论当下舆论引导格局

文/丁柏铨

（作者为南京大学新闻研究所所长、教授、博导）

改革开放以来,特别是20世纪90年代以来，中国社会发生了巨大变化。邓小平在南方发表的重要谈话，激发了思想解放的大潮。社会主义市场经济体制的确立，极大地解放了生产力，经济社会获得了长足发展。国内舆论格局的深刻变化，是社会巨变的重要内涵之一。时任中共中央总书记的江泽民，在总结舆论工作和新闻工作历史经验教训的基础上，提出了“以正确的舆论引导人”的重要命题。此后，舆论引导成为舆论工作和新闻工作中的一项经常性的重要任务。2008年6月20日，胡锦涛总书记在考察人民日报社时发表讲话说：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”[1]构建舆论引导新格局，已成为各类舆论引导主体的神圣使命。

一、当前舆论格局的特点

舆论格局与舆论引导格局，是两个有着密切联系的概念。研究后者，必须建立在对前者进行正确研判的基础上。综合起来考察，我们可以看到当前舆论格局具有的一系列鲜明特点。其中，有些特点是以前的舆论格局所不具备的，有些特点此前虽有，但远不如今天这样突出。

1.舆论格局呈现多元化景观

改革开放以来，特别是社会主义市场经济体制确立以来，经济基础无疑已经发生了前所未有的巨大变化。市场成为资源配置的重要手段，公有制有了多种实现形式，社会成员的利益分配较之此前格局迥异。由此，作为经济基础的反映的上层建筑意识形态也发生了相应的变化。社会群体和个体表达利益诉求的舆论也随之变得多样化、复杂化了。舆论变局获得了经济基础的有力支撑。因而，舆论格局必然是多极化而非单极化。“舆论多元”而不是“舆论单一”，这已经成为社会舆论形态中的常态。但是不管社会舆论形态如何变化，意识形态中的主流价值观或核心价值观，则必须体现马克思主义的主导地位，而在舆论引导格局中，则必须确保马克思主义新闻观发挥指导作用。

2.国内舆论与国际舆论联系紧密

在封闭的大背景之下，国内的舆论格局相对封闭。而在开放的大背景之下，国内的舆论格局则相对开放。这是舆论运行的一条规律。人类今天处在经济全球化时代，既是各国内部的经济、文化、技术等多个方面的因素相交融的时代，同时也是世界各国的上述因素相交织的时代。在经济全球化的洪流中，如下现象日益凸显：发达国家对发展中国家的思想文化辐射与经济辐射相伴而至。在此情势下，“舆论全球化”、“舆论超国界”是必然的趋势和不争的事实。国内舆论的内涵和形态都趋于复杂，不确定性有增无减。国内舆论常常会受制于国际舆论，两种舆论场域并非可分开考量的领域。虽然以往的国内舆论也有这样的特点，但是在全球化浪潮激荡和新媒体影响力骤增的态势之下，这一特点毫无疑问变得更加突出。

3.社会舆论中的变数大大增加

随着改革开放进入“深水区”，社会问题凸现，矛盾陡然复杂。社会成员之间利益分配不公的现象客观存在。某些握有公权者进行权力寻租、以权谋私，使相当一部分人的利益受损，使政府的形象和公信力严重受损，使社会风险系数因之而加大。政府、媒体、公众三者在舆论格局中的关系处于动态变化之中，舆论不可控性特征日益明显。如遇重大公共危机事件，舆论变数则骤然加大。坚持马克思主义新闻观，特别是坚持经中国共产党领导人在新形势下发展了的马克思主义新闻观，领导者、管理者、从业者将可以把握舆论运行规律，提高舆论引导能力，从容应变，立于不败之地。

