全民阅读背景下实体书店可持续发展策略*

文/朱小玲 钱 霞

一、实体书店现状概述

（一）实体书店生存面临困境

自从1980 年我国开放书店网点以来，图书销售网点发展速度迅猛，2007 年达到最高峰。然而，自2008 年以来，随着阅读载体的变化、网购当道、租金上涨、人力成本增加，实体书店的经营开始面临严峻挑战。

学界普遍认为，实体书店生存艰难的原因，一是房租、人力等经营成本的上升，在一些一线城市，房租几乎占到书店毛利的30%，成为企业的主要成本。二是多媒体时代电子商务迅速发展，网络购书、网络阅读、电子图书的冲击，使读者不断分流，挤压了实体书店的市场空间。三是税收负担偏重，尤其是民营书店，除要缴纳13%的增值税以外，还要另交教育附加费、防洪费等，而且还面临着融资难的困境。企业如果有利润，还需交25%的所得税。

（二）传统阅读环境缺失是根本原因

不可否认，阅读载体变化、网购当道、租金上涨、人力成本增加等因素，是使书店陷入困境的重要因素。但公众阅读欲望的缺失，是造成实体书店陷入生存危机的内在深层次原因。

在公众传媒日益发达的今天，人们获得信息与知识的手段越来越多样化，电视、广播、网络、报刊等传媒令人目不暇接，信息碎片化明显改变了人们的阅读习惯。随着社会生活节奏加快和竞争日趋激烈，人们每天都在拼命为学业、生计奔忙，一天下来累得筋疲力尽，读书的时间几乎被挤得一干二净。加之现代生活有太多的诱惑，大大影响了人们的阅读热情。

日本“80 后”作家加藤嘉一的《中国的逻辑》一书，以第三只眼睛看中国，认为中国的知识非常廉价，一本书不如星巴克的一杯咖啡。中国的物价、房价都在涨，可书价不涨。类似观点虽有一定片面性，但从第八次国民阅读调查来看，虽然现在比2009 年阅读率有所提高，但提升点很低，这说明阅读大环境并没有明显改善。书业和教育、出版都息息相关，我们急功近利的教育思维和落后的教育体制，使得很多学生不再去珍惜阅读机会。在这种情况下，必然造成阅读率越来越低。[1]

在社会各阶层中，读书时间最少的恐怕就是中小学生了。他们在应试教育的重压下，既无读课外书的热情，也无读课外书的时间。仅有的一点空余时间，也被电视、网络游戏所占据。他们在阅读方面的匮乏，恐怕已达到了历史上的最低点，这已成了教育界的一大顽疾。

在读书时间最为充裕的在校大学生群体中，阅读也被边缘化了。严肃的、经典的文学作品正在淡出当下大学生的阅读视线，曹雪芹、张爱玲、林语堂、路遥等文学大家的作品逐步被武侠、悬疑等轻松的小说所取代。而研究和思考社会问题的哲学、社会科学等理论性书籍, 借阅量明显偏低。大学生忽略对经典的诵读和深入体会，而喜欢快餐式、娱乐式的文字和图像。网络驱赶了读书人本应持有的慎重，带来了喧嚣和浮躁，氤氲的书香已随之越飘越远。不加思考、毫无理性地发表意见，正是缺乏深度阅读和厚重思考的结果。文化应有的守望社会、引导风气的功能受到了冲击，新的读书无用论正在兴起。阅读，作为一种生活方式，也正悄然退出我们的视野。

现在的社会，太多人“朝钱看”，文化被贱卖甚至扼杀，正是因为阅读环境的缺失，阅读被边缘化。每一家独具特色的小书店的消失，都意味一缕书香的飘零。于是，人们纷纷发出了“救救书店”的呼声。

