企业CIS战略导入与运行的思考

蒋 颖 周 莹 孔璎红

（1.广西南宁麦哈伦贸易有限公司，广西 南宁 530028；

2.广西水产畜牧学校，广西 南宁530021；3.广西外国语学校，广西 南宁 530222）

企业CIS战略导入与运行的思考

蒋 颖1周 莹2孔璎红3

（1.广西南宁麦哈伦贸易有限公司，广西 南宁 530028；

2.广西水产畜牧学校，广西 南宁530021；3.广西外国语学校，广西 南宁 530222）

CIS （Corporate Identify System，企业形象识别系统）战略是企业取得长期稳定发展的助推器，企业导入CIS要注重时机的选择，在导入和运行过程中，要避免陷入常见的误区。

CIS；时机误区

上个世纪50年代，自美国IBM公司实施CIS（Corporate Identify System，企业形象识别系统）形象战略取得市场辉煌以来，CIS风开始风靡全球，特别是被欧美发达国家大范围采用，成为企业打造品牌的黄金法则。作为成功经验，CIS于上世纪80年代中期传入中国，最早导入的是太阳神，随后涌现一批海尔、格力、长虹和健力宝等成功品牌。实践证明，CIS战略成为了我国企业塑造品牌，进军国际市场的有力武器。

1 CIS系统的内容

CIS 由MI（MindIdentity，理念识别）、BI（BehaviorIdentity，行为识别）、VI（VisualIdentity，视觉识别）三部分组成。

1.1 理念识别（MI）

企业经营理念主要内容包括：企业精神、企业文化、企业价值观、企业信条、经营理念、经营方针、市场定位、管理原则、组织体制、社会责任等。企业理念对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等，是整个系统的灵魂。

1.2 行为识别（BI）

一种动态的识别形式，通过实际的经营管理活动体现出来。它包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。对内通过系列实践活动将企业理念的实质推展到内部的每一个角落，汇集员工的巨大内在精神力量，对外通过系列形象公关、资助性的社会文化活动等，直接传递给消费大众，为企业塑造良好的市民形象，从而树立优质企业品牌。

1.3 视觉识别（VI）

又称为VIS设计，是指将企业对一切可视的事物进行统一的视觉识别表现，体现标准化、专有化。通过VI，将企业形象以标准化、专有化的形式传达给社会公众。透过视觉识别能有效的传播企业形象，通过视觉识别，有效表现企业的经营理念和文化，使消费者能容易、清楚掌握企业所传达的信息，达到“识别”企业的目的。

CIS是整体经营策略与全方位的公共关系战略，是企业与消费者实行有效沟通的一种重要手段。企业理念识别（MI）是经过企业长期发展而形成，是企业宝贵的精神资产，是企业长期稳定发展的驱动力。行为识别是在理念识别指导下培育发展起来的，是企业员工自觉的行为方法和工作方式。视觉识别是企业所特有的识别标志，是理念识别的外在表现，同时理念识别是视觉识别的精神内涵。 没有精神理念，视觉传达只能是装饰品；没有视觉识别，理念识别将无法有效地传达。

2 CIS的导入需要和时机选择

2.1 CIS引入是增强企业竞争力的有力武器

CIS是企业经营管理战略的长期系统工程，是市场竞争的必然结果。企业要发展壮大，对内构建企业稳固发张根基，对外争夺市场份额，CIS战略是最有力的武器。实施CIS战略，对内提高劳动生产率、鼓舞员工士气、广纳优秀人才、打造优秀企业文化，对外，树立企业良好形象，提高消费者对品牌的认知与接受度，从而抢占市场份额，使企业能应对各种挑战。

因为市场的竞争，各种产品的不断涌现，使得企业原有的形象不断模糊，随着激烈竞争，原本良好的形象和较好的市场份额会随着市场的变化而变化，产品低价格的销售手段，使得各竞争企业间的产品日益同质化，而非价格的竞争如信用、商誉等企业的精神手段更显突出，并随着时代的发展，消费者对生活品质、产品文化内涵等非物质方面的需求更高。故企业独树一帜的个性在竞争中就尤为重要，能在千千万万的同类竞争企业中，让消费者容易辨认企业、产品及服务，就是竞争中的胜者。故导入 CIS，是企业内部自觉的需要，也是市场经营外部压力的需要，是打造企业品牌，增强企业竞争力的有效方式。

2.2 CIS导入，根据企业实际，选择适当的时机

CIS引进中国以来，产生了不少的成功案例，我们要学习成功者的经验，但是万万不能盲目模仿。各个企业在引入CIS时，要根据自己企业本身的实际出发，选择适当的时机。在考虑引入时机时，可以考虑以下一些较好的时机：

（1）新公司的成立，特别是组建企业集团。企业新成立，引入CIS可以很好地把一个良好的企业形象以全新的面貌传达给社会大众，企业理念、企业视觉形象、企业行为全方位的起步发展以比较高的起点系统地进行，对企业的良好根基的打造起着战略性的作用。另外，企业的兼并、收购等行为,组建行为发生后，要尽快引入 CIS，因为旧有企业的形象将阻碍新企业形象的发展，妨碍消费者对新公司的认识，同时，在改善企业形象的同时，可以塑造全新的、系统的企业形象。

（2）新产品的研发与上市。企业新产品的开发与上市，是企业引入CIS良好时机。新产品显示着企业经营管理的新成效，是消费者易于接受新形象的好时机。另外，CIS引入的广告宣传、企业品牌形象塑造等，也能促进新产品开拓市场，为更多消费者认知和接受。达到相互促进的作用。

