后危机时期中国出版企业融资策略新思考*

2012-08-20李虹含

中国出版 2012年14期

文/李虹含

2011 年我国出版图书100 万亿册，报纸470 亿份，报纸出版总量连续第12 年居于世界首位；电子刊物达1 万种，整个出版产业呈现出一派欣欣向荣的景象。然而，繁荣之下隐忧仍存，自2007 年起席卷全球的美国次贷危机将全球经济托入到萧条的深渊，各国的文化出版产业的发展也受到一定程度的阻碍。同时，中国的资本市场从火热走入低迷，融资、投资功能受到严重阻碍。从2007 年起中国A 股市场几乎每天都有新股上市，中国出版企业上市融资的大幕也在此时揭开，但受到经济形势和企业自身素质的影响，数个出版企业的首次公开募股（IPO）受阻。

2006 年，新华传媒借壳上市成功，成为中国A股第一家出版业上市公司，从2008 年国际金融危机开始到2012 年5 月，A 股市场共有出版传媒类上市公司48 家，专门从事出版业务的上市公司13 家，出版业板块市值总额约合3000 亿元。截至2012 年1 月31 日，我国新闻出版产业总产值突破1.5 万亿元大关，图书销售同比增长18%左右；政策层面也频出鼓励出版企业融资的新规，例如：2009 年7 月的《文化产业振兴规划纲要》中明确指出“鼓励和引导有条件的文化企业面向资本市场融资，培育一批文化领域战略投资者，实现低成本扩张，进一步做大做强……”2012 年5 月10 日，新闻出版总署署长柳斌杰透露，通过整合中央各部门各单位出版社，组建四大出版集团加紧上市。目前，这四大集团基本框架已经形成，正在将其核心企业变成股份公司，上市融资。但国际金融危机之后的中国出版企业，不仅面临着转企改制后的各种问题，还需应对国际金融危机背景下改变融资策略、转换经营思路的新问题。

一、中国出版企业融资的现状

1.中国出版企业融资必要性分析

国际金融危机之后，全球经济受到重创，世界范围内的出版行业不可幸免地被卷入下滑的洪流当中，而且随着电子图书、刊物的不断普及，我国传统出版行业需要资金以支持其下一步的发展和布局。从长远来看，我国出版行业必须利用各种融资形式加快规模化经营，获得企业生存发展所需资金，满足单位对内、外投资和快速发展的诉求；真正实现“政转企”的变化，使出版企业自身构成得到优化。融资是盘活企业资产、优化资源配置并实现规模经营的良好手段。随着经济全球化的进一步深入，国际金融危机的后遗症也在我国频现，如何通过多种途径取得资金支持，抓住全球出版行业快速变迁发展的机遇是摆在各出版企业面前亟待解决的问题。

目前，我国A 股市场13 家出版上市公司总营业额为2000 亿元人民币，而总部设在德国的贝塔斯曼出版集团每年的营业额就高达400 亿美元，几乎等同于我国A 股市场所有出版企业的总市值。由此可见，我国出版企业在与国际出版企业竞争时，明显处于不利地位，所以必须加强出版企业融资问题的学习和研究，掌握国际上最流行的融资手段以实现出版企业的规模化经营，增强出版企业的国际竞争力。

2.中国出版企业融资的主要手段

出版企业作为中国文化战线的主要力量从2006 年起在中国资本市场中高歌猛进，除继续进行转企改制之外，还积极拓展各方面业务，并且在融资、经营等方面不断开创新局面。截至2012 年5 月，全国581 家图书出版企业当中，除了人民出版社、盲文出版社和部队等少数出版单位保留了事业单位性质之外，其余的企业都依照经营性质顺利改制成为经营性的企业公司。为了适应出版行业发展需要，各级地市分别成立了本地性质的出版集团。危机之后，我国出版企业上市规模和融资额度不仅没有减少，反而出现了跨越式的发展。

企业筹措资金的过程被称为融资，不同的企业需要根据其经营状况、行业特点以及经济形势变化等条件进行。从筹集资金的角度讲，大致有内源型融资和外源型融资两种，具体包括：银行信贷、融资租赁、民间资本、证券融资和国际融资等。我国的出版企业尽管经历了国际金融危机，但融资方式依然是内部融资、行业内融资、行业外融资和证券融资四种。