（三）实体书店存在的必要性

文化是一个民族的灵魂，而书店则是一个城市的文化名片。实体书店是社会、市场的需求，也是一个国家软实力和文化的象征。书店的作用不应该仅仅定位于卖书，也应是文化潮流的引领者，更是完整的城市文化生态的重要组成部分。书店，尤其是独立书店，常常通过码放整齐的图书给读者以直接的阅读感官刺激，通过精心的选择引领着读者的阅读趋向，许多读者正是在实体书店随意的浏览中不经意地发现了自己感兴趣的作品，获得了良好的购书体验。

有调查结果显示，读者即使是通过网络书店买书，大部分也是已经在书店看到了样书。喜欢到实体书店挑挑拣拣、闻着书香的读者，仍然不在少数。欠发达地区的读者和老年读者也更倾向于在实体书店购书。这些都足以说明实体书店存在的必要性，没有书店的城市再繁华，也难免被讥为“文化沙漠” 。[2]

二、实体书店的生存之路探讨

（一）业界解决困境建议

目前就如何为实体书店解困，业界有以下观点。

1.多元化经营

实体书店如果只卖书获利微薄，经营难以为继。书店可以适当考虑经营与文化相关的其他商品，搞活多种经营，做到一站式服务，以满足读者的不同需求，如“书店+咖啡”的运营模式。

2.政府扶持

政府可以考虑对书店，特别是民营书店提供资金、税收、房租优惠等方面的扶持政策。目前，一些地区已经出台了相关政策。2012 年2 月21 日，杭州出台了《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，自2012 年起，单独设立民营书店专项扶持资金，每年安排300 万元，以资助、贴息、奖励等方式，扶持民营书店健康持续发展；2 月28 日，上海市新闻出版局宣布，将每年投入1500 万元资金，支持出版物发行网点建设，其中500 万元用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营实体书店。

新闻出版总署署长柳斌杰在今年的全国两会上透露，预计在2012 年年底前出台扶持民营书店发展的减税、减房租政策。今后还要将国有书店的建设纳入城市规划建设之中，所有城市的繁华街道和新建社区必须给书店预留位置。

（二）倡导全民阅读的文化理念

倡导全民阅读与实体书店的良性互动，既可以逐步解除阅读环境缺失之困境，又可以促进实体书店的发展，实现书店可持续发展。

全民阅读是一个系统工程，需要政府、企业和全社会的支持，共同营造一个读书的大环境。党的十七届六中全会决议提出了建设“文化强国”的目标，并把文化产业确定为建设文化强国的重要途径之一。文化建设归根到底是要把公民文化素质的提高放在首位，只有整个社会的公民文化素质得到提高，社会肌体才能往好的方面转变，才能实现真正的文化建设。在公民社会刚刚开始成长的地方，阅读显得至关重要，独立思考的意识往往从阅读中产生。倡导全民阅读的文化理念，以此促进实体书店的可持续发展，正是把国家的决策部署深化、细化、具体化的重要策略之一。

1.从国家战略角度来定位全民阅读的重要性

建立文化强国，促进全民阅读活动的开展，应从国家战略角度出发，采取相应的措施，建立国家级公共阅读基金，出台相关的公共扶持政策，并设立更多的公共阅读促进工程，如加大农家书屋扩建，建立校园阅读促进工程，普及社区图书馆，开发儿童阅读启蒙工程，因地制宜地开展自助图书馆服务，等等。

为了进一步推动全民阅读活动的开展，在全社会形成“多读书、读好书”的文明风尚，中宣部、新闻出版总署曾联合印发《关于进一步推动做好全民阅读活动的通知》，使每一个有阅读能力的人都要成为“阅读人口”， 所谓“阅读人口”就是指那些每天至少要拿出一定时间来读书的人；每一个人都要养成每天阅读的良好习惯，每一个人都要保持终生阅读的生活方式。[3]这是全民阅读的终极诉求。

