论消费伦理下的白酒包装设计

韩 兵

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237000）

论消费伦理下的白酒包装设计

韩 兵

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237000）

随着经济的发展，我国的消费逐渐出现了异化，这也导致了消费伦理的提出。当前的白酒包装设计以市场和经济利益为导向，过度包装，刻意附和、宣扬和放大一些不良理念，明显助推了社会上腐败、奢靡、攀比等不健康消费风气的滋长。消费伦理下的白酒包装设计应做到包装信息真实可信、包装精美而不奢侈、有利于传承和发扬产品文化并体现绿色包装理念。

消费伦理；白酒包装；设计

一、消费伦理与设计行为

消费伦理是指人们在消费水平、消费方式等问题上产生的道德观念、道德规范以及对社会消费行为的价值判断和道德评价。消费伦理的合理化是和谐社会构建中的一个重要维度。

消费伦理问题的提出，是与当代人类消费状况紧密相关的。法国后现代哲学家波德里亚把当代社会称为消费社会，“光芒四射、琳琅满目的商品不断地刺激着人的欲望，使消费成为非理性的狂欢”。［1］这种消费在物面前表现为过度地“爱好”，但是这种消费的结果却未能使消费主体得到更多的幸福。这种状况概括起来就是消费异化或异化的消费，消费伦理问题的提出，正是因为出现了异化的消费。

设计是一种造物活动，不但创造消费的产品，还可以刺激消费，促进商品流通，扩大人类的物质欲望。一些观点认为，设计是为经济服务的，本质是为消费服务，消费是一切设计的动力和归宿。但是，从伦理的角度来看，设计的核心问题始终是改善人类的生存环境——设计应该要努力协调人与物、人与社会、人与自然的关系，使之和谐。丹麦设计家艾里·克赫罗说：“设计的实施要求以道德观为纬线，辅之以人道主义伦理学指导下的渊博知识为经线。”［2］鉴于资源和环境的状况，人类的生存和发展不管过去或将来都是设计的根本目标，过分强调设计为经济、消费服务，必然导致设计偏离伦理的轨道。

二、白酒包装设计存在的问题

（一）过度包装现象严重

近年来，当前白酒市场竞争惨烈，一些企业正在进行所谓的奢侈转型，但其产品既没有复杂的工艺，品质没有提升，产品文化特性要素也不够凸显，而是靠过度包装赢得市场，由此，不仅产生了大量的包装垃圾，浪费了可贵的资源，还造成了严重的环境污染。据调查显示，食品、保健品、烟酒的过度包装问题最为严重，分别排在了前三位。［3］过度包装是指包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等包装形式。产品包装的美观大方，有利于商品销售，因此适当的包装是必要的，但如果走向过度消费的极端，夸大包装的功能，就会带来巨大的社会危害。

（二）以短期利益为目标

在商品进入市场销售后，给消费者的第一印象是商品的包装而不是商品本身。包装作为产品的信息和展示平台具有吸引顾客、引导消费，促使消费者购买行为的作用。但是，为获得利益，利用包装平台传播虚假、夸大信息以及不健康理念，以达到引诱消费的目的，则属于违反消费伦理的行为。激烈的不正当竞争，造成了过度包装在市场上的泛滥，企业为了追求更高的利润，利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的价值。过度包装侵害了消费者的利益，使其在支付了必要的商品价值后，又被强加了额外的巨额包装费。在短期内，企业营利可能会有明显上涨，但从长远来看，这无疑不利于企业的可持续发展，还会伤害企业利益。

（三）助长不健康消费行为

现代白酒包装设计中，夸大其词，言语华丽，甚至传递不健康消费理念的现象很多，特别在一些高档白酒的包装设计中尤为明显。

古人云：“礼以酒成”。酒的主要社会价值就是“礼”，酒是“礼”的重要载体。中国自古本是礼仪之邦，注重亲情，讲究礼尚往来，在人际交往中应重情谊轻礼品，重实际轻面子。当前社会白酒不良消费风气的形成，固然跟社会环境是分布开的，但是白酒包装设计不宣扬传统酒道和价值观，而是刻意附和、宣扬和放大一些不良理念，明显助推了社会不健康消费风气的滋长。

