大学生主题教育品牌化的实践性研究

2012-01-28南京工业职业技术学院张啸宇

中国轻工教育 2012年5期

□ 南京工业职业技术学院张啸宇

《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》（以下简称《意见》）中指出，要在“继承党的思想政治工作优良传统的基础上，积极探索新形势下大学生思想政治教育的新途径、新办法，努力体现时代性，把握规律性，富于创造性。”主题教育是大学生思想政治教育活动中一种有效的思想政治教育载体和方法。新形势下如何提升主题教育的内涵、丰富主题教育的内容、改进主题教育的方法，如何推动高校主题教育活动创新是高校思想政治教育工作创新的重要内容。

一、主题教育品牌化的提出

“主题教育活动的基本含义，是指把具有一定特征的某种基本思想作为核心内容，并在活动中使其得到充分体现的一系列思想政治教育活动。”主题教育活动是党思想政治工作的传统方式，也是对青少年进行思想政治教育工作的有效载体。大学生主题教育活动即针对大学生的特点和成长成才的要求，以特定思想为核心、以活动为载体、以在校大学生为活动的参与者和受教育者而开展的一系列思想政治教育活动，是被实践证明了的有效的思想政治教育形式。

品牌化，意指使某一种产品（或服务）成为品牌，是消费品从“物”的关系向“人”的关系转化的过程。根据马斯洛的需求层次理论，消费者对产品的满足感比较集中于生理上的需求和安全上的需求，而品牌则扩展到了情感的需求，归属的需求，尊重的需求以及自我实现的需求。

主题教育的品牌化是指将经济学和市场营销学中的品牌概念引入大学生思想政治主题教育中来，利用品牌的包装、营销等模式，使主题教育的内容和形式更加贴近大学生的需求，从而获得更好的教育效果。

主题教育品牌化的提出是伴随着我国教育产业改革的不断深化，教育理念的不断更新，尤其是人本主义教育理念的深入人心，以及网络等新媒体的蓬勃发展而产生的。面对大学生思维方法、行为标准、生活方式、审美情趣、处世态度等向多样化方向发展，高校主题教育活动要取得新的突破和进展，就必须努力探索一套行之有效的方式、方法、手段和机制，不断提高主题教育活动的感召力和渗透力，提高高校主题教育活动的有效性。因此，探索主题教育的创新模式，尝试将品牌化的理念引入高校主题教育成为新时期高校思想政治教育改革创新的新命题。

二、大学生主题教育品牌化的实践探索

从经济学的意义上说，一件商品或服务一旦成为了品牌，就意味着比起那些尚未成为品牌的商品或服务来说，它满足了市场一部分人的需要，开始获得了市场的认可。如果从这个层面上说，品牌化了的主题教育就应该是成功的主题教育，但却并不是任何主题教育都可以成为品牌。从普通的主题教育到主题教育的品牌化，是一个经过大浪淘沙、科学论证、反复凝练、不断探索的过程。

1.紧贴工作实际，选树主题教育品牌目标

品牌目标的选树是大学生主题教育品牌化的第一步，选好品牌目标不仅关系到对目标本身进行培育的效果、品牌的示范力等，更关系到思想政治教育开展的有效性和持续性。

“每一所学校在对学生的培养过程中，都会把它独有的文化注入给学生，形成风格，社会从这个风格来认识这所学校。”高校在将品牌化理念引入主题教育中时，首先就要对高校自身的风格进行论证。要研究自身的文化传统、办学实力、教学水平、培养质量以及本校大学生在思想观念、行为方式、心理素质等方面的差异和特点，要对开展过的主题教育进行论证，真正找到传统教育模式的缺陷和学生的兴趣点，在品牌调研的基础上，选准主题教育的品牌目标。这种品牌目标应当既承载了教育者对教育目标、教育内容的追求，又满足了教育主体对形式新颖、内容活泼的要求，并有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场、鲜明的学校风格和鲜明的时代特征。

