模因论视角下的广告语篇互文性阐释

戴丽琼

(常州工学院外国语学院，江苏 常州 213002)

“Meme”(模因)一词最早出现在牛津大学著名动物学家和行为生态学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)一书中[1]。之后由何自然[2]等学者将meme译为“模因”，并将这一概念引入语用学研究领域。“模因”在《牛津英语大词典》中的定义是：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿的方式而得到传递。”模因是一种模仿现象，并通过模仿而传播。模因论揭示了话语流传和语言传播的规律。

互文性是语篇的一个基本特征，也是近年来兴起的一种新的文本理论，它强调文本之间的相互关系。“每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化”[3]142。互文性和模因的传递实际上都是以模仿为基础，因此可以从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文现象进行分析。徐盛桓曾说过：“模因可以对语言的互文性研究有所启发,并尝试借助我国古典诗词,以模因为分析手段,建立起一个可供文学作品互文性研究的理论框架。”[4]59-67本文将以广告语篇为切入点，以模因论和互文性理论为框架，通过分析模因和互文性关系，对广告语篇中的互文关系进行分析和阐释。

一、模因论与互文性理论

(一)模因论

模因论(memetics)是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种理论，模因论中最核心的术语是模因。“meme”(模因)的概念首先由牛津大学著名动物学家、新达尔文主义的倡导者Richard Dawkins提出。模因是一种与基因相似的现象。基因通过遗传而繁衍，模因是通过模仿而传播，其传播过程也叫复制。因此，“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’,它就可以称为模因。”[5]66

模因可以是单个模因或模因复合体，模因与模因之间相互支持，形成关系密切的模因集合就是模因复合体。某个词语的流行就是一个单个模因,语言、科学理论、政治观念等体系都属于模因复合体。模因可分为模因的基因型和模因的表现型。大脑里信息内容的自我复制和传播是模因的基因型；信息的形式被赋予不同内容而得到复制和传播，则产生各种模因的表现型。

何自然指出：“在语言学领域里，用模因论的观点来解释语言可以加深或改变我们对语言起源、语言习得、语言使用等问题的认识。语言本身就是一种模因，模因也寓于语言之中。所以有‘语言模因’(linguistic memes)之说。语言的任何部分(词语、句段、篇章)只要通过模仿而得到复制和传播，都有可能成为语言模因。”[6]68-73

语言模因的复制和传播方式有“内容相同形式各异”的基因型传播和“形式相同内容各异”的表现型传播。基因型传播指的是原封不动地照搬固有的成语、谚语、俗语、名言、诗句等现象，通过人们的传颂，使其变得琅琅上口。表现型传播是指根据实际需要对固有的语言进行灵活变动，使其用于不同的语用场合和语境中，按需表达不同的内容。

(二)互文性

“互文性”是一种新兴的文本理论。“互文性”一词源于拉丁文intertexto，本意为“在编织时加以混合”。“互文性”(intertextuality)这一概念首先由法国符号学家、文论家朱丽娅·克里斯蒂娃(J.Kristeva)在其《符号学》一书中提出。“互文”指的是存在于其他文本之间的文本。Kristeva认为“每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其他文本的吸收和转化”[7]62。“互文性”指的是“一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其他文本之间的关系”[8]。“任何文本都是一种互文，在一个文本之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他文本：例如，先前文化的文本和周围文化的文本。任何文本都是对过去的引文的重新组织”[9]。

互文性是语篇的一个重要特征，它普遍存在于各种类型的语篇中。任何文本都是建立在与其他文本相互联系的基础上诞生的，而不能脱离其他文本而孤立存在。互文性不仅适用于对文学作品的研究，也同样适用于对广告语篇等非文学作品的研究。

(三)模因与互文性的关系

互文性和模因之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、改写、吸收等手段与其他语篇形成互文，从而将外部语篇融入自身。在语篇互文的过程中，语篇中的一些内容(如词语、句子、风格等)被复制或被改造后复制到另一个语篇中，从而使两个语篇建立了相互联系，进而形成了互文关系。被复制从广义上说即是被模仿。而模因就是一种模仿现象，并通过模仿而传播。许多事物(如时髦用语，标语口号，流行时尚等)通过模仿“炒作”起来，成为“人云亦云”的模因现象。因此不难看出，互文性和模因的传递实际上都是以模仿为基础。语篇生成过程中由于模因的相互模仿和传递，使当前的语篇与之前的语篇形成了互文。模因与互文性之间的联系使得用模因论来分析语篇的互文性成为可能。下面以广告语篇为例来阐释模因论与语篇互文性的关系。

二、模因论对广告语篇互文性的阐释

广告语言是语言应用的一个典型实例。广告语言的主要目的是唤起消费者的购买欲望并使消费者对所宣传的产品有良好的印象,以此达到促进商品销售的目的。正如王树槐等[10]13所指出的那样，“广告的目的在于AIDMA,即注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、记忆(memory)、行动(action)”。也就是说广告的最终目的是引起注意、提起兴趣、促使购买动机。针对广告的这一特点，广告语篇中常常借助各类语言表现形式，使广告语言简约、凝练，赢得消费受众的喜好，激起消费者的购买欲望。广告语篇正是依靠与其他语篇的种种互文来建构并展示自己的广阔内涵。在互文的过程中，模因起着举足轻重的作用，正是由于对模因的模仿和传递，使得广告语篇具有了互文性。下面就广告语篇中常用的三种互文方式：引用、仿拟和双关，用模因论的视角加以阐释。

