网购认知与顾客抱怨行为的关系研究

戴化勇，鲍升华

（湖北经济学院，湖北 武汉 430071）

一、引言

随着科技的发展，网络已成为人们日常生活不可或缺的一部分，它正越来越深刻地影响顾客的消费方式和行为，越来越多的顾客选择网络购物，网购也成为顾客购买产品的一种常见方式。在网络购物过程中，顾客会因各种产品质量问题而感到不满意。而根据Hirschmann（1975）提出的“退出—抱怨”理论，顾客会通过两种行为“退出”和“抱怨”来表达其不满意。由于网络的便利性，很多网购商城都在其网站上专门开设顾客交流平台，供广大顾客交流网购经验和产品质量，因此这就为广大顾客表达其不满意提供了一个场所。[1]这有利于企业通过顾客抱怨获得有用的信息，以便改善产品或服务的功能、质量等，从而提高顾客的满意度、忠诚度，提升企业竞争力。基于以上背景，本文探讨网购认知与顾客抱怨行为之间的关系，进一步明确网购过程中影响到顾客抱怨行为的因素，为企业进行顾客抱怨管理提供理论支持及依据。

二、文献探讨及假设

（一）文献探讨

对顾客抱怨行为 （Consumer Complaint Behaviour，CCB）的研究始于20世纪70年代，在此后的30多年的时间内，研究者对顾客抱怨行为的内涵、抱怨行为的分类以及影响顾客抱怨行为的因素等进行了研究。在抱怨行为的内涵和分类方面，Warland，Herrmann与Willits（1975）将顾客抱怨行为分成“困扰行动”与“困扰不行动”两类。[2]之后Day&Landon（1977）明确顾客抱怨行为的类型为“私下行动”和“公开行动”。“私下行动”为顾客不再购买该产品或者向亲朋好友表达自己对产品的不满；“公开行为”为顾客向企业索取赔偿或向第三方机构寻求帮助。[3]此后Day（1980），Singh（1988）提出顾客抱怨行为两项观念性的定义，一是顾客抱怨行为，由顾客在购买或消费产品后不满意而产生的行为；二是顾客抱怨反应，分为“行为反应”和“非行为反应”，行为反应为采取相应行动，“非行为反应”为顾客对于不满的情绪加以遗忘，不对任何人、企业或机构进行抱怨行为。[3][4]在抱怨行为的影响因素方面，Bearden&Teel（1983）认为顾客不满意的程度会影响顾客抱怨行为。[5]Bearden&Oliver（1985），Jacoby&Jaccard（1981）则通过研究发现顾客对抱怨的态度以及商品的重要性对抱怨行为有所影响。[6][7]Blodgett，Wakefield&Barnes（1995）还发现抱怨成功的可能性也会影响顾客的抱怨行为。[8]还有很多学者从不同的侧面对顾客抱怨行为的影响因素进行了分析。康键（2005）从三个方面总结国内外抱怨行为的影响因素：一是环境因素，包括文化背景、行业特征和其他环境因素；二是个人因素，包括人口统计特征、个性特征、顾客对抱怨的态度与顾客以前的消费经历；三是情景因素，包括产品重要性、不满意强度、归因、对企业的态度、抱怨成本、抱怨成功的可能性。[9]在网络购物方面，诸多学者从网络购物满意度的角度研究了顾客网络购物满意度的影响因素。研究者认为网络购物的便利性、网站设计和财务安全、顾客对计算机的偏好和对网上购物的态度等因素对顾客满意度产生影响。[10][11]显然这些影响顾客满意度的因素会导致顾客抱怨的产生，而Cho等人（2001）认为技术因素如系统绩效（system performance）、网络评价（Web assessment）等因素会对顾客抱怨行为产生影响 （Schubert&Selz，1999）。[12][13]网络评价包括对商品信息、协议及结算方式等的评价。

尽管在顾客抱怨行为及影响因素方面大量的国内外学者进行了深入的研究，但从网络购物的视角，探讨顾客抱怨行为的研究还不多见，基于此，本研究将深入分析网络购物中的顾客抱怨行为问题。在研究中，拟将前人已经证实的影响顾客抱怨行为因素予以控制，以弄清相关因素与顾客抱怨行为的关系，这些因素包括网购认知、不满意程度、抱怨态度、商品重要性、抱怨价值、抱怨成功可能性，重点研究网购认知与顾客抱怨行为的关系。