二、中国出版企业融资的问题

国际金融危机后，国内以出口为主的许多行业都遭受重创，经营状况恶化，资金链条纷纷断裂，普遍陷入了融资困境。而中国出版企业并非外贸依存型产业，但是经济环境的恶化让各出版企业对民众精神文化产品的消费趋势难以把握。因此，出版企业在2008 年到2012 年间的主营业务受到重要影响，同时面临着战略转型、业务转向、转企改革等一系列问题。这些都需要资金的支持，中国的出版企业都在想方设法进行资金的筹措，但仍然存在着以下问题。

1.出版业市场化不充分

我国的出版企业长期实行“事业单位”编制，在性质职能上都以服务社会为目标，作为党和国家的宣传手段，政治属性列于其职能首位，其文化产业属性长期被忽略。尽管已经完成出版社的转企改制工作，但其形成的行业习惯仍难改善。尽管有些出版企业已经是企业性质，但管理体制和经营方式仍然维持了原先事业单位的旧制，还未能适应市场经济经营规律的特征。多数出版企业仍需依靠国家产业政策的扶持。许多准备上市融资或已经上市的出版公司，其公司运作机制仍然不完善，难以达到资本市场对上市企业的要求。

2.出版企业资产评估困难

在传媒业的资本运作当中，资本运作主体的地位是不平等的，出版企业在股份制改造过程当中，使得经营内容和出版公司业务内容分离，募集资金的使用权和占有权出现了背离。从上市融资的角度来看，本质上来讲上市得到的“壳”不是上市公司的主体，上市主体是公司背后的出版企业，因此上市公司的利益得不到保证，从而对投资者的吸引能力减弱。另外，上市企业必须要通过资源和产品来吸引投资者。跟其他行业上市公司对比，出版业公司的主要产品是著作权等无形资产。普遍的观点都认为，对无形资产的评估是公司资产价值估算中的一个难点。而且，从国内和国外的现状来看，传统书业和现代书业都不是一个高回报的行业。而且与其他商品相比，单一的图书产品也无法吸引众多投资者的投资。

3.出版企业融资经验匮乏

每个意欲上市的出版公司都期望能够在资本市场中得到大规模的资金，但大部分出版企业和投资人对于出版企业资本运作的期望值过高，错误地以为传媒出版业是高回报行业，导致资本盲目进入传媒出版业而无法继续经营。资金量跟不上发展趋势，致使现金流在经营过程中断裂而最后终止合作。出版企业上市融资的目的是为了集合更多闲散资金为出版企业实现规模发展奠定基础。如果出版企业一旦决定上市融资，就要对股市的风险有充足认识。而我国严重缺乏出版业上市融资人才，急于“上市圈钱”的结果就是不断出现的首次公开募股失败。2010 年湖南出版集团“借壳”于海南诚成企业的上市活动失败就是例证。

出版企业必须从上市失败公司的教训中得到启示，增强风险防控意识，以上市为契机，整合公司资源并培育核心竞争力。认真分析出版企业自身发展前景和对投资报酬等内容的预期，通过科学管理做出合理决策。

4.出版企业融资方式单一

据相关统计，中国581 家出版企业中上市出版企业13 家，融资总额3000 亿元。大部分企业都有上市或进行股权融资的计划。我国企业大部分偏好外源融资中的股权融资，忽视债务融资和内源融资。而且，我国出版企业大部分是从行政事业单位改制而来，“靠政府吃财政饭”的习惯在一定程度上积重难返，大部分出版社至今也仍然依托事业单位财政拨款得到融资支持。从国际金融危机后各出版企业融资的现状来看，2007 年以后出现的出版传媒企业上市潮一直持续至今。由于我国发展多层次资本市场的推动政策已经推出，新三板市场和产权交易、地方文化交易所等市场也相继如雨后春笋般地出现。特别是各地的文化产权交易所，专门以文化品作为交易对象，各类出版企业也纷纷希望能抢占此先机，将手中的著作权、版权等内容以“份额交易”的形式转让出去。然而这种趋势却还不足以改变我国出版企业偏好股权融资和财政拨款的现状。

三、中国出版企业可采用的融资对策

1.使用政府支持鼓励出版融资

从出版单位转企改制开始，国家对出版业融资的相关政策规定不断放开，还鼓励企业运用市场力量，通过金融市场手段，利用各种融资手段做大做强企业。

首先，加强政府对出版企业的投资的力度。出版企业作为政府的喉舌，应该遵循我国一贯对文化产业制定的鼓励政策加以扶持。另外，也要转变对文化产业的管理理念，通过吸引民营资本和多种形式的经营推动出版企业融资发展。逐步过渡政府职能的定位，强化行业管理，实行政企分开。