(一)引用

引用是广告语中常用的互文方式，它指的是广告语中直接引用各种诗文名句、谚语、格言、俗语、成语、典故等，它与原作品形成互文，这与语言模因的基因型相吻合。引用的目的是拉近广告语与受众的关系，使受众对广告语产生亲切感与认同感，从而达到宣传产品、吸引受众购买产品的目的。在这类广告中原作品的语言模因被复制，在新的语境中被赋予了新的意义，与被引用的语篇构成了互文本。下面举例说明。

1.引用诗文名句

(1)海内存知己，天涯若比邻。(移动通讯公司的广告语)

此广告语源自王勃的《送杜少府之任蜀州》中的名句“海内存知己，天涯若比邻”。这句广告语让人们感受到移动通讯公司把“海内存知已，天涯若比邻”的美好梦想变成了现实。移动通讯联络让人们随时保持联系，消除了时空的距离，使天涯变为咫尺。通过诗句的模因复制，使广告语与诗句之间形成了互文。互文的广告语成功拉近了移动公司与消费者的距离。

(2)A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain.(银行就是在晴天借给你伞，下雨时却向你索回的地方。)

这是美国芝加哥北方信托银行(Northern Trust Bank)的一则广告语的标题，它引用了美国著名诗人弗罗斯特(Robert Frost)给银行下的定义，诙谐地描绘了银行的形象。通过对原文的模因复制和传递，使广告语与原文形成了互文性。广告的互文效果使顾客对这家银行产生了亲切感和认同感，进而起到了良好的宣传作用。

此外，通过引用诗文名句产生互文性的广告语还有很多。例如：“欲穷千里目，更上一层楼”(售楼广告)，“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”(牡丹电视机广告语)，“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧?唯有杜康”(杜康酒业广告语)等。

2.引用格言和谚语

(3)生命在于运动。(银燕牌冰鞋广告语)

“生命在于运动”这句格言强调了运动对于生命的重要性。这则广告语向人们传达了要重视运动的理念，同时隐含了“银燕牌”冰鞋可以帮助人们实现强身健体愿望的含义。通过模因传递产生的互文效果使这则广告既传达了理念，又宣传了产品。

(4)The early bird gets the worm.(捷足先登)

A stitch in time saves nine.(及时一针省九针)

A penny saved is a penny gained.(省一分是一分)

这三句话都是美国家喻户晓的谚语，美国的伯林顿储蓄银行采用了这三条谚语作为开业广告。广告语中直接借用谚语，模因直接复制传播到广告语中，良好的互文效果很符合银行想传递给受众的意境。此广告语既便于受众记住广告，又对受众有很强的吸引力。

3.引用俗语和民谣

(5)远在天边，近在眼前。(日本理光传真机广告语)

这是一则传真机的广告语。传真机的功能是把远处的文件资料传到眼前，广告语借用俗语“远在天边，近在眼前”，把传真机方便、快捷的特性完全反映了出来。这个例子再次说明了“引用”这一互文方式对塑造广告语所起的作用，而模因对语篇互文起着至关重要的作用。

(6)Love me tender,love me true.(绿丹兰系列化妆品广告语)

这是一则绿丹兰系列化妆品在美国市场上的广告语,它直接引用了美国人喜爱的乡村民谣“Love me tender，love me true”,通过模因复制，使得广告语与民谣产生了互文性，引起了受众的联想和共鸣,从而拉近了产品与消费者的距离,产品迅速打开了美国市场。

此外，引用成语的广告语也很多，比如一诺千金(运通银行信用卡广告语)，身临其境(新正电视机广告语)，得心应手(天骄照相机广告语)等，通过语篇互文，将成语直接用于广告语，将成语言简意赅、文约意丰的特点直接作用于产品，十分有利于产品的宣传和销售。

通过以上例子我们可以看出，将文学作品中的优美词句以模因形式直接复制到广告中，与被引用的文学作品形成互文，既可以让观众得到文学艺术的熏陶，又能激发受众的联想，让广告产品给人留下深刻印象。

(二)仿拟

仿拟也是广告语中较为常用的互文方式，它指的是对原有语篇的模仿，它属于模因论的表现型模因，通过对语言的模仿达到互文效果。但仿拟并非从形式到内容完全一致的效仿，而是保留原文的句法结构和语篇结构，并根据实际需要，对原文做局部修改和变动，从而使语言更加生动活泼。根据所模仿的成分，仿拟可分为仿词和仿句。

1.仿词

仿词一般是对成语和俗语的模仿，结构没有变化，内容稍作改动，只将其中的关键字根据产品的特点替换成其他的字或词。

(7)默默无蚊的奉献。(“华力”灭蚊器的广告语)

