易得性直觉偏差的消费影响及其应对措施

何清

（上海海洋大学经济管理学院，上海市 201306）

易得性直觉偏差的消费影响及其应对措施

何清

（上海海洋大学经济管理学院，上海市 201306）

易得性直觉偏差是影响消费的重要因素，它通过影响消费者的主观风险认知来影响其消费行为。在易得性直觉偏差水平不断提高的前提下，我国消费者的主观风险认知变得日益敏锐，并由此降低了消费者的消费驱动力，促使其消费行为回归传统，在一定程度上影响了消费率的提高，不利于我国消费水平的提升。为改善这种状况，应尊重感知风险认知偏差的客观事实，改善民众的主观感受；从消费领域入手，提高消费者的消费信心；减少因经营者主观故意而引起的消费风险，增强经济惩罚的威慑力；顺应消费者感性化消费趋势，树立政府在产品安全管理工作方面的形象。

易得性直觉偏差；消费影响；应对措施

消费风险包括客观和主观两个方面。主观认知风险是消费风险的主观方面，指人们在消费中的主观认知与决策心理。[1]主观风险与人们的主观行为密切相关，是由经营者的故意、过失或者消费者自身的主观认知行为所引起的风险。决定主观认知风险的重要因素是消费者的主观认知及其行为，是完全可以避免的。

一、易得性直觉偏差是影响消费的重要因素

就购买行为而言，主观风险认知指消费者在进行购买决策时感知到的所购买产品性能达不到预期的可能性。1967年，鲍尔（Bauer）首先提出，消费者对风险的主观认知而非风险本身决定了消费者的行为。[2]众多学者对食品安全风险认知的研究也证实了这一观点。根据这些学者的研究，消费者主观风险认知是影响消费者购买决策的主要功能因素，而技术角度的食品危害对风险认知的影响较小，甚至完全没有影响。

1．直觉偏差是影响主观风险认知的重要因素之一

在消费者主观风险认知中，直觉偏差被认为是非常重要的，也就是在不确定的情况下，消费者的直觉或常识会影响消费者的购买行为。而其中，易得性直觉偏差的影响最大，即在面临产品安全风险的情况下，消费者往往会根据比较容易想到的事例来判断某种风险发生的概率，并由此高估自己常见的风险事件的概率，而低估自己不熟悉的风险。如上海食品药品安全研究中心、华东理工大学食品药品监管研究中心2012年的调查表明，在食品安全环节中，有高达70.23%的市民认为，该生产加工环节隐患最严重，而对于食品广告宣传，则有高达31.89%和27.24%的市民认为食品广告只是企业的营销手段甚至是虚假宣传。但实践中，由食品加工环节所导致的食品安全隐患等其实要低得多。

2．在我国，三类因素提高了消费者直觉偏差的水平

在我国，有三类重要因素明显地影响到了消费者的易得性直觉偏差水平。一是经营者的故意或过失。因经营者故意或过失而造成的产品安全风险具有隐蔽性，消费者难以识别，因此一旦爆发，特别容易引起对企业或产品的不信任感。二是政府监管漏洞或不到位。我国现行的多部门联合监管模式在一定程度造成了多部门监管、无部门负责的现实，导致政府监管存在漏洞或不到位，进一步提升了消费者的易得性直觉偏差水平。三是消费者产品品质识别能力缺乏也导致了易得性直觉偏差水平的提升。在我国，由于消费者对产品标识、产品成分及添加剂等不太了解或缺乏应有的知识，导致其产品特别是食品等安全风险识别能力缺乏，进一步提升了消费者易得性直觉偏差的水平。

3．主观感知风险高导致消费者倾向于少消费或不消费

从实践来看，由于我国产品安全问题频发，消费者对产品安全状况的改善普遍缺乏信心，易得性直觉偏差水平上升，导致我国消费者倾向于少消费或不消费。因此，从这一角度来看，产品安全事件对市场需求造成了严重影响。现有基于不同食品安全事件的实证研究，也证明了消费者对食品的感知风险及风险态度与其购买行为之间具有显著的关联性，即易得性直觉偏差水平越高，消费者越倾向于少消费或不消费。

二、易得性直觉偏差水平的提升降低了消费者的消费意愿

在易得性直觉偏差水平不断提升的前提下，我国消费者的主观风险认知也变得日益敏锐起来，安全、优质的产品日益受到广大消费者的青睐，产品的心理功效与精神价值日益受到了人们的重视。然而，现实生活中我国产品安全问题频发的现实却与这一趋势明显不一致，在很大程度上打击了消费者的消费积极性。

1．产品安全问题频发，强化了易得性直觉偏差固有经验，进一步削弱了消费者的消费驱动力

由于易得性直觉偏差对消费者主观因素、感情因素、心理因素的反应更加敏感，很容易波动。[3]同时，当产品安全问题的发生成为一种常态时，消费者的易得性直觉偏差会进一步固化，并进而削弱消费者的消费驱动力。[4]在这种情况下，大多数风险规避型消费者的感知风险会大大超过其实际能够承受的风险水平，并且会为了规避消费风险而选择暂时或永久放弃原有的消费行为。[5]

