消费行为中的非理性及引导机制

张玉华

(北京交通大学人文社会科学学院，北京 100044)

人是理性与非理性的统一体。人来自于自然界的事实，决定了人永远不可能彻底摆脱自身的动物性，且内在原始的驱动是人类不断努力实践的根本动力;而人类的发展恰恰又是借助于理性，建立在对自身动物性的不断超越之上。理性的超越作用和非理性的驱动作用同时存在于人类自身，这种对立统一的辩证关系既是人类必须面对的命运，也是推动人类发展的动力源泉。在人类社会活动的发展过程中，无论是坚守理性主义或者是坚守非理性主义都是片面的，只有辩证地认识理性与非理性的关系，才能够对人类的社会实践活动有更加全面真实的认识。

一、非理性在人的实践生活中的作用

每个活生生的人身上都存在着理性与非理性的统一。人的非理性驱使人不断产生新的欲求和动力，而其理性因素则为其欲望的满足提供恰当的方法和途径。所以在人的实践生活中，理性和非理性是相互依存、相互作用的，各自的意义只有在对方存在的时候才能够得到深刻全面的认识。没有理性的存在，人徒有欲望与动物无异，不可能实现自身的超越与文明的积淀;没有非理性的存在，人就匮乏了实践活动的内在动力，理性的作用也就无处施展。因此，非理性的重要价值应该得到充分的肯定，人应该在理性的指导下发挥非理性的积极作用。

二、消费行为中存在的非理性因素

消费行为中的非理性因素值得我们重视。消费行为中的非理性是非理性因素在消费行为中的表现。很明显，我们不能够拿非理性因素直接去界定消费行为中的非理性因素，对消费行为中的非理性进行界定就成为我们开始研究必须要做的工作。为了更好地研究消费行为中的非理性问题，应该给非理性概念做适当界定。

弄清楚理性的含义是解决非理性概念的前提。有多少理性概念就有多少非理性概念，非理性概念的歧义源于理性概念的歧义性。理性的概念提出始于古希腊时期，本义指人或事物的心灵，是事物运动的推动力量。纵观西方哲学史，理性主要是指通过运用人的思维能力探究世界人生的本质和社会运动发展的规律，相信人类可以通过自己的理性思维能力认识世界，并且通过理性的认识有效地指导自己的实践活动。也就是在此意义上康德把理性视为人认识能力的最高阶段，黑格尔则认为理性代表着精神对真理的追求和把握。

经济理性源于哲学理性。如果考察经济学理性概念的渊源，我们就发现，经济理性源于哲学理性。经济史学家熊·彼特在其《经济分析史》中指出，经济理性其实就是源自哲学理性①。经济理性是指通过对市场信息的认知和整理，在考虑自身实际需要和市场实际运行的情况下，做出最有利于自身的经济行为决策。经济理性的这种决策能力其实就是人类理性思维能力在经济领域中的具体运用。

关于非理性的认识并没有公认的说法。虽然对理性的认识大家基本上都持相同的意见，但是对于非理性却有些众说纷纭、杂乱纷呈。但是我们统而观之可以看出，非理性不是完全反理性的，但也包含某种程度的反理性因素，非理性因素最重要的是强调非理性是不同于理性的，在人类的生活中具有极其重要的作用。我们对非理性的研究，就是希望人们能够形成全面的认识，意识到非理性因素的必然存在、不可或缺，认识到非理性因素的重要作用和地位，以便发挥其优势，避免其弊端。

在消费行为中，我们可以说非理性就是与理性相对的不属于理性的人的一切心理和观念的总合。它有两层含义：非理性是指与理性相对的，受理性指导的，与理性相互补充、相互作用的心理因素，如欲求、情感、兴趣、习俗等;非理性的因素，就是与社会和人的发展相违背的思想和价值观念。前者属于事实判断，后者属于价值分析，前者与后者可能会出现重合之处，譬如某些欲求并不适合人与社会的发展，所以即使存在也不能承认其合理性。消费行为中的非理性因素主要是指前者，意指消费者消费行为中理性之外的影响因素。

消费者非理性因素主要包括以下几种比较重要的非理性因素：欲望和需要、情绪和情感、习俗和流行、信仰和信念。其中，欲望和需要是人们消费的内在原因和根本动力，情绪和情感则直接影响到人们的消费选择，习俗和流行作为社会存在的环境在无意识中影响到消费行为，信仰和信念是影响人们各种消费行为因素中最为深层的价值体系。非理性在消费行为中占据着至关重要的地位，非理性因素伴随着消费行为的全过程：欲望和需求是人们进行生产和交换的根本动力和内在原因，情绪和情感直接影响到人们现实中的消费行为决策，习俗和流行则在无意识中影响到人们的消费偏好。可以毫不夸张地说，如果没有人的非理性因素，也就不存在消费行为。