在前人的研究基础上，我们对相关变量进行了解释。网购认知是顾客对网络购物的了解，包括对网络购物的交易形式、网站内容、结算方式以及产品信息的了解；不满意程度是顾客购买后实际感受与预期的差距的判断；抱怨态度为顾客对抱怨的认识，如有些顾客认为抱怨比较麻烦，而有些顾客认为抱怨是保护自身权益的手段；商品重要性为商品对顾客而言的重要程度，抱怨价值为顾客所认为抱怨收益与抱怨成本之间的差额；抱怨成功可能性是顾客对抱怨成功概率的判断。此外，根据Singh观点将顾客抱怨行为分为三类：向卖方抱怨、私下抱怨及向第三方抱怨。

（二）研究假说

期望失败理论指出顾客会将产品的实际绩效与事前期望进行比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望，并导致不满意。Bearden and Teel（1983）认为顾客不满意是造成顾客抱怨行为的根本因素，并且发现期望失败导致不满意，不满意导致抱怨行为的因果关系。再者，顾客网购认知，即通过企业精心设计的购物网站，展示的产品信息以及提供的网络购物安全性等因素认识确定其购买决策。[14]当顾客在购买之后比较实际状况与事前期望，如不一致就会产生期望失败，进而导致抱怨行为。在研究中根据以上两点，推出以下研究假说：

假说1：网购认知与顾客抱怨行为之间呈现正向关系，网购认知程度越高顾客抱怨行为倾向越高。

假说1-1：网购认知与顾客向卖方提出抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高，顾客向卖方提出抱怨行为倾向越高。

假说1-2：网购认知与顾客私下抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高，顾客私下抱怨行为倾向越高。

假说1-3：网购认知与顾客向第三方团体提出抱怨行为之间呈现正向关系。网购认知越高，顾客向第三方团体提出抱怨行为倾向越高。

三、研究样本

本文主要利用问卷调查来进行资料和数据收集，遵循Churchill（1979）所建议的量表开发程序，根据理论基础与文献分析，决定所要搜集的数据、问卷内容与形式，制订所要调查问卷的结构与调查项目。[15]在大规模调查之前，笔者利用设计的问卷对部分顾客进行了探索性的调查，根据调查情况对问卷进行了修正，以更适合网络顾客。调查人员为湖北经济学院学生，确定调查内容以后，对学生进行集中培训，以确保所有调查人员能够正确地理解调查目的和内容。于2010年7月15日至8月15日与2011年7月15日至2011年8月15日，采取随机抽样的方式分两次发出600份问卷，扣除无效问卷，回收有效问卷297份，回收率49.5%。样本特征如表1所示。

四、网购认知与顾客抱怨行为的关系分析

（一）关联关系分析

利用Pearson积差相关系数对网购认知、顾客不满意程度、抱怨态度、抱怨价值、商品重要性、抱怨成功可能性与顾客抱怨行为的关联关系进行了分析。研究发现，这些影响因素与顾客抱怨行为之间呈现显著的正向相关关系（见表2），并且网购认知与顾客抱怨行为关联系数为0.747仅次于不满意程度的0.804，可见网购认知与顾客抱怨行为高度相关。

表1 网购顾客样本特征

表2 Pearson相关系数表

（二）假设检验

从表2中发现，网购认知与顾客抱怨行为的有显著正相关关系。为了检验先前所提出的假设，即网购认知与顾客抱怨行为是否存在显著的正向关系，研究利用层级回归分析，分别控制各控制变量对顾客抱怨行为的影响，观察网购认知对顾客抱怨行为的影响程度，其回归结果如表3所示。

第一，表3中如网购认知对于顾客抱怨行为有显著的预测力，β系数为0.361，并在99%的显著性水平上，即顾客对于网购认知的程度越高，其抱怨行为倾向越高，因此假设1成立。在回归模型中，控制变量可以解释顾客抱怨行为总变异的67.9%，网购认知可以解释顾客抱怨行为总变异的7.1%，而其余的25.0%则由随机项或其他非本研究的变量所引起。由回归系数可知，在显著的预测变量之中，不满意程度对顾客抱怨行为的影响力度最大，达到0.517，其次为网购认知。

第二，表3中网购认知与向卖方抱怨的层级回归分析结果显示，网购认知对于向卖方抱怨有显著的预测力，回归β系数为0.306，并在99.99%的显著性水平上显著，由此我们认为网购认知的程度越高，顾客向卖方抱怨的倾向越高，因此，假说1-1成立。此回归模型中，控制变量可以解释向卖方抱怨总变异的34.0%，网购认知可以解释向卖方抱怨总变异的5.0%，而其余的61.0%则由随机变量或其他非本研究提出的变量所引起。由回归系数可知，在显著的预测变量中，网购认知对卖方抱怨的影响力最大（β=0.306），其次为不满意程度（β=0.289）。