其次，通过财政手段支持出版企业的发展。政府可以适时成立各种出版产业基金或建立专项发展经费，用来鼓励高品质的文化产品的创作出版。在税收政策方面对出版企业实行减、免税制度的优惠，提高各种投融资主体进入出版领域的积极性。

2.强化资本运作形成规模效应

出版企业的发展壮大和其他企业发展壮大的过程类似，都需要通过不断的资本扩张，借助外部资金支持，形成规模化经营。资本运作下的出版企业融资过程已经成为其规模化的必经之路，经过资本运作，出版企业不仅可以实现融资目的，还可以实现我国文化产业的集群效应和规模扩张，加速文化产业发展。

在资本运作过程当中，应该注意多种融资手段协调并用，灵活获取资金。

在权益融资方面，出版企业可以吸收国家、企业及个人的直接投资，也可以通过股份公司上市募集资金。特别是一些尚不具备上市条件的出版企业可以考虑吸纳风险投资或者在“新三板”和“地方产权交易平台”募集资金。

在负债融资方面，出版企业除了可以利用银行贷款获取资金之外，还可以更多地使用商业信用方式进行融资，比如使用票据融资或发行企业债券，只要企业条件满足《公司法》等法规对债券融资的规定。

3.培训完善出版公司融资制度

出版企业无论是上市还是采用其他方式融资都要求有完善的经营制度，在构建公司治理机制时，必须考虑到后续融资过程当中可能出现的合规性要求。出版企业的治理结构中应当包括主管部门领导以及投资方代表，为出版企业的发展壮大群策群力，行使好企业所有者的权力，履行好义务。同样，效仿现代企业制度中三权分立的格局，出版企业要设立监事机构，以保证在涉及道德风险和信息不对称等问题时，第三方可以公平合理地提出决策建议。在融资制度方面，不仅要参考投资方和控股方的决议，同样也要考虑监事方的提案。

另外，由于出版行业的商品属性区别于其他行业，其公司治理结构也必须符合其自身的特殊性。所以，出版企业的治理结构不能照搬一般企业“三权分立”的治理模式。为了保证出版物的独特性和社会效益，在公司治理当中，编辑部门的位置必须相对独立，将经营和编辑两个部门独立运作，在融资过程中同样也要考虑到这一问题。

4.引进专业人才增强资本增值力

在我国出版领域既懂资本运营又懂出版专业的人才尚显匮乏。后危机时期，我国的出版企业正进入一个需要资金的全新发展阶段，资本运作在此处就显得至关重要。对我国大部分出版企业来讲，进入资本市场融资是较为陌生的，因此，融资出版企业招募精通金融又熟悉出版的复合型人才是进行融资的重中之重。

出版企业在引进该类人才之后，必须发挥其所擅长的资本运作和经营管理技能，使出版企业本身拥有的资本保值增值。特别是在国际金融危机之后，出版企业在获得资本市场的支持之后，不能盲目进行投资和项目上马，这样极易造成资本使用的低效率，使融资成果遭到损害，更有可能使已有投资者撤资或使潜在投资者不再投资。为了使融资效果最大化，企业要依据经营实际现状，优化资本结构，实现资本增值。特别是在以下两个方面要特别注意。

核心经营业务的保持。尽管经历了国际金融危机，但是人们对文化产品的诉求改变不是太大。出版企业的核心内容就是出版物，抢占优质出版资源，占据市场制高点是融资之后各出版企业必须考虑的问题。

发展新出版新技术。出版行业的高科技发展趋势已经不可逆转，数字出版是传统出版业务走向现代化的必然选择。我国的数字出版物的赢利已经占到图书出版利润的10%以上。尽管数字出版业务的发展还有一个漫长的发展过程，但是数字出版是今后出版行业发展必然趋势。让懂出版和金融的人才同时实现出版新技术的应用，可以使资本的增值能力得到最大优化。

总之，国际金融危机之后的中国出版企业面临着新的机遇和挑战，特别是在融资方面既赶上了我国资本市场大发展的机遇，也面临着危机下市场流动性缺失的问题；除此之外，出版社转企改制的不彻底，市场化不充分，金融人才缺乏等问题都使得我国出版企业在融资方面有不小的瓶颈。然而，化危为机，提高出版企业融资意识，强化资本运作，完善融资制度，继续利用传统融资手段和工具进行融资必将改善我国出版企业的经营生存状况，推动我国出版企业走入勃兴的新纪元。