三、非理性因素在消费行为中的作用

消费者行为中非理性因素存在具有必然性。首先，因为消费者只能具有有限理性：他只能考虑与决策问题相关的特定情况，不可能考虑相关的一切情况;他只能根据有限的信息进行相对的满意选择，不可能掌握完全的信息进行最优化的选择;随着市场的瞬息万变，任何既定的选择随时可能都会成为过时的选择。因此，消费者的决策往往借助于经验和感觉，以便在相对短暂的时间内做出较为有利的决定。其次，即使消费者刻意追求最优化的理性选择，但是也很难做出纯粹理性的自身利益最大化选择，因为人都是理性和非理性的统一体。非理性的因素时时刻刻都在影响着决策者的选择，消费者的精神状态、心理结构、价值观念，社会环境方面的风俗潮流、文化背景、广告宣传都可能直接或者间接地影响到消费者所做出的消费决策。

非理性在消费行为中具有双重的效应：一方面非理性因素是消费过程顺利进行的基本保证，没有非理性的存在，商品的生产与交换也就无从谈起，日常交往与经济活动也就缺乏了基本的动力来源;另一方面非理性因素的泛滥会把消费引致偏差，消费主义的盛行使得物质享受成为人们的主要追求目标，不但可能导致现实中的道德危机，而且也影响到人生意义感的形成和道德价值观的塑造，对人类社会的可持续发展构成了威胁。所以，我们应该高度重视非理性在消费者行为中的双重作用，构建消费行为中非理性因素的引导机制，通过引导消费者行为中的非理性因素，以促成人自身的全面发展。

医院必须要构建内部控制考评体系，将责任追究体系完善，确保内部控制能够高效运营。而且内部控制应该是约束整个医院的医务人员，而不是针对某个部门、某个层级。医院要适当的展开内部控制培训认识，确保各人员能够了解到风险对于医院、对于自身的利害关系，通过落实内部控制能够将医院所面临的各项风险降到最低，医院才能够发展的更好，才能够为全体医务人员带来更多的福利。而且通过内部控制考评体系与医务人员挂钩，能够带动主管能动性，主动的配合内部控制的进行，为内部控制的高效运行提供保障。最终强化医院全体医务人员的内部控制意识，为内部控制在医院的应用推广打下坚实的基础。

四、消费行为中非理性因素的引导机制

消费在社会的健康运行中具有非常重要的意义，对于消费行为中的非理性因素的引导也成为我们必须面对的重要课题。而且在以上的分析中，我们认识到了非理性因素在消费行为中占有非常重要的地位，因此，对消费的引导更是势在必行。现代社会中，消费已经关系到社会发展的方方面面，已经渗透到社会生活的每个环节。因此，对消费的引导必须从全方位、多层次的整体视域出发，才能够取得理想中的效果。所以，对消费的引导是全方位的社会工程，下面分别从政府、企业和消费者个体的角度展开论述。

1.政府对消费行为的引导

政府机构在社会生活中具有举足轻重的作用，也应该肩负起消费引导的重要责任。在我国的社会生活中，公共机构的主要形式就是政府机构，民间或者社会形式的公共机构极少。由于政府机构掌握着全社会的重要资源分配，毫无疑问是消费行为中的重要角色，其消费行为对整个社会的消费行为会有非常关键的影响。并且政府负责法律法规的制定和执行，能够通过法律法规对消费行为产生直接的影响，因此政府在引导消费者行为中非理性因素方面起着不可替代的作用。下面就简要论述当前条件下政府机构对消费行为中非理性因素的引导。

首先，政府机构应该在消费行为中树立理性消费的示范作用。由于中国文化传统中官本位思想的源远流长，官员的言行举止对于普通百姓有非常明显的导向效应。推行理性消费，各级政府要充分发挥示范带头作用，各个级别的公务员都要做出表率，树立理性消费者的形象。在公务活动中切忌奢侈，不重形式，务求实效，消减不必要的公款消费。在涉及国计民生的重大项目决策中，要依据科学的决策流程，杜绝领导拍脑袋决定的情况，充分发挥大众的监督作用和专家的思考智慧，力图使每项决策都能够带来一定的社会效益。同时，在日常的公务生活中，切忌欲望消费泛滥的情况，应遵行消费理性决策的原则。公务员阶层需要充分认识到个人消费与集体消费的区别，个人生活中可以根据自身的经济实力选择适当的消费层次，但是在代表政府形象的消费行为中必须始终贯彻精简、高效的原则。近年来公务员阶层发生的奢侈消费事件，严重影响到公共权力机构的公信力，也对非理性消费泛滥起到了推波助澜的作用。

其次，政府机构应该充分发挥法律法规的规范作用。在市场经济时代，政府机构通过法律规范经济行为是推动社会发展的重要手段，在促进理性消费减少非理性消费的弊端方面，法律的作用同样不可取代。一方面，要制定和完善促成理性消费和健康消费的法制规范，规范企业的广告宣传，保护消费者的权益。对于违背社会公序良俗的非理性消费要通过法律进行禁止。像当代社会中存在的“黄金宴”、“人体盛”等走向极端炫耀的非理性消费，虽然不适合通过法律给予制止和惩罚，但是可以通过征收高额的消费税进行抑制。另一方面，要加强执法的力度，充分发挥广大人民群众的监督作用，确保法律法规在调整非理性消费行为中能够起到应有的作用。

