再谈核心价值观的构建与传播——兼论对西方文化产业的借鉴

张涛甫

(复旦大学新闻学院，上海200433)

学者周凯在《东岳论丛》第9期发表了《核心价值观的缺失与构建传播——中国文化产业发展反思与对西方文化产业的借鉴》一文。该文梳理了英国、法国、德国、美国等欧美强国的文化产业发展及传播战略。认为西方将文化产品与核心价值观进行有机融合和高效传播，依靠“价值观念+生活方式”的文化“软实力”核心内容，全面渗透到文化产业链的文化商品之中，这是西方输出其核心价值观的有效载体，也已成为西方发达国家重要的对外战略思想和传播策略。并认为，这对于尚处于发展初期的中国文化产业，无论是在市场化实践操作还是在思想文化意识导向等方面都具有理论和现实的借鉴意义①周凯:《核心价值观的缺失与构建传播——中国文化产业发展反思与对西方文化产业的借鉴》，《东岳论丛》，2012年第9期。。这一观点无疑是富有新意的。西方文化价值观的输出凭借的是文化产业的传送带，寓文化价值观于文化产品之中，在全球化市场网络中，推送其文化价值观。这一战略巧妙地将西方价值观隐含在文化商品之中。与那种赤裸裸的宣传比较起来，这种文化传播战略更具有欺骗性。周文将重点放在西方文化的传播战略方面，对“核心价值观”的建构问题有所忽略。当然，要在有限的篇幅里把西方国家的核心价值观问题表述清楚也是比较困难的。因为核心价值观问题本身就是一个复杂的问题。即便是一个国家的核心价值观，也难以在一篇文章里讲得清楚周全，更何况在西方文化内部存在诸多文化差异性，表现在英、美、法、德之间，他们核心价值观的内涵与运作机制也大有不同。周文巧妙回避了这个复杂的问题，剑走偏锋，将重点放在西方文化的传播策略上，分析了一些代表性西方国家的文化传播策略，其观点具有一定的说服力。笔者认为，文化的传播固然重要，但文化价值观的构成及其运作机制显然也不可回避，甚至在某种程度上显得更为重要。一种文化价值观在文化交往中要有吸引力，往往是与这种文化的说服性有关，也就是说，这种文化要能满足目标接受者的某些偏好。如果文化缺乏自身的吸引力，仅靠传播行动的推送，也是无济于事的。因此说，关注西方文化价值观的建构问题可能要比关注其传播更为重要。

西方文化价值观的建构

在任何一个社会共同体中，都离不开文化价值观即意识形态的维系与支撑。“意识形态是一系列系统关联的信念、看法和主张的结合，它的基本功能是解释。意识形态所提供的一套参照术语限定了人们的思考方式，使‘打破’它的设定的框架、以另一种不同的方式感知事物变得几乎不可能，意识形态会将一些矛盾和话语遮蔽起来，原因就是这些矛盾和话题没有进入意识形态的具体范围。意识形态实质上是某种‘思想体系’，具有正统共识的特征，因为意识形态设定了狭窄的解释框架，所以它阻碍认知替代物(cognitive alternatives)存在的可能。”①迈克尔·A·豪格，多米尼克.阿布拉姆斯:《社会认同过程》，北京:中国人民大学出版社，2011年版，第104页，第104页。意识形态为社会共同体成员提供集体解释框架。借此，对复杂的周遭世界作较明确的解释。意识形态具有化约和解释功能，时常伴随偏见和刻板印象。“在一个分层的社会中，支配群体总是试图将它自身的意识形态施加于其他群体，因为这样做可以巩固他们的地位。某些问题可以让附属群体敏锐地觉察到他们受压迫的境况，进而为改变社会而奋起抗争，为了维护现状，主导意识形态会竭力掩饰这类问题。例如，资本主义的意识形态遮蔽了这个事实:资本主义制度为了自身的兴盛，必须在经济上剥削社会中的大部分成员;相反，它强调通过个人努力实现向上层社会流动的可能。”②迈克尔·A·豪格，多米尼克.阿布拉姆斯:《社会认同过程》，北京:中国人民大学出版社，2011年版，第104页，第104页。