在课题组对上海市民进行的相关调查中，就生活必需品而言，当产品问题特别是食品安全问题频发时，有15.2%的风险规避型消费者会暂时或永久放弃原有的消费行为，大约63.4%的消费者会转而购买替代性产品。但是，对于非生活必需品而言，则有57%的风险规避型消费者会暂时或永久放弃原有的消费行为，购买替代性产品的比率为28%。而在选择购买替代性产品时，大约有31.3%的风险规避型消费者倾向于购买国外特别是美国的产品。

2．消费者易得性直觉偏差水平的提升降低了消费者的感性消费意愿，并导致其消费行为趋向于保守

美国市场营销专家菲利普·科特勒将消费需求的发展分为三个阶段：第一个阶段是量的消费时代；第二个阶段是质的消费时代；第三个阶段是感性消费时代。根据其划分标准，目前我国消费者的消费需求应当处于感性消费时代的前期阶段。在这一阶段，消费者除了注重产品的性能和品质外，更倾向于注重产品的心理功效和精神价值。

在课题组的相关调查中，大约有38%的上海市民对设计和包装不再信任，而其中大约有79%的男性市民对产品的包装或说明持完全不信任态度。而在选择产品时，有68%的上海市民更注重产品的实效，甚至在以感性消费为重要特征的女性消费者中，亦有45%的人表示更注重产品的实效。所有这些都表明，在上海市，受产品问题特别是食品安全问题影响，消费者感性消费意愿降低，消费者在进行购买决策时更加注重产品的实效，其购买决策模式以及消费行为受产品问题特别是食品安全问题的影响又开始回归于传统。

3．消费者消费意愿的降低会在一定程度上影响居民的消费率，进而不利于我国消费水平的提升

改革开放以来，随着我国市场化程度的不断加深，GDP的不断高速增长，居民消费水平理应不断提升，但现实情况却是我国居民总体消费倾向自改革开放以来一直缓慢下降。我国消费率一直偏低，多数年份徘徊在60%左右，远低于世界70%的平均水平。有资料显示，2011年我国人均社会消费品零售总额1.34万元，折合2130美元，尚不及美国同期人均消费规模1.56万美元的1/7。

不仅如此，甚至那些在母国乐于消费的外国人，其在华的感性消费意愿也变得很低。比如，在上海工作的美国人月收入在两万到五万元人民币之间，且不用向美国纳税，远比中国人的平均收入高，但他们在中国生活的消费意愿很低，一些在华的美国人不太喝中国啤酒，吃饭时不太相信中国的菜馆，不太敢消费。更有甚者，一些在上海工作的美国人，无论早餐、中餐还是晚餐，除白水煮蛋外，其他的什么都不敢吃。

三、防范消费者易得性直觉偏差水平提升的主要措施

1．尊重感知风险认知偏差的客观事实，改善民众的主观感受

感知风险是消费者购买决策过程中必然伴随的不确定性风险，而易得性直觉偏差是消费风险认知过程中必然发生的现象。[6]但是，消费者易得性直觉偏差水平过高是不正常的，特别是当一个国家或地区的消费者易得性直觉偏差水平普遍偏高时，必须引起足够的重视。[7]

对于政府监管部门或企业而言，对待消费者易得性直觉偏差水平普遍偏高的态度或措施必然是：一要充分了解民众恐惧的来源，尊重民众的感受并帮助民众化解这种恐惧；二要把完善消费信息提供、提高居民消费知识水平，作为增强消费意愿的重要方式，并长期坚持实施；三要进一步拓展消费信息传播渠道，不仅要充分发挥传统媒介优势，也要注重采用新兴媒介，同时增强消费信息传播的针对性；四要加强对消费信息质量的监控，同时向居民及时发布各种风险信息，如消费风险提示、消费质量评价等，从而使居民对商品生产者和消费对象有更多的了解，增强居民把握消费对象的信心。

2．从消费领域入手，提高消费者的消费信心

从上文可知，易得性直觉偏差水平是影响消费者消费行为的重要因素，从某种程度上说，消费者对风险的主观认知而非风险本身决定了其消费行为。但消费者的风险认知往往会扭曲风险，甚至与实际的风险水平相距甚远。因此，从这一角度来看，降低消费者风险认知扭曲程度，教育和引导消费者正确认知风险是非常重要的。

同时，降低消费风险，提高消费者的消费风险承受能力或消费信心，有助于引导消费者的主观风险认知，而对产品质量的严格把关与管控，则有助于提升消费者的消费信心。这是因为，根据研究，消费者对产品质量安全的认知度显著地影响着其消费水平的高低，消费者对产品质量安全的认知度越高，消费者的消费水平就越高；而消费者对产品质量安全的认知度越低，消费者的消费水平就越低。