三、消费伦理下白酒包装设计理念

（一）包装信息真实可信

产品进入市场销售后，给消费者的第一印象是商品的包装而不是商品本身。包装是产品的信息平台，也是消费者正确认知和选择产品的途径和依据。事实表明，产品包装是影响消费者购买决策的关键因素。鉴于包装在产品销售和消费者购买决策中的关键作用，产品包装信息的真实可信是引发消费伦理的主要因素。

包装信息真实可信既是包装设计的基本原则，又是设计伦理的基本要求。诚信是社会价值关系的基础，诚信的包装对于产品的意义也是如此。虽然包装应该为产品的销售服务，但是从伦理的角度，包装设计应该选择中性立场，至少应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。

（二）精美而不奢侈

包装是产品的展示平台，从市场的角度来看，包装精美是必要的，而奢侈包装方式却是不可取的。随着消费市场的成熟，消费者对穿着豪华外衣的白酒品牌越来越抵触，企业应该引导消费者在注重实用性的基础上理性消费，合理包装，让消费者真正感觉到物有所值，包装实用性的影响甚至决定消费者对白酒品牌的选择。

包装精美已经成为白酒包装发展的一种趋势。像蓝色经典、五粮液、口子窖等白酒品牌的包装，无论是造型、用料，还是色彩、工艺，以及所体现的文化元素与氛围都已经进入一个新的境界。将精美、奢华、艺术、文化、时尚、个性等元素融为一体，打造鲜明独特的风格，承载独特品牌文化是高端酒产品包装的努力方向。

（三）传承和发扬产品文化

几千年的发展历史，造就了中国白酒文化的深厚底蕴和多姿多彩的内容形式。白酒作为一以满足精神需求为主的产品，对于历史文化的挖掘也是其包装的内在要求。中国白酒的包装看来似乎是很重视品牌文化的，但内容空洞，与消费者关联度低，品牌形象同质化现象表现得尤为普遍，这也称为白酒品牌成长的瓶颈。真正的酒文化，不应该仅仅是凝固某段历史的“点”，而应该是从历史延续到未来的“线”。［4］因此，白酒包装一方面应该挖掘、传承和宣扬产品的历史文化，另一方面也应该为不断创造新的产品文化内涵服务。

（四）体现绿色包装理念

包装设计师应不断创新，倡导科学、合理、适度的包装理念，使中国酒类包装真正走上“低碳”经济的发展道路。在能源、环境和社会发展的巨大压力下，绿色低碳是大势所趋，白酒行业的发展也不能逆向而行。为应对挑战，白酒包装设计必须不断创新，摒弃原来的高消耗包装，改为采用简约、绿色的包装，以减少成本。

中国传统包装的材料选择，多是廉价的自然物质，如木、竹、棉、麻、草等，它是传统自然观点的体现，与现代设计师倡导的“绿色设计文化”不谋而合。如今，很多白酒包装采用竹器、陶器和瓷器等自然材料，经过设计的艺术处理，体现出自然的、文化的、现代的设计风貌。

［1］王云霞.消费伦理的实质及其对传统伦理的超越［J］.内蒙古民族大学学报（社会科学版），2009（5）.

［2］陈勇，黄嫱.试论可持续消费的伦理观［J］.伦理学研究，2005（11）.

［3］牛小侠.消费伦理的现状探究［J］.吉林师范大学学报（人文社会科学版），2005（4）.

［4］卞怡菁，范希嘉.中国酒文化与酒包装容器［J］.上海包装，2004（4）.

J524.2

A

1673－1395（2012）06－0183－02

2012-03 -28

安徽省高等学校优秀青年人才基金项目（2012SQRW171）

韩兵（1978－），男，安徽六安人，讲师，硕士，主要从事艺术设计研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com