我国中小医药企业分销渠道问题研究及对策

金龙布

（安徽工商职业学院国际贸易系，安徽合肥231131）

我国中小医药企业分销渠道问题研究及对策

金龙布

（安徽工商职业学院国际贸易系，安徽合肥231131）

随着我国市场经济的建立和完善，市场竞争将更加激烈，对于医药企业来说，分销渠道是企业的生命线，也是竞争的关键。为了保证中小医药企业健康发展，对我国中小医药企业分销渠道问题进行研究并制定具体措施和方案，具有一定的现实意义。

医药企业；分销渠道；问题研究

一、中小医药企业分销渠道现状

（一）分销渠道较多，但是销售成本过高，并且销售效率也不高

对于多数的中小医药企业来讲，不得不面对一个现实：一方面零售终端药价同大的医药企业相比，价格相差不大，没有多大竞争力；而另外一方面，多数的中小医药企业并不像表面的那样好，而是危机四伏的。造成这一现象的原因有很多，但是核心问题仍然是在分销渠道中，销售成本过高，并且销售效率不高。［1］

对于我国的中小医药企业来讲，已经建立的分销渠道可以这样理解：中小医药企业的产品出厂后，需要经过合作伙伴的销售网络来销售给用户，在这一过程中，合作伙伴的分销渠道通常都比较复杂，要有好几个层级，这就导致了中小医药企业的销售过程较长，使中小医药企业无法把握销售进程。此外，这种销售模式对中小医药企业是非常不利的，主要是因为合作伙伴的分销渠道庞大，中间环节多，经办人多，无形中增加了药品销售成本。

（二）药品渠道冲突

由于中小医药企业过于依赖合作伙伴的分销渠道，并且一个分销渠道内会销售多个中小医药企业的产品，在药品销售的时候，作为合作伙伴会优先利用分销渠道销售自己的商品，这是无可厚非的，但是同时有两家或者两家以上的药品在销售渠道中流通的时候，合作伙伴就会出于自身利益考虑，优先销售提成高的药品，来获得自身最大利益，所以，药品渠道冲突在所难免。在实际的药品渠道冲突中，造成冲突的原因不只如此，主要原因如下。

第一，目标差异。目标差异主要是指在分销渠道中，渠道中的每个成员都有自己的利益诉求，而为了达到自己的利益诉求，都会采取相应的措施。与此同时，渠道中每个成员的利益诉求又要与分销渠道的拥有者相一致，否则就容易产生矛盾和纠纷。所以，在分销渠道中，要处理好渠道成员之间，渠道成员与渠道拥有者的目标差异，尽量消除渠道冲突，否则，多方的利益都会受损。

第二，决策权分歧。决策权分歧的含义是在分销渠道中渠道成员和渠道拥有者在决策权力的划分上的不同意见。这种分歧往往发生在各成员对同一业务的不同目标及采取措施的过程中，如是药品生产企业还是零售商有权在政策允许的范围内决定商品的最终销售价格；中小医药企业是否有权力掌握经销商的存货数量。

第三，沟通困难。在实际的分销渠道中，分销渠道的成员之间有些时候出于自身利益的考虑，对一些涉及到自身利益的重要信息，会隐瞒或者提供虚假信息误导其他分销渠道成员，这就造成了分销渠道的成员之间的沟通存在意想不到的困难。

（三）渠道功能弱化

在中小医药企业所利用的分销渠道中，由于合作伙伴的强势，导致在分销渠道内存在多家企业，而分销渠道过于庞大，从理论上讲众多的中小医药企业在分销渠道中的关系比较微妙，属于既相互合作，又相互制约。正是由于这种关系，导致了中小医药企业对自己的产品在分销渠道中失去了有效的监督和管控，导致最后只能任由商品按照各种销售途径流入市场。［2］中小医药企业利用分销渠道的目的就是要熟悉药品在流通过程中会遇到哪些问题，而在分销渠道过程中，这一诉求却得不到满足，这显示出了分销渠道的功能被弱化。