资本主义在意识形态设计以及整合上有其成功之处。突出体现在:运用民主话语和市场机制，实现了主流价值观与社会意识形态的巧妙整合。“资产阶级的民主文化与商业文化非常接近，都是同一经济过程的产物。”③阿兰·斯威伍德:《大众文化的神话》，北京:三联书店，2003年版，第146页，第148、149页。资产阶级编织出民主神话，将其作为联接核心价值观和社会意识形态桥梁，为资产阶级的统治提供合法性支撑。“资产阶级解决其合法性危机的途径，便是将无产阶级套入资本主义经济体系之枷锁，以商品生产的‘枯燥压力’套住无产阶级之颈项，然后——套用马克思的话——让他们经教育、传统与工作纪律等等的调训，将资本主义的生产模式所设定的特殊历史条件，当成是自然而然(而非社会)的力量。如果没有尚称普及的民主文化，或是现在所谓的大众文化，那么资产阶级霸权的文化机构与制度，是否能够产生整编的作用，大有疑问。”④阿兰·斯威伍德:《大众文化的神话》，北京:三联书店，2003年版，第146页，第148、149页。通过市场机制，资产阶级的核心价值观实现了对社会意识形态的“整编”，让普通民众在消费文化之际，浑然不觉地接纳资产阶级的核心价值观。资本主义社会的文化产业具有一箭双雕的功能:一方面生产出具有物化功能的文化产品，另一方面主流意识形态、核心价值观借助文化生产流水线，流入寻常百姓家。通过文化的大众化和市场化，完成了意识形态的“整编”工作。有学者认为，资本主义“先行创造了代表人类最高水平的文化产业，以文化霸权的优势地位将其塑造成具有普遍有效性、全球化的经验，并将其发展经验与文化产品向后发展国家和地区推销，以形成全球文化市场，实现利益最大化。”⑤参见卢衍鹏:《以核心价值重塑主流文化》，《福建论坛》(人文社会科学版)，2012年第10期。资本主义意识形态巧妙地实现了“国家话语”、“市场话语”、“市民话语”三种话语的有机结合⑥吉姆·麦圭根:《文化政策的三种话语》，尼克.史蒂文森编:《文化与公民身份》，长春:吉林出版集团有限公司，2007年版。。凭借这种巧妙的结合，实现核心价值观与社会意识形态的互动，弥合了核心价值观与社会意识形态之间的分离和冲突，造成一种表面的和谐与自洽。

随着现代大众传媒业的兴起，大众文化以“大众”的名义四面开花，并以文化产业的形式渗透到资本主义社会各个角落。资本主义的核心价值观搭上大众文化的顺风车，潜入到社会意识形态，与之交媾，产生出为社会公众所“喜闻乐见”的文化产品。普通民众在消费文化的同时，毫无设防地接纳混杂在“大众文化”中的主流意识形态。这种国家话语、市场话语以及市民话语的三位一体，遮蔽并弥合了资本主义社会核心价值观与社会意识形态之间的紧张关系，实现了价值观逻辑的表面和谐。这恰恰是资本主义社会核心价值观建构成功之处。

西方价值观的世界传播

资本主义制度是一种扩张性的制度。对此，马克思和列宁早有经典性的论述。资本主义文化也是扩张主义的，是一种典型的帝国主义文化。资本主义意识形态实现了其内部话语整合之后，在对外输出之时，即以整体主义的面目，对其目标接受者进行“文化殖民”。与资本主义的凭借“船坚炮利”对其他国家野蛮殖民相伴随的，是其一整套意识形态话语系统。这套话语系统以进步、民主、文明、科学的名义，为资本主义的殖民行为提供合法性支持，为其野蛮的掠夺行为保驾护航。资本主义为其扩张主义行动编织了一套“看上去很美”的意识形态话语。其实，这种话语编织能力就是约瑟夫·奈所言的“软权力”。“软权力是一种通过让他人作他人自己想做的事情而获得预期结果的能力。”“这是一种通过吸引而非强迫获得预期目标的能力。它可以通过说服他人遵从或使他们同意那些能够产生预期行为的准则或制度来发挥作用。软权力可依赖某人的观念或文化的吸引力，也可依赖通过塑造他者偏好的标准或制度议程设置的能力。它在相当大的程度上取决于行为体试图传递的免费信息有多少说服力。”①罗伯特·基欧汉，约瑟夫·奈:《权力与相互依赖》(第3版)，北京:北京大学出版社，2002年版，第263页，第264、265页。凭借这个强大的软权力，一方面可以淡化资本主义扩张行为的血腥和野蛮，另一方面实现文化殖民，将其自以为是的文化植入到他者文化之中，而且让他者文化心悦诚服地接纳。资本主义发明了一整套美丽的话语系统。

