服装企业渠道直营化现状及存在问题分析—— 以服装上市公司为例

温州职业技术学院工商系 易淼清

服装企业渠道直营化现状及存在问题分析
—— 以服装上市公司为例

温州职业技术学院工商系 易淼清

实施直营化可以有效提升服装企业经营的稳定性，也是提升服装品牌资产的重要途径。本文以上市公司为例分析了服装行业直营渠道占比及发展趋势、网络分布与资金投入等基本情况，提出了改善直营有效性的相关建议。

服装 渠道直营化 现状 对策

基于时尚属性，服装行业对分销效率和信息反馈具有非常高的要求，需要企业在渠道上不断创新。随着市场的快速发展，直营化成为品牌服装企业渠道模式变革的趋势。所谓直营化就是企业前向拓展自己的经营领域，直接投资设立渠道系统和终端店铺并由自己管理的行为。本文以服装上市公司为例分析其实施直营化的现状、问题及对策。

1 服装企业渠道直营化现状

近年来，服装企业不断加大在渠道上的投入。据服装行业上市公司公开资料显示，美邦服饰2008年上市后募集资金13.4亿元，又于2009年增发融资了10亿元；2010年9月，希努尔男装首次公开发行A股，募资13.3亿元；2011年3月浙江森马服饰首次公开发行A股，募资20.5亿元；2011年浙江步森服饰首次公开发行A股，募资2.29亿元；报喜鸟于2007年上市首发以及2009、2011年两度公开增发共募集近30亿。据招股和增发说明书介绍，以上公司所募集的资金主要投入销售渠道建设和信息系统改进项目，包括购买、租赁终端店铺及公司渠道直营化改革。目前，服装上市企业营销网络取得了快速发展，呈现出以下特征：

1.1 分销一体化趋势日益明显

以“虚拟经营”闻名业界的典型轻资产公司代表——美邦服饰为例，一直以来都在不断加大直营店铺的比例，实现向重资产运行模式的转变。2008～2010年三年间，美邦服饰净增加直营店铺485家，累计耗资28亿元，且计划将继续提高直营店比例。在表1所列14家上市公司中，只有利郎、中国动向和安踏三家公司的加盟比例为100%，其他公司均形成了“直营+加盟”的混合渠道格局，其中直营比例最高的是雅戈尔，达到了77%，其次为长兴国际和九牧王，分别为35%和24%。

1.2 直营店铺增长速度明显快于加盟店铺增长速度

众多服装品牌上市公司通过大力投资来提升直营店铺比重以实现渠道优化，直营店铺得到了迅速发展，森马服饰直营店铺从2008年的54家增至2010年的145家，年均增长84.3%，而同期加盟店的增长仅为23.9%，远低于直营店的增长速度。同样的情况也出现在美邦服饰，如图1、图2所示，2001～2010年10年间美邦服饰的直营店铺以年均51.5%的比例在增加，而加盟店的增长比例为20.6 %。以上仅从两个公司来分析，但从中反映的直营店铺增长快于直营店铺增长的基本趋势已经确定。

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图1 美邦服饰自营店铺数量变化趋势

图2 美邦服饰加盟店铺数量变化图

1.3 直营店铺集中于一、二线市场

通过对服装上市公司的调查，我们发现各企业均在执行差别化的渠道发展策略。基本思路是在一、二线市场实施直营方式，奉行“多开店、开大店”的策略以完成合理的市场战略布局，实现稳健的战略性扩张；在三、四市场通过加盟方式，积极增开新店，提高市场覆盖率，参见表1。同样以美邦服饰为例，截至2010年底，其897个直营店铺集中于国内42个核心城市。

1.4 投入巨资获取重要城市核心商圈的店铺

掌握了资本优势的服装企业纷纷表现了对拥有终端店铺的极大兴趣，不惜重金获取目标市场的优势店铺资源。截至2010年末，美邦服饰使用募集资金取得的店铺累计为60家，其中购置店铺8家，以租赁方式取得52家。森马服饰也提出通过购买和租赁店铺方式建设品牌店铺34家，包括6家直营店和 28家合作加盟店铺，新增店铺覆盖33个主要城市的主要商圈。2010～2011 年，七匹狼在山东、云南等市场购置了24 处店铺成熟铺面。抢占核心店铺，已经成为服装品牌新贵遏制对手的杀手锏。

2 渠道直营化过程中存在的问题

在营销渠道中，直营或收购决策(纵向一体化还是外包)是关键的战略决策，企业应当谨慎地做出这些结构性的决策，并充分评估它们对企业未来业绩的影响。就渠道直营化来讲，服饰企业需要关注以下四个问题：

2.1 成本投入问题

根据服装业的经营特点，直营方式的成本往往是加盟方式的3～5倍，其中主要涉及三种成本：开发成本、建设成本、人员成本。

(1)开发成本是指为进入目标市场而需要支付的有关费用。一般情况下，如果购置店铺，购置成本通常为开办总成本的70%左右，如果租赁店铺，该成本则在10%左右。

(2)建设成本是指设立销售(分)公司以及终端店铺装修所产生的费用支出，参见表2。目前，国内知名服装品牌企业终端店铺的装修标准大致如下：大众休闲装3000元/m2，女装4000元/m2，男士正装5000元/m2，童装3000元/m2。