3．减少因经营者主观故意而引起的消费风险，增强经济惩罚的威慑力

企业社会责任对消费者危机事件归因具有直接而强烈的影响，而这种归因又会明显地影响易得性直觉偏差的水平。因此，在因经营者主观故意而引起的消费风险特别是食品安全风险频发的背景下，应尽量减少因经营者主观故意而引起的消费风险，进而降低消费者对企业谴责的程度。

对因主观故意引起消费风险的经营者增强经济惩罚的威慑力，既是全球大多数国家普遍采取的一项基本制度和措施，也是一种经实践证明的比较有效的制度。比如，根据上海食品药品安全研究中心、华东理工大学食品药品监管研究中心2012年的调查，认为城市应加强食品违法行为惩治力度的上海市民占到了接受调查者的46%。同时，有64.7%的上海市民认为，应将食品造假者视为危害公共安全者，要像惩罚酒驾一样，通过立法手段予以严惩。

但是，从现实情况看，对那些因主观故意造成消费风险的经营者的经济惩罚威慑力不强，依然是我国消费者在面对消费风险时最不满意的方面，并由此普遍提升了我国消费者的易得性直觉偏差水平。因此，对因主观故意而引起的消费风险的经营者增强经济惩罚的威慑力，是我国必须采取的一项有效措施。

4．顺应消费者感性化消费趋势，树立政府在产品安全管理工作方面的形象

政府除了要切实做好产品安全管理工作外，还要改善自己在食品安全管理工作方面的形象，这对于降低社会公众易得性直觉偏差水平同样重要。其中，以下几项工作显得尤为紧迫：一是改变传统的风险“管理”传统，引入“治理”理念，并在产品安全风险治理过程中加强政府与消费者的合作与对话，充分尊重消费者的知情权和参与权；二是进行充分有效的应急沟通，由于消费者对产品安全风险事件的了解很模糊，加之通过多种渠道获得的支离破碎的信息加重了人们的心理负担，因此，应进行充分有效的应急沟通，有效避免由此引起的不良心理反应，减少人们不正确的主观认知；三是顺应消费者感性化消费趋势，树立政府在产品监管中公正、专业、及时的专业形象。

总之，易得性直觉偏差水平是影响消费者消费意愿与消费水平的一个重要因素，而有效引导消费者进行正确的主观风险认知，则需要从整个系统着手采取有力措施，在这一点上进行突破。只有如此，才能进一步降低易得性直觉偏差对消费的影响，进而回归到其应有的常态上来，促进我国消费者消费水平的提升。

[1]Bauer R.A..Consumer Behavior as Risk Taking：Dynamic Marketing for a Changing World[C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association， 1964：389-398.

[2]Cunningham S.M..The Major Dimensions of Perceived Risk.In：Cox D F ed.Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior[M].Boston：School of Business Administration，Harvard University Press，1967：82-108.

[3]Mitchell V.W..Consumer Perceived Risk：Conceptualizations and Models[J].European Journal of Marketing，1999，33：163-195.

[4]Peter J.P.，Ryan M.J..An Investigation of Perceived Risk at the Brand Level[J].Journal of Marketing Research，1976，13：184-188.

[5]、[7]Simon S.M.，Ng T.F..Customers'Risk Perceptions of Electronic Payment Systems[J].International Journal of Bank Marketing，2008，12（8）：26-38.

[6]Bettman J.R..Information Integration in Consumer Perception：A Comparison of two Models of Component Conceptualization[J].Journal of Applied Psychology，1975，60：381-385.

Consumption Influences of Availability Deviation and Its Intervention Measures

HEQing

(Shanghai Ocean University，Shanghai201306，China)

The availability deviation is one of the important factors that will have impact on consumption;it has impact on consumers’consumption behavior by having impact on their subjective perception of consumption.Under the precondition of the rising level of availability deviation,the subjective perception of Chinese consumers is becoming more sensitive;and the driving forces of consumption has been decreased which makes the consumption behavior to be traditional;and this will have adverse impact on the improvement of China’s consumption level.To make this to be perfect,we should,first,respect the fact of psychological biases of perceived risk,and improve people’s objective perception;second,we should improve consumers’confidence of consumption;third,we should reduce the consumption risk cased by managers’subject intention and enhance the deterrent force of economic penalty;and fourth,we should comply with the trend of sensible consumption and improve government image in food safety management.

availability deviation；consumption influence；intervention measures

F713.55

A

1007－8266（2012）08－0083－04

＊本文系上海市教委重点学科食品经济管理开放课题“问题频发背景下的消费者食品安全风险认知模式研究”（项目编号：J50703）的部分研究成果。

何清（1972-），男，江西省修水县人，管理学博士，上海海洋大学经济管理学院市场营销系副教授，主要研究方向为整合性品牌传播及食品品牌管理。

陈静