2.企业对消费行为的引导

面对消费行为中的非理性，企业也应该承担相应的社会责任，为消费行为的合理化做出自己的努力。企业在社会中生存、成长，企业的发展离不开社会的进步，良好的社会环境是企业健康发展的基础。企业和消费者存在直接的相互作用，构建企业与消费者之间的互动关系，企业既要做到适应消费者的需求又要做到创造消费者的需求。特别在现代经济迅速发展、人类的基本需求得到较好满足的情况下，怎样创造更好的需求成为企业的重要职责。管理学大师德鲁克说：“企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。”②消费的非理性使消费在某种程度上受制于商品的诱导性，这为企业有意识地引导消费创造了条件。

首先，在产品的开发和生产中，要充分考虑到消费者的非理性因素。企业应该结合消费者的需求倾向和社会健康发展的要求进行产品的开发与生产，而不是遵循以往短缺经济条件下想当然的发展思路。产品的性能、款式、色彩、环保都成为消费者购买的考虑因素，厂商应该不断地与消费者沟通，根据消费者的反馈信息进行及时的调整;应该注意消费者购买产品之后的使用问题，为顾客提供有效的产品指导和售后服务，消除顾客的后顾之忧;加强消费管理，及时获得消费者的使用感受，进行差异化营销，满足不同层面消费者的不同心理需要，有效开发客户资源。注重开发环保的绿色产品，力争通过技术上的进步丰富绿色产品的品种，降低绿色产品的成本，引导消费者接受绿色产品。

其次，利用有效的宣传手段进行健康消费引导。现在已经不是酒香不怕巷子深的时代，消费者购买的冲动很大程度上受到媒体宣传的影响。所以，现代的企业要充分利用各种媒体，通过对企业环保产品的宣传，塑造企业和绿色产品在消费者心目中的形象，吸引消费者使用绿色产品。媒体多样化的背后是产品使用人群的多样化，如果忽视了某种媒体，可能就是失去了某个顾客群。同时，现在消费者不仅仅是关注企业的商品信息，企业的公益活动、劳资关系、股票升降等各种因素都会影响到消费者对企业产品的购买。所以，现代企业在产品宣传过程中要做好整体内容的合理配置，在进行产品质量宣传的同时注重对健康消费理念的推广，有效地提高整个企业的形象，从而增强消费者的向心力。

3.如何实现购买消费行为的正确引导

消费者是具体消费活动的发起者和执行者，是消费活动实现的载体。每个消费者的消费行为构成了消费活动的整体，对消费者个体进行消费引导能够起到最直接的作用，能够引起消费活动的具体转变，所以对购买者的消费指引具有非常现实的意义。每个个体都是社会的人，对个体的消费引导关联到社会整体文化氛围的完善。对消费者个体而言，提升个人理性决策的能力和塑造健康积极的文化同样重要。

首先，需要提升消费者的个人理性决策能力。提高消费者个体的理性决策能力是最根本的途径，这样才可以使得消费者无论身处何种境遇，都可以运用自身的理性做出有益的决策③。要发挥学校在消费教育中的阵地作用，从小学、中学到大学应该进行较为系统的消费行为认识培训，使人能够认识到消费行为中非理性的双重影响，从而既能够尊重正常的、健康的非理性的需求，又能够不局限于非理性的消极面，通过理性引导自己的消费行为。学校里应该开设消费指导的课程，社会上也应该通过电视、网络、书报、杂志等各种媒体进行健康消费、理性消费、科学消费的宣传教育，从而为个人提升消费水平创造环境。

其次，要塑造健康积极的社会文化，提升公众的精神消费需要。精神消费和物质消费是人类必不可缺的两大消费领域，它们虽然相互关联、相互依存，但是对整个社会的发展却起着不同的作用。物质消费能够维系人的生存和发展，而人类文明的提升又需要精神消费的支撑。如果仅仅只有物质消费，人也只能是物质生活条件比较发达的动物而已。人类无穷无尽的欲求只能在精神世界中实现，在物质世界始终是根本无法实现的。提升精神消费的作用和地位，最终能够延续人类的文明，推动大众智能进步和人格完善。因此应该通过各种方式加强对民众精神文化消费的引导，使得消费成为推动社会文明的动力。

注 释：

①熊·彼特.经济分析史［M］.第1卷，第105页，商务印书馆，1991年版.

②Peter F · Drucker.Management：tasks，responsibilities，practices［M］.Harper＆ Row，Publishers，1974.

③康 德.历史理性批判文集［M］.何兆武，译.第6页，2005.