(3)人员成本包括两个部分，首先是管理人员的工资、福利、绩效收入等；其次是销售人员的工资、提成、奖金、福利等，培训支出也需要给与高度重视。

表2 2011年报喜鸟渠道网络优化费用支出

2.2 库存控制问题

直营系统不同于加盟系统，从组织结构和财务关系上分析，直营分公司(店铺)的库存仍然属于公司库存由公司承担。加之直营系统经理的经营压力远低于加盟系统经营者的压力以及经销商对当地市场的认知往往要高于直营经理，导致了经销商订货质量较直营经理占优。以积极推进渠道直营化的美邦服饰为例，截至2011年6月30日，美邦服饰存货同比增长220%至28.90亿元，而2010年同期的存货金额仅为9.03亿元，报告期内的净资产仅为32亿元，存货占了同期净资产的90%，与之相对应的是同期同类型服装企业库存占净资产的比重在20%左右。因此，服装企业在快速推进直营渠道体系的同时要充分考虑库存增加的问题。

2.3 渠道冲突问题

直营化本身是化解因目标不一、角色认知模糊及利益差异而导致渠道冲突的一种策略，但如果在加盟渠道基础上实施直营化变革又将不可避免的带来新的渠道冲突。经过多年的发展，市场上出现了一大批与企业共同闯荡市场的经销商队伍，这些经销商不论是在事业上还是在情感上已经将自己与品牌企业紧密地联系在一起。当品牌企业以直营化改造渠道的时候，不可避免地要解决经销商利益和情感问题，即使在没有被直营化的市场上还需要面临的来自直营系统所造成的不公平竞争问题。

2.4 管理有效性问题

目前，服装上市公司纷纷在全国设立销售子(分)公司，使其在管理上面临着巨大挑战。首先，由于直营体系庞大，雇员众多而且分布广泛，导致信息在传递过程中失真，管理效率降低；其次，由于存在机会主义，广泛分布各地的直营系统让企业面临着道德风险和法律风险，使得管理难度增加；再次，一些专业优势在制造环节的服装企业，如果实施终端直营化，还会面临着专业化的问题；最后，公司内部的分销机构使得激励制度很难发生大的变动，内部政治阻碍了员工积极性的发挥，导致整个直营部门可能变成一个不负责任和低效率的官僚机构。

3 服装企业提高直营有效性的几点思考

3.1 慎重做好直营化决策，控制好步骤和规模

服装企业是否采取直营化以及如何实施直营化，需要企业认真评估诸多的控制条件和影响因素，但前面所提及的直营化过程中面临的种种问题则需要企业有清醒的认识。服装企业需要从资金支撑、管理有效以及品牌战略等方面慎重做好直营化决策，可以根据战略目标、资源支撑体系，选择重点市场、重点产品(品牌)实施直营化，采取渐进式的变革。在具体实施直营化过程中，要根据企业品牌定位，对目标市场进行深入细致的分析，在区域市场、商圈分析和店铺选择上进行科学的成本分析，确保盈亏平衡点的实现。

3.2 控制渠道冲突，降低冲突危害

实施直营化带来的渠道冲突需要积极应对以努力降低冲突及其带来的危害。首先是充分做好事前预测与防范，通过各种方式向经销商传递公司面临的处境与战略机遇，确立经销商与公司的共同目标，试图消弭经销商仅仅因关注自身利益受损而产生的不满，避免冲突升级到功能紊乱的程度。其次是在冲突明显化后采取有效措施予以解决。在一些急需提高企业控制力而渠道又面临严重冲突的情况下，折衷采取联营的方式不失为一种解决方案，这种方式兼顾了外包和直营的优势。

3.3 积极实施信息化和制度化管理，提高管理的有效性

从某种程度上看，服装企业出现的高库存以及机会主义源于信息的不对称。针对直营化后复杂的业务和管理工作，认真梳理各项业务流程，确定各关键节点，制定完备的管控制度。引进或主导开发符合企业实际情况的软件，将总部与直营渠道系统的人员、物料、财务、产品、订货、物流、促销等信息对接，将直营渠道的日常经营行为纳入公司有效的监管中，提高信息化管理的水平。

4 结语

考虑市场需求变化及企业提升品牌资产的需要，实施渠道直营化是国内服装行业渠道变革的必然选择，这一点也被ZARA、Zegna、H&M等国际知名服装品牌所证明。在正确面对渠道直营模式变革对服装企业带来积极作用的同时，也需正视渠道直营化变革获取成功的系统要素。渠道模式的变革是一个理性的探索过程，需要企业深化内功修炼而切忌跟风。

[1]李亭.服装企业如何选择销售渠道[J].经济论坛,2006(3).

[2]李春成,李崇光.营销渠道变革与范式演进研究述评[J].华东经济管理,2008(2).

F724

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1005-5800(2012)06(a)-109-02

易淼清(1976-)，男，湖北赤壁人，温州职业技术学院工商系副教授，武汉大学访问学者，主要从事市场营销研究。