质影响也不同，施用钾肥不仅能提高稻米产品整精米率，而且也会提高稻米产品蛋白质含量;而施用氮肥则能提高稻米产品产量、改善稻米品质、提高精米率、增加蛋白质含量。而施肥方式对米质的影响也很大，一次性施氮与分期施肥相比能提高直链淀粉含量，降低蛋白质含量。灌溉方式不同也影响大米产品的品质和口感，如富含矿物质的天然水灌溉比地下水灌溉无论是在产品生长还是在产品的品质、口感上都好很多。收获时期，过早或过晚收获都会使稻米的加工品质降低。

(3)天气因素的影响。

在自然天气因素中，温度和光照是影响农作物品质的最主要因素。在稻米的生长过程中对温度最敏感，生长期间如果气温能保持在20℃—30℃之间，则非常有利于稻米品质的形成，但温度过高则会导致稻米产品灌浆速度加快，颗粒充实不足，造成糙米率提高、精米率下降，米质下降，而温度过低，也会影响稻米的米质。在稻米产品灌浆期如果光照不足，会造成稻米产品碳水化合物积累少，稻米颗粒灌浆不足，颗粒不充实，同时也会使稻米中蛋白质和直链淀粉的含量增加，造成大米产品口感下降，食味性不足。

(4)干燥方法与加工。

农产品的干燥和加工方法对产品品质的影响也很大，一般而言，稻米脱粒后在稻米产品干燥的方法中采用垫席晾晒的稻米产品整精米率高、碎米少，但成本高;采用在水泥场地爆晒的稻米产品整精米率低、碎米高，但成本低;而用烘干设备处理的稻谷，如果温度掌握不好，会使稻米内在品质和外在形态发生变化，不仅会增大稻米产品的裂纹程度，使稻米产品的裂纹率增大、造成精米率下降，同时也会使米饭的粘度、米饭的食味性和口感降低。此外现有产品的加工方法也影响到产品质量，目前稻米企业采用的加工设备常因设备的机辊间的压力过大，稻米产品脱壳率过高，使得加工出来的稻米产品整精米率下降、产品碎米率增加;而采用以碾削为主、擦离为辅的混合碾白，可以减少碎米，提高出米率，改善米色。此外，企业中采用的稻米抛光技术也会使产品的品质受到影响。

Analysis of Present Situation of Rice Market and factors to Influence Rice Brands in Heilongjiang Province

Gao Jianjun，Zhang Tongguang

The rice market has entered the new era of brand competition.Brand has become the prime means for consumers to measure the quality and safety of rice ，and it is one of an important competition means in the rice market.This thesis analyzes the current situation of rice brands and the factors to influence the rice market competition in Heilongjiang Province.

brand;present situation;influential factor

F326.11

A

1672－6758(2012)09－0064－2

高建军，硕士，副教授，经济师，鸡西大学。研究方向:经济学、管理学。

张瞳光，硕士，讲师，会计师，鸡西大学。研究方向:会计学。

黑龙江省教育厅高职高专院校科研项目《基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合研究》研究成果项目编号:12515239。

Class No.:F326.11Document Mark:A

(责任编辑:郑英玲)