提及西方文化价值观的传播，不能不提及西方在跨文化交往中的议程设置能力。西方文化价值观之所以能够制造出一个普世的神话，往往与西方资本主义国家具有强大的文化议程设置能力不无关系。这种超强的能力主要表现在:一是西方资本主义国家具有“塑造他者偏好的标准或制度议程设置”的能力。这是一种极具隐蔽性的文化上的损人利己能力。资本主义通过文化殖民重新塑造他者的偏好标准和制度议程，用自身的文化逻辑去替代他者的文化逻辑，将他者文化置于自身的话语轨道。这种置换话语“语法”的策略，能够产生釜底抽薪的效果，它掏空了他者文化的正当性基础，使其就范于西方价值观的“文化殖民”。二是西方资本主义掌握了信息革命的定义权。伴随资本主义高歌猛进的是信息革命的滚滚车轮。在信息革命中，西方资本主义始终掌握着规则的定义权。“信息革命降低了成本、经济规模及市场准入壁垒，它应该降低大国的权势，促进小国或非国家行为体的权势。但是，信息革命还是对大国更为有利，比如，美国、英国、法国等国家收集和生产信息的能力使其他国家相形见绌。初创者往往是标准的创立者和信息系统结构的设计者，该系统的路径依赖发展反映了初创者的优势所在。”②罗伯特·基欧汉，约瑟夫·奈:《权力与相互依赖》(第3版)，北京:北京大学出版社，2002年版，第263页，第264、265页。世界信息传播新秩序(NWICO)的倡导者声称，国际信息系统维持并加深了发展的不平等，对第三世界国家的发展有深远影响，第三世界国家在信息技术的硬件和软件方面都严重依赖于北方国家。西方国家通过对主要国际信息渠道的控制，对其他国家采取剥削和歪曲的态度。一些学者认为，西方国家与第三世界国家在信息传播方面的结构性失衡反映了西方国家令其垄断的国际信息系统符合西方的政治经济利益，并通过国际网络向其他国家传递他们理解的真实世界③达雅·屠苏:《国际传播:延续与变革》，北京:新华出版社，2004年版，第54、55页。。这种信息传播结构的形成由来已久，要打破这种由西方利益和信息结构主宰的现实世界秩序，绝非短期内即可改变。

中国在国际话语竞争中所面临的挑战

当下中国核心价值观的轴心资源来自于马克思主义意识形态。“资本主义意识形态与马克思主义意识形态以完全不同的眼光来看待世界。每种意识形态都有自己的一套概念工具，它们适用于自身的问题域。对于两种对立的意识形态的支持者来说，它们之间的充分交流是异常困难的。”“对于要解释的现象没有一套共享的假设，双方有完全不同的话语体系(术语、概念等)。”④迈克尔·A·豪格，多米尼克.阿布拉姆斯:《社会认同过程》，北京:中国人民大学出版社，2011年版，第103页。本来，马克思主义意识形态与资本主义意识形态就存在深刻的差异。“冷战”很大程度上就是两种意识形态冲突升级的产物。“冷战”之后，“历史的终结”空前提振了资本主义制度的信心，增强了资本主义意识形态在跨文化交流中的话语优势。在“后冷战”时期，中国面对资本主义体系的严峻挑战，同时面临着社会转型带来的价值失序，使得中国面临着意识形态整合的巨大难题。

社会存在决定社会意识。近30多年来，中国遭遇千年未有之大变局，必然面临意识形态系统的大转型。原先成型于“全能主义”时代的大一统意识形态渐渐被冲散，核心价值观面临着合法性危机。中国在30年的改革开放中，一直忙于发展经济，无暇在意识形态创新和整合上作过多努力，致使中国的文化发展相对滞后，进而成为国家发展的短板。文化意识形态的主要功能就是解释功能，就是为现实存在提供合理性解释。其中，核心价值观扮演的角色更为显要。核心价值观要为现行的制度和政治行为提供合法性辩护，为社会共同体输送共识基础，核心价值观应该具有很强的吸纳包容能力，它能不断地从社会意识形态中吸纳养分，形成一个自洽的话语系统。文化建设的滞后以及意识形态整合的艰难使得中国在主流意识形态建构上甚为缓慢。相比之下，社会意识形态以及外来意识形态则在野蛮生长，非主流的文化价值观正在解构高高在上的主流意识形态，消解其权威和合法性基础。有学者认为，“我们正处于一个从物质到精神、从生产方式到消费模式的全面模仿时代，睁眼看的、耳朵听的、嘴巴吃的，全是模仿品。我们的感官和大脑领域已经被攻克。这种全面模仿，就是‘文化殖民化’的一个典型症候，也是当代的邯郸学步和东施效颦。文化自信心丧失了，不具备激活传统文化的当代想象能力，只能是人云亦云。”①张柠:《文化的病症》，上海:上海文艺出版社，2004年版，第374页。当下中国的意识形态现实是:缺乏一个自洽、有说服力的话语系统为变化的中国乃至世界作出解释。文化发展以及意识形态建构的滞后，不仅导致国内发展以及社会整合的一系列问题，社会认同焦虑日益强烈，还导致国际交往中的文化失语，面对西方文化的强大攻势，中国文化尚无还手之功。

