商务英语促动性体裁分类与商务语篇建构

刘 丹

（黑龙江大学应用外语学院，黑龙江哈尔滨150080）

商务英语促动性体裁分类与商务语篇建构

刘 丹

（黑龙江大学应用外语学院，黑龙江哈尔滨150080）

在跨国合作日益频繁的今天，商务书面沟通的有效性和得体性决定了合作的成败。商务英语促动性体裁是商务领域重要的应用体裁。商务英语促动性体裁分类研究可以为英汉商务语篇比较语料库的建设提供依据，为基于体裁的商务英语教学和翻译等实践活动提供支持。

商务英语；促动性体裁；体裁分类；语篇建构

经济全球化背景使跨文化、跨语言的商务活动不断增多，其中商务书面沟通的作用日益凸显。越来越多的语言学家和跨文化交际学者对商务英语产生了兴趣，撰写了许多以商务英语为研究对象的论文和著作。在这些系统的研究中，“体裁”是一个关键词，体裁分类是相关研究的起点。

一、体裁界定及其分类研究

大多数语言学家认为，体裁是交际活动的体现形式，体裁分类应以交际目的作为主要参考依据。Swales将体裁概括为具有共同交际目的的一组交际事件。［1］（P45－48）Vijay K．Bhatia在Swales的基础上，对体裁进行了进一步的阐释，认为体裁是一种在特定的职业或学术范围中经常出现的，可辨认的交际事件，并具有被该话语共同体确认和理解的一套交际目的。［2］（P13－16）Martin把体裁定义为一种有步骤的，以交际目的为导向的社会活动。

近年来，纷繁复杂的体裁分类方法互相交叉，使体裁分类很难也不可能达到理想的整齐划一的效果。迄今为止，对于体裁进行分类的方法有很多。由于体裁的动态性和适应性，旧的体裁随时间和空间的变化而演变，新的体裁层出不穷。假定体裁是固定不变的单一模式，单纯基于文本内部语言形式对体裁进行分类具有很大的局限性。在现代社会，由于全球化进程的加快，频繁的商务贸易往来催生了许多混合体裁。一种混合体裁可能糅杂了多种基本体裁，以往那种静态的、界限分明的体裁分类已不能满足现有研究的需要，对体裁分类的原则也就提出了更高的要求。

Bhatia在《书面语篇的世界》一书中提出了令人耳目一新的体裁分类模式，认为，体裁可以被划分为上层体裁，这些体裁又各自包含许多的下层体裁。Bhatia认为，体裁这一概念是动态的，互相依托而存在的，两种体裁之间在特性上可能会有交叉之处，于是提出了“体裁殖民地”这一概念。［3］（P57）“体裁殖民地”将紧密相关的体裁分成一组，它们通常具有相同的交际目的，但在学科专业、使用语境、参与者关系、受众特点等方面存在差异。例如，具有典型促动性特征的商务广告体裁是一块土地，其他如基金申请、求职信、公司年报等具有一定促动性的体裁就如同这块土地上的殖民者。“体裁殖民地”这一概念代表了为相似的交际目的服务的紧密相关的体裁群体，但并不是说殖民地上的这些体裁必须具有完全相同的交际目的，它们往往在某些语境因素上存在差异。

二、商务英语促动性体裁群构成

虽然体裁经常被按照交际目的进行分类，但某些体裁中所蕴含的复杂的修辞行为很多时候不是由单一交际目的的语篇完成的，而是融合了议论、叙述、描写、说明和指示等不同的基础体裁形式。促动性体裁中通常包括描写和评价，广告、书的宣传以及推荐信等隶属于促动性体裁群，它们可能在功能及词汇运用上有很大差异，但其交际目的和语篇形式都大同小异。

广告是最传统的促动性体裁形式。我们可以根据其他的语境因素在“体裁殖民地”中对所属体裁继续分类，如按照媒介将广告分为报纸广告、电视广告和收音机广告等，也可以按照产品或参与者继续分类。除了这些基本的殖民地成员外，还有一些看上去不属于广告，但却具有强烈的促动意义的体裁，典型的如筹款信、旅游手册、研究基金申请、公益宣传等等，它们共同的特点是要促进某事物，可能是产品或服务，也有可能是一个想法，一项研究计划，一项公益事业或一个旅游景点。在书评、影评、公司报告、年度报告或公司手册等体裁中也有促动性元素，这些混合体裁也可以是其他“体裁殖民地”的成员。促动性体裁殖民地有很多的占领者，其中一些领地被重复占领，有一些体裁与其他的体裁差异较大。新的体裁可能还会不断加入，有些体裁会变化发展，有些体裁经久不用可能会消失。