4.“众声喧哗”成为舆论常态

新媒体时代到来后，少数人掌控舆论格局、多数人意见得不到畅通传播之状已经改观。由比较多的人向比较多的人进行传播已成为现实。从理论上说，“所有人对所有人的传播”已不存在技术上的障碍。数以亿计的公众，不仅仍然是各类传统媒体的受众，而且已经在许多场合充当将掌握的信息和持有的观点广泛进行传播的传播者角色。他们或发出对媒体所作报道的赞同之声，或发出与媒体的声音不同的声音。“众声喧哗”，得到来自政治层面的人民民主有所扩大的因素的支持，同时还得到来自技术层面的日新月异的传播科技的支持，得到来自社会心理层面的公众普遍心理的支持。喧哗众声中的一部分声音，与社会发展的方向相一致，从而发挥了正向的作用。但毋庸讳言，其中的一部分声音，则有悖于公共利益和社会进步。总之，在社会舆论场阈中，“众声喧哗”成为常态，非理性的、不可预测的变数和风险大增。

5.舆论引导效果具有不可控性

客观上，社会风险系数的加大，其直接结果是使舆论格局中的变数随之而增加。作为舆论客体的社会生活内容、社会现象和焦点事件较之以前更丰富、更复杂，舆论主体的情况也发生了很大变化，社会舆论的形成机制有着异于此前之处，舆论的运行规律呈现出一定的变动——由于上述种种原因，媒体的新闻传播效果和舆论引导效果变得更难以把握。以“不变应万变”，已越来越不可取。

对全媒体时代的新闻传播、舆论运行以及舆论引导规律进行深入研究与把握，将是提升舆论引导效果的关键所在。愈是舆论出现变局，愈是舆论引导效果更具不可控性，就愈是应当重视对新闻传播规律和舆论运行规律的探讨，在理念层面和行动层面严格遵循新闻传播规律及舆论运行规律。领导者、管理者、从业者必须认清舆论变局，循着体察民情民心、把握新闻传播规律和舆论运行规律、提高执政能力的基本路径，方可做到从容应变、立于不败之地。

二、影响舆论格局的主要因素

舆论格局已经今非昔比。社会生活中的一系列重要因素，对于舆论引导格局无疑有着极大影响。

1.政治环境进一步宽松

改革开放以来，从总体上说，我国的政治环境较之以前宽松，人民民主扩大。人们可较自由地通过相应的渠道，发表自己想要发表的意见，而不必担心“因言获罪”。 2010年8月，最高人民检察院下发了《关于严格依法办理诽谤刑事案件有关问题的通知》，要求各级检察机关审慎处理诽谤类案件。可见，相比于以前，法治程度已有明显提升。这是社会进步的具体体现，也是舆论格局和舆论引导格局发生巨大变化的一个重要原因。

2.观念和利益的因素

舆论反映观念，当然反映的是群体性的观念；舆论往往受制于主体的利益，在许多情况下主体的利益成为舆论的重要驱动因素和影响因素。而舆论主体意见的表达，每每成为其利益的某种特定诉求方式。社会主义市场经济体制确立以后，人们之间的利益关系以及社会的价值观念因之而全方位调整、大幅度改变。社会成员价值观念的多元已是不争的事实。而利益分配格局的变化和其中存在的某些不公，贫富之间差距的扩大，党内和社会上腐败现象的存在，使一部分利益受损的群体和个体的积怨加深，使之通过相应渠道发表意见、宣泄情绪的欲望较以往更为强烈。围绕敏感问题进行的情绪宣泄往往呈现群情激奋之状。

最近若干年来，局部地区的小事端往往在很短时间内演化成全社会关注的大事件，如云南孟连事件、贵州瓮安事件等。这样的案例已不在少数。“某些‘在地议题’，一旦脱离个案语境，在互联网的作用下，容易被外地‘围观’网民过度解读和过激反应，从地区性问题、行业性问题迅速放大成全国性问题、全局性问题。”[2]“风起于青萍之末”，从社会普遍心理方面说，局部地区的小事端迅速演化成全社会关注的大事件，是存在着充足的内在心理依据的。