2.营造全民阅读的文化氛围

这些年我国各地已有数百个城市开展了各种全民阅读活动，以期营造一个书香社会，因此要继续大力推进全民阅读工程，引导各地各部门开展读书月、读书周等各具特色的读书活动。持续开展向青少年推荐百种优秀图书和百种优秀报刊、向党政干部推荐优秀理论读物活动，使多读书、读好书的理念深入人心，让阅读成为人们的生活习惯，让学习成为人们的终生追求。

3.培养家庭阅读习惯

倡导全民阅读，我们首先需要做的是培养阅读习惯，回归书本阅读。近些年，一种急功近利的读书方式大行其道，这也是读书呼声日高而阅读率却连年下滑的根本原因。要提高全民阅读率，必须从培养中小学生理性阅读习惯抓起。

与孩子一起读书，是培养孩子阅读习惯的关键。从发达国家的历史经验来看，提高全民的阅读率，家庭阅读习惯的养成是至关重要的。新加坡政府就是以读简单的故事、儿歌的方式来鼓励母亲与婴儿进行亲情接触。我们国家也应积极倡导家庭文化建设，鼓励年轻的父母陪孩子一起读书，让孩子从小养成阅读习惯。希望在不久的将来，能够看到读书成为我国普通家庭的一道风景。

（三）发现实体书店生存的价值之路

全民阅读的发展决定了书业的未来,而书业的发展又将促进全民阅读的开展，两者是相辅相成的。任何一个商业组织必须要对顾客有用，创造社会价值，发现、挖掘、升华这种价值就是实体书店的自救之路，对促进全民阅读的开展也至关重要。传统的实体书店有三项核心价值值得我们去进一步发现、挖掘和升华。

1.加强文化传承、阅读导航的功能

实体书店是书之渊薮，是与图书邂逅的场所，给人以邂逅的喜悦，是读者集中阅读和交流之地，让读者能直接接触到图书，这是网上购书、网络阅读永远无法代替的。

实体书店不应该只是一个书店，而应该是一个以书为媒的文化场所，具有阅读导向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛围、进行文化传承等不同的功能，我们应充分发挥实体书店的这些功能。

实体书店要引领读书的风向，在选书方面，不盲目追逐时尚，不一味迎合大众的审美，要更加注重图书的品质，坚持“内外兼修”。书店陈列、推荐的图书要能够让读者感知世界的广度，从而被导引联想而萌生对新事物的兴趣，产生去查阅、购买相关书籍的欲望，以累积新的思考和智慧。

有特色的实体书店是一个具有个性文化的沙龙，彰显书店经营者的个人品位。这样的实体书店更像是一处心灵的家园，让读者体验酣畅淋漓的恣意阅读，流连忘返，进而产生购买欲望。

2.善用注意力经济，完善个性化品牌经营

网络的出现使人类社会活动的整个重心都发生了转移，人类活动也更多地从体力的消耗转移到注意力的使用上，注意力的稀缺更为凸显。面对我国每年30 万种的出版物，在图书信息俯拾即是的情况下,注意力本已严重不足的读者，出现了普遍的“选择困难”。如何抓住读者的注意力，把注意力转化为书店的利润源泉，才是实体书店经营成败的关键。[4]

实体书店引入“注意力经济”，应包括两方面的内容，一是要合理分配读者的注意力，即通过挖掘和激发读者主体的内在需求，引发主体获取和购买图书的行为。二是要有效吸引读者的注意力，从以读者为中心转变为以读者的“注意力”为中心,即实体书店要形成读者对书店资源的注意力，以达到为社会提供新知识和书店实现社会效益的目的。

实体书店优于网络书店的一个价值点就是对环境的营造。网络书店虽然折扣诱人，免费送货，但有很多读者却不唯买书，更希望能有一个宽松清爽的书香环境，也希望能以阅读为阶梯进一步感受文化的魅力。实体书店应充分利用书店的物理空间，善用注意力经济，改善阅读环境和购书环境，激发读者购书欲望。