中国文化产业发展战略并没有将文化产业与核心价值建设有效地结合起来。虽说，当下中国的文化体制改革一直采取“产业属性”与“事业属性”的双轨制，强调文化的产业功能与意识形态功能的齐头并进，但是，二者的结合始终成为中国文化发展的悖论性难题。与西方的文化产业发展比较而言，中国的文化产业发展尚未找到弥合意识形态与产业紧张的畅通路径。究其原因，关键一点是当下中国尚未建立起一套能够极具广泛共识的核心价值观系统，核心价值观的合法性基础没有真正建立起来，在中国内部的价值观重组尚未完成。在这种背景下开启文化产业改革，反而会稀释文化的社会凝聚功能。因此，中国文化发展的当务之急是要解决核心价值观的重塑问题。十七届六中全会将文化作为国家发展的新战略，意在从国家战略的层面将文化作为中国未来发展的核心议题，也是想从根本上解决文化的意识形态功能与产业功能的冲突问题。

在全球传播时代，文化交往问题变得空前突出。中国作为最大的发展中国家，伴随着其经济地位和国际政治地位的崛起，其文化问题变得越来越突出。而中国作为一个具有悠久历史文化传统和独特文化魅力的国家，其文化的话语体系与其他文化体之间，特别是欧美文化体之间，存在甚大差异。中国在与他者文化之间发生交流、交锋过程中，自然回避不了竞争与冲突。在与他者文化交流、交锋中，中国文化的话语优势并不显著，尤其是在遭遇西方文化的挑战时，表现出明显的劣势。李希光认为，中国“软实力”和议程设置的致命弱点是，中国没有对自己有利的国际新闻话语和国际新闻议程。中国在参与世界对话以及话语权竞争中，所暴露出来的劣势十分突出。当代中国已经身不由己地被卷入世界传播秩序之中，而其话语体系以及传播能力都比较薄弱，以致在世界传播场域中，中国很难掌控国际舆论议程，没有能力定义世界舆论议题，在强大的西方话语体系中，中国更多只能被动应对。在既有的世界传播格局中，中国的边缘化地位不可能在短期内改变，西方发达国家主宰世界传播秩序的局面也不会因中国的崛起而改变。

结 论

一个国家核心价值观的胜出，往往是由多重因素促成的。西方核心价值观的成功建构是其成功输出的关键。他们巧妙地发明了一整套自洽的话语系统，在国内借助文化产业机制，通过大众文化形式，弥合了核心价值观与社会意识形态的分裂、冲突，形成了一个自洽的话语系统。在对外文化交流中，西方资本主义意识形态以普世的名义，炫示其文化上的整体优越性。作为“软权力”的西方意识形态，与他们的“硬权力”一起，形成配套的殖民力量，行销到世界各地，将世界历史改写成资本主义唱主角的大剧。与强大的竞争对手相比，中国尚处于明显的弱势。这弱势体现在三个方面:一是中国尚未完成内部价值观的聚合任务。核心价值观要从社会意识形态以及外来文化价值观中胜出，需要完成话语更新和语法革命的任务，通过这种话语更新和语法革命，以形成一个自洽的价值观体系。二是在与西方价值观竞争中，西方价值观占领了道义制高点和真理定义权，并以普世的名义宣判他者文化的非正当性。西方国家控制了话语规则的制定权，这些规则以所谓“中立”、“公正”的名义对他者文化进行裁决。相比之下，中国还没有一套与之竞争、对话的话语系统，更没有制定话语规则的主动权，从而造成了中国在跨文化交流中的被动地位。三是西方国家拥有强大的国际话语议程设置能力，有强大的传播能力作为后盾，可以强力推送他们的文化价值观。