（3）参与国际竞争，进军国际市场。企业发展要突破市场的限制，实施走出去战略是必然之路。面对市场从国内市场向国际市场的转变，需要对企业品牌形象进行重塑或者加强。原有的企业形象识别往往难以满足国际竞争的需要，修正、完善甚至是建立新的企业文化、企业标识等是非常必要的，故此时机导入 CIS，是绝佳时机，也是满足国际竞争的需要，为真正打造企业实力，成功实施“走出去”战略提供保证。

（4）企业周年活动，也是导入CIS的好时机。创业周年之际，借助系列的活动，导入 CIS，传递新的形象、新的内涵给消费者，周年活动只是一个契机，企业借助这一契机导入CIS，只是开始，CIS的系统工作是个长期性的工作，不能周年庆活动结束，CIS建设就停止。企业利用好契机的同时要做好长期的战略规划并实施，才能发挥CIS的功能作用。

3 CIS战略误区

成功品牌的CIS战略的实施证明了其在市场竞争中的助推器作用，但是同时也存在着大量的企业在实行CIS战略的过程中，大量的人力物力投入于其中，可实际产生的效果并不明显，甚至有的企业不断抱怨“劳民伤财”，于是慢慢沉默与激烈竞争中，被淘汰的命运仍然无法摆脱。这都是因为这些企业在认识和实践CIS战略过程中，存在着种种误区，导致CIS的战略作用无法发挥。其中如下误区是比较常见和严重的：

3.1 认为CIS是“万能神”

一些企业过分夸大了CIS的功效。自CIS引入中国以来，伴随着长虹、海尔等企业形象的成功运作，很多企业把CIS供为“万能神”，认为只要引入CIS，就能实现企业的辉煌。对CIS功能的过分夸大，导致了对企业产品力、销售力等能力的塑造，企业的形象力是企业的重要组成部分，但是如果没有产品质量的基础作用和销售的支撑作用，是无法实现企业的辉煌的。故要客观认识CIS的功能，如企业能在做好产品力、销售力塑造的同时，导入CIS战略，才能从整体上提高企业的实力高度。

3.2 认为CIS是一次性的短期行为

一些企业因为对CIS的认识不够，以为简单通过计划的制定，召开动员大会，举行一两次活动，就完成了CIS的全部过程，期待其“神奇功效”的出现，这是严重的误区。成功的CIS战略，都经历过专业的视觉设计、长期的导入执行过程和艰巨的监督维护工作。CIS战略是长期的企业战略，不能实现一蹴而就，是个循序渐进的过程。CIS有起点而没有终点，并且在企业发展的过程中，要随着企业是竞争环境的变化而不断更正和完善，要经过长时间的执行和维护工作，才能发挥其功效，才能为“常青企业”贡献力量。

3.3 把CIS简化为VIS

有的企业仅仅做到了表面的视觉效果的统一，如统一企业标志、产品包装等，以视觉识别（VisualIdentity）代替CIS。而CIS战略的主要内涵是理念识别（MindIdentity），视觉形象的设计只是初始阶段，真正的目的是通过视觉识别达到传达企业理念的目的。故在导入和运行CIS过程中，要注意视觉识别、行为识别和理念识别三位一体，才是真正的CIS战略的实施，才发挥其应有的功效。

3.4 盲目模仿，不能做到从企业实际出发

一些企业对成功案例具有深度迷信，在自己的CIS运行中盲目模仿。CIS的组成包括理念识别、行为识别和视觉识别，即使在视觉设计技巧方面、行为识别方式方面可以借鉴模仿部分成功案例的内容和方式，但是，理念识别是必须从自己的企业出发的，每个企业都有每个企业的理念，只有创建有特色的、独一无二的理念识别，才能抓住CIS的核心内容，才是真正实施CIS战略。

3.5 认为CIS战略的实施是一部分人的事

有些企业在实施CIS战略过程中，认为只是公司领导层、公司公关部、专家团队和广告公司的事，没有让企业的员工参与到企业的CIS战略中。没有企业员工的参与，CIS只能是一纸空文，CIS的核心是理念识别，也就是企业经营理念与企业文化的营造与识别，如果没有全体员工的参与，将无法真正实现CIS战略。员工在企业CIS战略运行中其中举足轻重的作用，只有企业全体人员的参与，激发全体员工实施CIS战略的积极性，才能更好通过视觉形象设计与传播、行为识别的传达，最终传递企业的经营理念和企业文化。故CIS绝不是一部分人的事，要全员参与。

[1] 孙黎.企业形象策划[M].北京:中国商业出版社,1996.

[2] 叶万春.业务形象策划—CIS导入[M].大连:东北财经出版社,2001.

Enterprise CIS strategy introduction and operation of thinking

Enterprise image recognition system by Mind Identity, Behavior Identity, Visual Identity of three parts. Three different and interrelated with each other, promote each other. CIS strategy is the enterprise obtains a long-term stable development of the booster,enterprise introduction CIS should pay attention to the choice of time, in the load and operation process, to avoid the common pitfalls.

Corporate identity systems; timing error

F270.7

A

1008-1151(2012)06-0268-02

2012-04-13

蒋颖（1972－），女，广西南宁人，广西南宁麦哈伦贸易有限公司经济师，研究方向为企业管理；周莹，女，广西水产畜牧学校讲师；孔璎红（1975-），女，广西贺州人，广西外国语学院副教授，高级经济师，从事工商企业管理。