而从新闻传媒方面说，在走进市场之后，经济利益对其诱惑力大增。诚然，耻于言利并不是法人和自然人应有的现代观念。然而，取之必须有道，谋利不能越界；更何况，媒体及从业者担当着神圣而崇高的使命。但是，一些媒体却忘记了自己的责任，不顾社会效益和职业道德，一味趋利。其也是完善舆论引导格局的实际障碍之一。

3.传播技术进步的因素

1995年是我国互联网发展的元年。此后，其影响日甚一日。互联网的迅猛发展，深刻地改变着社会大多数成员的生存方式和思维方式，乃至影响着整个社会生活。

近年来，由互联网、手机构成的新兴媒体以及博客、微博等新的传播形态，已明显改变了国内舆论格局和舆论引导格局。各类信息的披露和公众意见的表达，情况已迥异于以往，对社会舆论已难以用往常行之有效的方法进行引导和控制。舆论由单一变成多元。多元舆论中的一部分舆论，是体现负面性的舆论。另一部分舆论，是代表公理和正义的，它体现的是正向作用。还有一部分舆论，在得到正确有效的引导的情况下，将有望朝正向发展；但若失去正确引导时将会以两种不同的方式朝负面方向发展——既可能进一步朝着“碎片化”的方向演进，使不利于凝心聚力而体现出离心倾向的舆论向社会的各个方面发散。又有可能围绕某些特定事件而迅速聚集、升温乃至迸发，从而使特定事件变得一发不可收拾。

当前，一部分主流媒体或已经或正在或有可能被边缘化，而在特定情况下网络媒体则已显现核心化趋势。在不少场合，新兴媒体往往成为重要议题议程的设置者、重大舆论事件的引爆者、社情民意的代表者；不仅是产生重大社会影响的舆论的“集散地”，而且经常是表现出巨大力量的公众舆论的“发源地”。诚如人民网舆情监测室撰写的文章《打通“两个舆论场”》所说：“依托于口口相传特别是互联网的‘民间舆论场’，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事、针砭社会、品评政府的公共管理。互联网成为‘思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器’，改写了‘舆论引导新格局’。”[3]

社会舆论场阈面临“众声喧哗”和非理性的风险将大大增加。对这样一种舆论变局，亟待进行专门的研究。

4.全球化的因素

以加入世界贸易组织为标志，中国在更大程度上融入了经济全球化的洪流，同时也就意味着中国的对外开放进入了一个新的历史阶段。由经济全球化带来的是国人视野和思维空间的进一步拓展，是中国在许多方面与国际接轨，是中国在全球经济中占据了比以前更重要的地位。与此同时，是西方经济、政治、文化对中国辐射程度的加大。在此情势下，中国和西方思想文化的交流、交融、交锋频繁。在世界范围内，信息流的传播速度加快，传播范围扩大，传播手段升级。西方发达国家对发展中国家包括中国进行思想渗透的力度加大。这是我国近年来舆论出现变局的又一个重要原因。

5.公共危机的因素

当今中国和世界各国一样，都已进入了风险社会。2003年以来我国频发的公共危机事件，既有自然因素造成的灾难，也有人为因素形成的或人为因素与自然因素共同形成的重大危机。其中的相当一部分，折射出社会转型期和改革开放进入攻坚阶段以后社会矛盾的复杂情况。而新兴媒体对于社会生活的深度参与，则每每使社会舆情得以围绕敏感事件或特定事端发酵、放大甚至爆发，从而大大增加了舆论引导的艰难程度。

以上五大因素，既各自发挥着作用，又共同发挥着作用。舆论格局因之而变化、而调整，舆论引导格局也就不可能不发生深刻的变化。而其中的一些变局，危及国家的意识形态安全，危及中国共产党的执政之基，对此不可等闲视之。

