关联理论与英汉广告翻译

刘慧洁 马国庆

（1.江苏大学 外国语学院，江苏 镇江 212013；2.山东省调水工程技术研究中心 科技开发科，山东 济南 250014）

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163.com

广告是一种简单明了、生动形象地向公众介绍商品或服务的宣传方式，是塑造企业形象，提高企业信誉，扩大企业知名度的重要工具，是有效竞争和促销的手段。广告在现代市场经济中发挥着愈来愈重要的作用。［1］（P7）广告翻译属于一种实用型翻译。它以国外受众为对象，最终目的是要赢得受众的注意，以获取最佳社会效应和经济效应。为达到这一目的，广告语言常常使用各种关联方式以提升广告对受众的吸引力。

一、关联理论与广告语言

斯珀伯与威尔逊的关联理论认为，语言交际是一种明示—推理过程。他们把明示推理交际定义为：说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方互相显映，通过这种刺激信号，说话人意欲向听话人显映或更加清楚地显映一系列的命题。［2］（P56）明示与推理是交际过程的两个方面。从说话人的角度来说，交际是一种明示过程。明示就是示意，即把信息意图明白地展现出来。而从听话人的角度来说，交际又是一个推理过程。这里所谓的推理，指听话人从说话人用明示手段提供的信息中推断出说话人暗含的意图，也就是听话人理解话 语的过 程。［3］（P59）交际双方之所以能够明白对方话语的暗含信息，主要是因为存在一个最佳的认知模式关联性。换句话说，要达到广告交际的成功，广告主需要借助广告语言和语境与消费者直接建立最佳关联，使受众通过思辨、推理获取广告含意。

关联性与听话人理解话语时所付出的推理努力以及所取得的语境效果之间存在密切联系。［4］（P9）听话人在语言交际过程中，总是从自己的认知环境中筛选出适当的认知假设，通过推理寻找话语与语境之间的最佳关联，企望能以最小的推理努力获得最佳的语境效果，达到成功交际的目的。［5］（P3）对受众来说，关联程度的大小可根据推理努力和语境效果进行判断。这一判断可直观地用公式表述为：关联性＝语境效果／推理努力。而一般情况下，受众是不愿多付出努力的。因此，要想获得广告交际的成功，需要放大语境效果，并为受众建立恰当的关联，以减少受众理解广告时所付出的努力。

二、英汉广告翻译

传统的翻译强调两种语言的对比，而以关联理论为指导的广告翻译强调的是与受众取得最佳关联。为了达到这一目的，翻译广告时就不必局限于一种翻译策略。下面通过常见的几种翻译策略，来探讨译者在翻译广告时，应如何充分发挥各自的创造性，以与受众取得最佳关联。

（一）直译

直译能够基本保留原文的思想和语言形式，在忠实传达深层结构的同时，也注重表层结构的风格，如果能这样翻译，当然是最好的。如：KODAK With You（请你随身携带柯达）。这是柯达公司曾经推出的一则广告。广告语下方配以挎女式包，手拿照相机的一位优雅的姑娘（KODAK Girl）的插图。柯达姑娘代表美女，原语中“KODAK”一词一语双关。译语考虑到人人都喜爱看美女，配上插图，不仅吸引了受众的注意力，也减少了受众理解上所付出的努力，并且很好地保留了原文的修辞特点。

（二）意译

直译和意译是翻译的两大基本方法。由于两种语言的差异，有时不宜直译的地方，可以采用意译，尤其是原语中采用了某种修辞手法时，此时若过分强调原文，就变成了死译，因此，我们主张直译和意译相互补充。如：Can’t Beat The Real Thing（挡不住的诱惑）。这是美国可口可乐公司曾使用的广告标语，毫无疑问，如果直译过来，不免曲解了原语的含义，采取意译的翻译方法则使译文颇为传神。“诱惑”一词双关的含义，既包含了人类心理的需要，也包含了生理需要，从而与受众取得了最佳关联。再如：让“上宝交通”驰名世界，让世界遍布“声佳”电器（Our aim：Make a global hit－Shengjia Auto Electric）。这是一则上海户外广告。汉语广告语中采用了顶真和对偶的修辞手法，如果直译为英语，不是不可能，但难免会十分死板。译文采用了宣言式的手法，很有创意和气势，给人耳目一新的感觉。译文所体现的奋发图强与自信，恰恰体现了关联理论中自我实现的需要。

（三）增译与创译

增译与创译是一种能使译者很好地发挥自我创造性的翻译手法。增译即是对原文意思进行深层挖掘，使译文意思超过原文意思。创译就是在原文基础上进行创造性翻译。如：elegance is an attitude（优雅态度，真我性格）。又如：Concerning People（科技以人为本）。这是两则采用增译与创译策略非常成功的翻译案例。译文很好地表达了原文的意思，并在原文基础上充分发挥，使译文的含义大大超过了原文。若采用直译，译为“优雅是一种态度”和“联系大众”，不免使读者不知所云，也丧失了原文想要表达的含义。

（四）套译

由于不同的文化背景，目的语读者有着与原文读者不同的认知环境和行文习惯。为使译文更加符合译文读者的期待，与译文读者取得最佳关联，可以采取套译的方法。如：I’ll do a lot for love，but I’m not ready to die for it（情爱诚销魂，生命价更高）。译文套译了匈牙利诗人裴多菲的诗句：“生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，两者皆可抛。”若将原文直译为“我为爱情付出了很多，但我不准备为爱情死去”，就显得索然无味了，因此译文针对中国读者，选取为中国读者最为熟知的方式，符合中国读者的期待。又如：食在广州（East or west，the Guangzhou is best）。广州的名吃美点品种繁多，历史上早有“食在广州”的美誉。然而，要将汉语中这一平淡无奇的广告语译成英语，确实需要一番功夫。译文很明显套译了英语中一则谚语“East or west，home is best”。译文的意义也表露无遗，吃遍了中国，甚至吃遍了世界，最终还是广州菜最好。

根据关联理论，推理时所付出的努力越少，语境效果越好，关联性就越强，反之，关联性就越弱。套译本身即是采用译入语读者最为熟知的方式，语境为受众所熟悉，并且大大降低了受众推理时付出的努力，增加了与受众取得最佳关联的几率。

成功的广告翻译的语境效果都是受众易于接受的，并且受众无需付出太多努力即可理解广告语言。在跨文化背景下，广告的目标受众是来自世界各国的国际人士，其审美观念、认知、生活环境等等都有很大差别，对广告的期待也有所不同，因此，广告翻译时应以译入语读者为核心，从他们的审美观念和期待出发，以与受众取得最佳关联。当然，为了与受众取得最佳关联，可以采取各种恰当的翻译策略和方法，并不局限于上述几种，不过，无论采用哪种翻译策略和关联方法，译文都应提供与受众最佳关联的信息，才能最终实现企业或产品的社会效应和经济效应。

［1］赵路，李东进，韩德昌.广告理论与策划［M］.天津：天津大学出版社，2004.

［2］何兆熊.新编语用学概要［M］.上海：上海外语教育出版社，2000.

［3］何自然.语用学与英语学习［M］.上海：上海外语教育出版社，1997.

［4］何自然，冉永平.新编语用学概论［M］.北京：北京大学出版社，2009.

［5］何江波.英汉翻译理论与实践教程［M］.长沙：湖南大学出版社，2010.