这则广告语模仿了成语“默默无闻”，巧妙地将“闻”换成了“蚊”，使模因变体“默默无蚊”与原成语形成了互文。巧妙的互文使得该广告语诙谐风趣，也使其产品吸引了消费者的注意。

(8)Tasting is believing.(浙江粮油进出口公司广告语)

这则广告巧妙地改动了英语谚语“Seeing is believing”,通过仿词使原句变成了形式相同内容不同的模因变体，使广告语与原句产生了互文效应，吸引了消费者的注意力，且非常贴切地展示了粮油公司的特点。

2.仿句

仿句是指在模仿人们熟悉的名句、谚语、俗语等时，只复制这些句子的结构，而对内容进行较大修改，形成新的模因，表现型模因形成了结构上的互文。

(9)汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒的广告语)

这句广告语模仿了罗贯中在《三国演义》开篇中的经典名言:“分久必合,合久必分”,模仿了该句的结构“……必……,……必……”，此外该广告语又与原句形成了同音和近音复制。由于模因复制产生的互文效果使得该广告语在消费者心目中留下了深刻印象，并对产品起到了很好的宣传和促销作用。

(10)Where there is a way for car,there is a Toyota.(日本丰田汽车广告语)

这句广告语让人们联想起那条非常熟悉的英语谚语：Where there is a will,there is a way.(有志者事竟成。)该广告语模仿了这句谚语的结构Where there′s X,there′s Y，内容作了修改，形成了新的模因，模因使这则广告语具有明显的互文特征，让人过目不忘。

(三)双关

双关也是广告互文性的另外一种重要的表现形式，它同样属于模因论中的表现型模因。它借助原文的结构和内容，以同音异义或同形异义的方式将原成语、俗语等进行模因传递，与原文形成了互文，使新模因(即双关语)既具有原文的意思，又具有新的含义。双关主要通过谐音和语义两方面来达到双关的效果，使文字具有双重意义，令人回味无穷。

1.谐音双关(即通过同音异义达到双关的效果)

(11)真“橙”爱你每一天，汇源果汁。(汇源果汁广告语)

这句通过运用“真诚”和“真橙”相同的发音，使该广告语传达了双重含义。听觉上使消费者感觉到汇源果汁的一片“真诚”关爱，视觉上又体会到汇源产品是原汁原味的“真橙”。该句以同音异义进行模因传递，使之产生了互文效果。

(12)The“in”idea in business travel—Hilton Inns(希尔顿旅馆的广告语)

这一句是希尔顿旅馆的广告语，运用了“in”(最时尚，最潮流的)与“inn”(旅馆)相同的发音，使广告语形成了谐音双关，产生了双重含义。既告知消费者来到希尔顿旅馆是最时尚的选择，又传达了希尔顿旅馆是商务旅行首选的理念。通过同音异义的模因传递，形成了语篇互文性，引起受众对广告语产生联想，从而产生对广告语及其宣传对象——希尔顿旅馆的兴趣。

2.语义双关(即通过同形异义达到双关的效果)

(13)人类没有联想，世界将会怎样？(联想电脑广告语)

这句广告语设计巧妙，“联想”既体现了该词的本意(即想象力)，也突出了电脑的品牌。这句既表达了人类如果失去了想象力，世界将不堪设想，同时也隐含着人类如果失去了“联想”这一品牌，同样将不堪设想的含义。这句广告语一语双关，可谓别具匠心。该句以同形异义进行模因传递，使广告语产生了互文效果。

(14)Ask for More.(摩尔香烟的广告语)

在这则广告语中，“more”既表达了本意“更多”，同时又指代香烟品牌“More”(摩尔香烟)，不仅表达了对香烟的喜爱，希望再来一些，而且表达了对摩尔香烟的情有独钟，只需要摩尔香烟。该句广告语中的“more”一词通过同形异义模因传递，使广告语产生了巧妙的双关互文效果，吸引了消费者的注意力。

三、结语

模因论和互文性理论是语言学中的两个重要理论，两者之间存在着密切的关系。两者都是以模仿为基础，互文性是在模因的模仿和传递过程中产生的，因此其实质就是模因的传播。模因对于语篇互文性起着极其重要的作用，因此可以从模因论的视角分析语篇的互文性。本文以广告语篇为例，用模因论阐释了广告语篇中常用的三种互文方式：引用、仿拟和双关。通过此分析，可以更加清晰地看到模因论和互文性理论之间的内在联系，为模因论和语篇互文性研究提供了一个新思路。

[参考文献]

[1]Dawkins R.The Selfish Gene [M].New York:OUP，1976.

[2]何自然,何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语,2003(2):201.

[3]赵一凡.欧美新学赏析[M].北京：中央编译出版社，1996:142.

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[9]Barthes R.Theory of the text[M]//Young R.Untying the Text:A Post-structuralist Reader.London:Routledge and Kegan Paul,1981.

[10]王树槐,王群.英语广告语篇特征与汉语广告语篇英译[J].山东外语教学,2006(1)：13-16.