曾经的北京光合作用书房，最大的特色就在于情调与意境，光感柔和的灯光，浓浓的咖啡香，优雅的音乐和静谧的空间。人们可以安静地徜徉在图书的海洋里，其“悦读与延伸悦读”的经营理念深深地印在读者的脑海里。

南京先锋书店又是另一种特例，其从创店伊始就在走学术类、人文社科类图书经营的道路，而且不迷信畅销书。现在先锋书店已成为读者选购学术书、专业书的理想场所，吸引了不少文化名流光顾，提升了书店品位。除图书区域外，咖啡馆、画廊、主题沙龙等也被整合进来。这个“南大第二图书馆”，曾创造出一天销售10 万码洋的成绩。

因此，当代实体书店的个性化品牌经营和书店的品牌应是吸引读者注意力的有效手段。经营一个实体书店成功的关键，在于差异化经营，避免雷同，无论是店内人性化的设计还是图书品种选择，都能唤醒读者良好的心理认同，从而产生巨大的效应，进而做出有利于实体书店的倾向性选择。[5]

3.契合全民阅读需求，打造体验式阅读服务

虽然互联网方便、快捷，但目前还不具备体验的环境，相对而言专业图书也比较少，所以有特色的实体店应发挥互联网不具备的优势，在读者、作者和图书之间搭建起沟通的桥梁，营造出轻松愉悦的阅读环境，为读者提供立体的、多层次的购买体验。

人们逛书店，不仅仅要买到中意的书，同时也在收获一种无形的精神体验。实体书店不能把自己锁定在一个书店的角色，要提升到文化服务商的高度，结合读者在社会文化发展过程中的需求来定位书店空间，要有书、有创意空间、有文化承载、有良好的服务和活动，把这些东西聚到一起来形成一种模式，让更多的读者参与体验，满足读者的精神交流、心灵沟通、人际交往方面的需求[6]。如策划举办各种沙龙讲座，小型展览、现场签售等活动，以此聚集人气，拓展稳定的读者群。让书店的内涵更加丰富，使它既有思想品位，又充满设计创意，让大众在书店里获得无形的增值服务，从而达到全民推广阅读的目的。

体验式青少年主题书店的代表当选2011 年“十一”黄金周期间开业的“青少年阅读体验大世界”。“大世界”以体验式阅读为理念，为青少年读者设计开发了一系列趣味十足的阅读体验活动，如阅读体验儿童剧、故事姐姐讲故事、阅读游戏等。其设计风格也多彩时尚，满足了孩子们的个性化需求。儿童购物通道、购物推车等处处体现了儿童本位的体验设计，目的是要让小读者们在轻松好玩的环境中真正享受到购物和阅读的快乐, 营造了良好的体验阅读环境[7]。

实体书店就好比一个文化体验店，具有秀场、体验店、文化补给站的不同功能。无论是国营的新华书店还是民营的特色书店，都要创新业务，在现实和理想之间找到平衡点，做出特色，将书店打造成契合全民阅读需求、充满文化气息的文化交流平台，以实现实体书店可持续发展之路。

[1]杨西京.实体书店只是缩影[N]. 出版商务周报,2011-05-30

[2]张贺. 书店要不要救？“救救书店”目的只是为了卖书吗？[N].人民日报，2011-07-31

[3]王坤.阅读对城市文明有着强大的促进作用[N].图书馆报,2012-02-10

[4]张雷.泛传播时代的注意力经济[J].今传媒, 2005，(9)

[5]赵富强，陈耘.注意力经济下城市个性化品牌塑造的模式比较与借鉴[J].当代经济管理,2008，(1)

[6]宋平. 实体书店批量消失.今天应该如何做书店？[N].中华读书报,2010-09-29

[7]王坤宁.就这样爱上阅读——“青少年阅读体验大世界”印象[N].中国新闻出版报,2011-08-16