三、商务英语促动性体裁语篇建构

商务活动主要是以促销和推动产品为目的的，所以以广告为中心的商务英语促动性体裁群是商务书面沟通中最常用的。掌握商务英语促动性体裁群的整体修辞策略，可以进一步研究体裁群内各个下层体裁的语篇结构和词汇语法特征等语篇特征。

广告是最具动态性的体裁形式，往往体现了词汇语法、语篇结构和修辞策略的最新用法，这些创新往往是为达到促动性目的而服务的。随着时代的变迁和科技的进步，现代广告越来越别具一格，利用多媒体手段营造出非凡的效果，如利用非言语符号图片等达到强调的作用。广告作为一种劝说性体裁，有其自身的统一性。由于不同语境因素的影响，广告展现出不同的特征，如，参与人决定了是给度假者的广告，还是给商务人士的广告，媒介的差异决定了是电视广告还是印刷广告，等等。尽管存在诸多语境差异，也有语言和修辞策略上的分别，但所有的广告都展现出重叠的体裁特性。它们基本上都是劝说性的，目的都是要向目的受众促销某一产品。

广告通常有固定的模式，其中一个环节就是产品优势宣传。在这一环节中，最常用的方法是产品比较，广告撰写人通常要表现出该产品区别于其他产品的特别之处。描写和评价经常被用来表现广告。根据Bhatia的研究，广告的结构通常包括下面几个修辞步骤：题目、目标市场锁定、产品或服务功能、产品或服务的具体描述、建立信誉、典型的使用者或名流的认可、提供优惠、限制策略、联系方式等。［3］（P65）

在商务促动性体裁群中，广告与其他体裁的混合随处可见。这些混合体裁成为了促动性体裁群中的新成员。在商务英语促动性体裁语篇建构中，对于这类混合体裁的语篇结构和修辞特征的归纳和演绎，可以帮助学生更好更快地掌握商务促动性体裁的写作方法，但这就涉及到体裁统一性的问题。由于大众对广告的信任度不断降低，广告撰写人也在不断寻求能吸引潜在买主的新的广告形式，其中一个策略就是最近比较流行的通过评论文章和社论等来促销产品和服务，或者将它们与广告融合在一起，稍作变化以达到促销目的。在社论式广告中，撰写人可以既融入广告的特征，也融入社论的特征，不必像普通广告体裁那样直接建立信誉，作者也不必直接或间接地要求读者回应，而是可以以客观评论者的角度对产品或服务进行评价，但在论证过程中不会像一般社论那样谈及产品的缺点，这是因为任何对于产品劣势的谈论都会与促动性体裁群的本质特征相矛盾，所以社论语篇与我们所熟悉的广告体裁在语篇语步上有很多重合，但又有所差异。

商务英语促动性体裁群包括核心体裁广告和一些下级体裁如促销信、推荐信以及一些边缘体裁如书评、影评、社论等，它们在一定程度上都具有广告体裁的语篇特征和修辞特点，都需要将产品或服务积极的方面展示给读者，但又在语篇语步和修辞特征上存在很大差异。在商务英语促动性体裁语篇建构过程中，应将广告的语篇特点延伸到促动性体裁群内的其他下层体裁中。

［1］Swales，J．M．Genre Analysis－English in Academic and Research Settings［M］．Cambidge Cambridge University Press，1990．

［2］Bhatia V．K．Analyzing Genre：Language Use in Professional Settings［M］．London：Longman Publishing House，1993．

［3］Bhatia，Vijay K，Worlds of Written Discourse［M］．上海：上海外语教育出版社，2004．

责任编辑韩玺吾E－mail：shekeban＠163．com

H315

A

1673－1395（2012）06－0091－02

2012-04-11

黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（12512270）

刘丹（1979－），女，黑龙江哈尔滨人，讲师，主要从事跨文化交际学与教学法研究。