二、中小医药企业如何对现有的分销渠道进行创新

（一）实施渠道扁平化

分销渠道在运营的过程中，分销渠道中的成员如中小医药企业和其他企业以及渠道的拥有者，都会对分销渠道的运营提出自己的意见，而分销渠道的层级多，环节多，机构臃肿，过程繁杂同时困扰着分销渠道中的每一个成员，因此，对于分销渠道的改革势在必行。经过多方调研和实践，分销渠道的成员发现，只有有效减少分销渠道环节，减少中间机构，简化分销流通流程，才能实现分销渠道的高效化和高利益化。由此而形成的改革，将原有分销渠道中层级降低，使原有的多级机构变成了扁平的结构，这一过程称之为分销渠道的扁平化。分销渠道经过扁平化改革后，使得分销渠道的整体运用成本大幅降低，提高了分销渠道的运营效率和药品的流通效率，使得分销渠道中的每个成员的利益都得到了保障。由此可见，对现有的分销渠道实施扁平化改革是提高分销渠道的必由之路。

要想对中小医药企业的分销渠道进行扁平化改革，就是把分销渠道的重心向下移动。目前中小医药企业可以采取以下措施：中小医药企业应该根据实际需要，安排专门人员进入到分销渠道中，对药品在整个分销渠道中的流通做全面的掌握和监控。这样做的好处是减少了分销渠道拥有者对于渠道的监控机构的设置，可以使分销渠道本身的机构得到精简。另外，为了实现分销渠道扁平化改革的目的，中小医药企业要加强与合作伙伴的合作，使分销渠道内的各层级的经销商明确自己的势力范围，遵守分销渠道的规则，不做越级销售的事情，使中小医药企业的利益得到保障。

（二）选择适合的经销商

经销商是中小医药企业的药品能够在市场上销售的有力助手，只有依赖经销商，才能达成中小医药企业销售的目的，基于这种现状，中小医药企业在选择经销商时候就要尤其慎重，一定要选择信誉优良并且适合的经销商。

常言道：道不同，不相为谋。招商中，医药企业与合作伙伴的“道”不同，意味着经营理念的不一致，意味着价值观的差异，在复杂的招商过程中总有磕磕绊绊，多数会以分手而告终。想要选择经营理念一致的经销商需要采取以下措施：经销商的发展历史，经销商的公司结构，经销商的人员状况，经销商的公司治理情况，经销商老板的工作作风等。通过实践分析来看，中小医药企业最好选择等级与自己相匹配的经销商比较好，这样做的目的在于，中小医药企业可以在与经销商的合作者，积累分销渠道建设的经验，并且这样的经销商由于等级稍低，与中小医药企业的发展能够促进其有效发展和壮大，提高了其合作的积极性，这样的经销商会特别愿意与中小医药企业合作，实现二者的共同繁荣。

（三）建立客户管理机制，依靠与客户的关系优化分销渠道

不管是与哪个经销商合作，中小医药企业都要在分销渠道运营的过程中安排自己的人负责对整个分销渠道进行管理和掌控。具体的管理和掌控的内容包括：经销商的实际货物存储数量、现金流情况、药品实际销售情况、经销商手里的其他产品的相关情况。

中小医药企业要想实现对经销商的分销渠道的有效管理，就要在业务和客户关系这两个方面都下功夫，不但要建立业务管理制度，还要建立完善的客户管理机制，使分销渠道的管理成为对合作客户的管理，发挥客户在分销渠道中的决定作用。产品销售过程本身就是对人的营销，人在分销渠道中起决定性的因素。因此，在中小医药企业的分销渠道中，必须要建立起客户管理机制，实现与客户的有效沟通。只有客户对沟通过程满意了，对药品满意了，中小医药企业的分销渠道才算取得了良好的效果，所以，中小医药企业建立客户管理机制，依靠与客户的关系优化分销渠道成为发展的必然。

［1］汤向东．医药产品营销渠道设计创新［J］．医疗卫生，2006（10）．

［2］王德东．论我国医药行业分销渠道的创新研究［J］．中国药业，2010（3）．

责任编辑胡号寰E－mail：huhaohuan2＠126．com

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1673－1395（2012）06－0052－02

2012-04-07

金龙布（1976－），女，安徽合肥人，讲师，硕士，主要从事职业教育研究。