2.丰富品牌内涵，提升主题教育生命力

任何一个优秀品牌，其长盛不衰的窍门之一就是要深刻挖掘品牌的内涵，通过对品牌内涵的挖掘与构建形成品牌巨大的吸引力和强盛的生命力。

首先，主题教育的品牌化，需要对品牌的文化内涵进行充分的发掘。要将高校所拥有的思想观念、价值体系、文化产品、道德准则等精神形态的文化氛围进行重新整合，并积极吸纳各种主流文化内容和积极因素，注重将德育与智育、体育、美育有机结合起来，寓教育于文化、科技活动之中，以更符合时代需求、更贴近学生需要、更具亲和力和感染力的方式推进思想政治教育工作。

其次，主题教育的品牌化要善于挖掘和利用各种资源，如：高校的师资力量、科研能力、校友资源、社会资源等，并对这些资源进行重新整合，对教育方式进行重新改良，对教育内容进行重新包装，以增强主题教育的实效。

主题教育的品牌化可以借鉴管理学CIS企业形象识别系统，通过建立一套可操作的以学生为本的理念、视觉和行为识别系统，确立品牌发展的理念、名称、标志，以及活动固定的时间和地点，促进主题教育活动在学生中的知名度。

主题教育的品牌化还应注重创新。创新力是品牌内涵的重要内容之一，主题教育品牌的创新力不仅标志着主题教育本身形式的生命力，更标志着思想政治教育理论的生命力。因此，主题教育要不断的研究新问题、新情况，以知识融合经验，提升主题教育品牌的核心竞争力。

3.善于运用媒介，扩大主题教育影响力

媒介化社会，我们对品牌95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告，品牌要进入人心，进入人的认知状态，必须依赖于正确有效的媒介传播。媒介对品牌拥有的策划力、快速的传播力以及对受众影响的覆盖力，在品牌化的进程中地位举足轻重。媒介倡导什么样的品牌，往往是社会价值、时代价值、大学生普遍价值观风向标。

现代社会，媒介的力量充斥着社会生活的各个方面，媒介对于品牌的策划与传播也就是一个社会和一个时代的价值选择。对现代媒介来说，一方面要遵循市场经济的规律，商业原则；另一方面，还承载着维护公共道德、倡导真、善、美的义务。因此，高校思想政治主题教育要善于利用各种媒介，宣传主题教育的信息，传播思想政治教育的理念、目标，提升主题教育的品牌形象、知名度和美誉度。

4.建立品牌评估体系，促进主题教育的可持续发展

品牌化是一个动态的过程，需要不断调整与更新，这是一项品牌保持自身活力的必要条件，也是品牌化必须遵循的内在规律。当代大学生具有多样性、敏感性和多变性的特点，要想使思想政治主题教育工作始终获得学生的喜爱，保证教育效果，实现教育目的，就必须根据学生的特点进行适时调整。同时，当今社会也处于一个快速变革的时期，社会环境不断变化，各种新技术、新媒介层出不穷，社会热点问题不断涌现，要保证思想政治主题教育品牌的生命活力，提升大学生中的吸引力和影响力，就必须根据时代环境的变化适时进行调试。

高校应对思想政治主题教育建立科学有效的动态管理体系，如建立一支由“两课”教师、辅导员、班主任、学生、家长等群体组成的评估组，定期从评估组中抽选评估人员对主题教育的运行状况、学生的接受程度、存在的问题以及实际教育效果等进行调查。通过问卷调查、访谈、网上调查等形式，了解主题教育的开展情况，受教育者思想状况的改变，主题教育的实际参与率等，并根据结果对品牌建设提出调整和修正意见，探索改良途径，从而不断优化主题教育，扩大主题教育的品牌影响力，促进主题教育的可持续发展。

三、结束语

高校思想政治主题教育的品牌化实践应该以科学发展观为指导，认真研究当代大学生的特点，梳理、总结先前高校主题教育的宝贵经验，吸纳经济学和营销学中的品牌学理论，以“品牌搭台、教育唱戏”为主旨，以“打造精品、培育品牌”为切入点，不断创新大学生思想政治教育工作模式，实现大学生思想政治主题教育工作由规模向品质、由粗放向精细的转变，以促进高等教育学生培养质量的全面提升。

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