表3 网购认知与顾客抱怨行为的层级回归分析结果

第三，网购认知与私下抱怨的层级回归结果显示，网购认知对私下抱怨有显著的预测力，回归系数β=0.208，并达到统计显著性水平（P<0.001），即顾客对于网购认知程度越高，其私下反映抱怨的程度越高，因此假设1-2成立。此回归模型中，控制变量可以解释私下抱怨总变异的35.4%，网购认知可以解释私下抱怨总变异的2.2%，而其余的62.4%则由随机项或其他非本研究所提出的变量所引起。由回归系数可知，在显著的预测变量中，抱怨态度对私下抱怨的影响力最大（β=0.208）。但在该回归中，抱怨成功可能性的回归系数为负值（β=-0.137），因为顾客大量选择负面口碑。这将对企业造成较大的负面影响，因此需引起企业足够的重视。

第四，在网购认知与顾客抱怨的层级回归分析中，控制了各控制变量后，网购认知对向第三方机构抱怨有显著的预测力，β系数为0.284，在统计上显著（P<0.001），即顾客网购认知的程度越高时，其向第三方机构抱怨的倾向越高，因此假设1-3成立。此回归模型中，控制变量可以解释向第三方机构抱怨总变异的49.0%，网购认知可以解释向第三方抱怨总变异的4.3%，而其余的46.7%则由随机扰动想或其他非本研究的变量引起。由回归系数可知，在显著的预测变量之中，不满意程度对向第三方抱怨的影响力最大，其值为0.497，其次为网购认知，其值为0.284，再次为抱怨价值，其值为0.092。但抱怨成功可能性对向第三方抱怨的影响并不显著，其可能的原因是在网络购物中向第三方抱怨的成本太高，或者抱怨的渠道太少，因此大量的顾客不选择向第三方抱怨。

五、结论与建议

本文针对网络购物，分析了在网络购物中，探讨相关因素与顾客抱怨行为之间的关系，特别是顾客网购认知与顾客抱怨行为之间的关系。研究发现网络购物中顾客抱怨行为有其自身特点。在研究中所提出的假说1成立，表明顾客对网购认知的程度越高，顾客抱怨倾向越高，也就是说顾客对网络购物的认识程度越高，出现问题时，顾客越有可能抱怨，而不是沉默不语。因此，根据Beardeb and Teel（1983）的期望失败理论，我们相信网购认知与顾客抱怨行为之间存在正向关系。此外，假说1-1、1-2、1-3同样获得数据支持，也就表明网购认知对不同的顾客抱怨行为具有正向关系的预测力。

通过对网络购物顾客抱怨行为的研究，能够更好地认识网络购物中顾客的消费行为，便于企业进行顾客抱怨管理，针对以上研究结论我们认为：

首先，顾客更倾向于在网络评价好的购物网站上购物，而且一旦出现不满意更容易抱怨。当然这并不是说企业无所作为，而是需要企业更加努力。一方面电子商务企业需要通过各种手段去改善信息沟通的方式，规范商品协议，加强结算方式的安全性以及便利性，以提高顾客对网络购物的认识程度，进而增强顾客的购买意愿；另一方面在处理顾客抱怨的过程中要积极主动。

其次，研究结果显示，网购认知对不同的顾客抱怨行为的影响是不同的，其主要差别在于顾客进行行为反应时，会考虑卖方妥善处理其抱怨的可能性是否存在（Mattila and Wirtz，2004），如果顾客认为卖方能够较为妥善地处理其抱怨 （如在表3中，向卖方抱怨成功的可能性的回归系数β=0.137），则会向卖方抱怨；反之，顾客若认为卖方不会妥善处理其抱怨，则会进行私下抱怨，比如向亲朋好友抱怨，或者在论坛上发布不利于企业的负面口碑或者向第三方机构进行抱怨（如表3所示，私下抱怨成功可能性的回归系数β=-0.134，p<0.05，向第三方机构抱怨的成功可能性的回归系数β=0.055，统计上不显著）。因此企业应加强抱怨管理，尽量通过各种手段和方式让顾客向企业抱怨。妥善处理顾客抱怨，将顾客抱怨的损失降到最低，甚至是产生更加积极的效果，吸引更多顾客和消费者。如果能够妥善处理顾客抱怨，可以降低顾客对企业进行负面口碑造成企业形象受损的风险。

本研究仅仅尝试性地对网络购物中的顾客抱怨行为进行了分析，分析深度还不够，在顾客抱怨行为倾向的研究中简单地根据原有的研究进行分类，缺乏对网络购物中顾客抱怨行为深入细致地分析。而对于抱怨行为的影响因素分析缺乏全面性，将网络购物的诸多因素仅仅归纳为网购认知，有一定的局限性。因此在未来的研究中有必要进行更加深入细致地分析，以便全面了解网络顾客的抱怨行为。

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