三、机制的完善与存在的问题

多年来，我国舆论引导的实践与理念是同步发展的，舆论引导格局总的说来是渐趋完善的。上上下下、方方面面所进行的各种努力，在不断完善舆论引导格局的过程中发挥了良好作用。

1.完善舆论引导格局机制的建立

（1）提高舆论引导能力已成各级领导干部的日常功课。提高该项能力，已不仅仅是新闻传媒负责人及普通新闻从业者的职责，而且也是各级领导干部以及各级管理者的共同职责，是各级领导者、管理者共同的必修课，已被纳入提高执政能力建设的范畴受到高度重视并付诸实践。执政能力强、水平高的领导者、管理者，毫无疑问应具有很强的舆论引导能力；倘若不具备较强的舆论引导能力，则执政能力难言合格——这已逐渐成为领导者、管理者的共识。

（2）新闻宣传工作前所未有地被要求“以人为本”。胡锦涛总书记说：坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求。这在中国共产党的历史上是第一次。这一论述，体现出在新闻宣传中对作为对象的群体的人和个体的人的权利、利益、愿望的尊重，揭示了新闻宣传的深厚底蕴和最终归宿，有助于各类主体在深层次上把握和体现新闻宣传之“魂”。胡锦涛总书记的新闻宣传“以人为本”的论述，指明了在新的历史条件下新闻宣传获得人民群众认可必须抓住的最基本内核，同时也指明了完善舆论引导格局不可忘却的最重要路径。

（3）新闻规律被作为重要的问题提出并得到强调。2008年6月20日，胡锦涛总书记在考察人民日报社时提出，要“按照新闻传播规律办事”。而他的如下论述，则可理解为对新闻传播规律的具体阐述：“要用事实说话、用典型说话、用数字说话，化解矛盾，理顺情绪，引导各方面群众共同前进。深入研究新形势下各种受众群体的接受习惯和心理特点，把我们所倡导的和群众所需要的紧密结合起来，从群众的关注点和兴奋点入手，把握好舆论引导的时机、节奏和力度”。[4]其实，对于从事新闻宣传工作或通过新闻传媒进行舆论引导的人来说，舆论引导能力也就是驾驭新闻传播规律的能力，而完善舆论引导格局的关键之一，则是必须按照新闻传播规律办事。

（4）完善信息发布制度和健全突发公共事件新闻报道机制。重要政务信息和公共信息不公开、不透明，特定主体在舆论引导格局中就会造成不良乃至严重不良影响，而一旦造成不良影响，则不是短期之内能够挽回的。突发公共事件发生后，倘若政府失语、媒体失语，则是自甘丧失话语主导权和舆论引导主动权。唯有完善信息发布制度和健全突发公共事件新闻报道机制，并切实付诸实施，才能够确保特定主体掌握日常情境中的舆论引导主导权和特殊情境中的舆论引导主导权。自2003年“非典”事件以来，国内重大公共危机事件不时发生。以“非典”事件信息公开为契机，党中央和中央政府致力于强有力地推动建立并不断完善重要信息的发布制度，健全突发公共事件的新闻报道机制，取得了很好成效。相应制度和机制的建立与完善，体现了对公民知情权的充分尊重和治国理政理念的新的变化，而这同时也是完善舆论引导格局的重要举措和抓手。

2.当前存在的问题

毋庸讳言，当前的舆论引导格局中也还存在着不少问题，其中有些问题比较严重。

（1）不少主流媒体在一些重要场合话语主导权旁落。一些重要场合，主要是指，某些突发事件、敏感事件、揭露腐败的事件以及引起社会公众激愤的事件发生时或发生后，需要主流媒体发出声音的场合。这些事件是公众尤其关注的事件，他们渴望了解实情，渴望听到党和政府以及主流媒体的声音。在这样的场合，由于对事件的真实情况缺乏了解，众人的情绪容易被调动起来，也容易互相感染。可是，为数不少的主流媒体在此场合却是反应迟钝，从而丧失最佳引导时机。有些主流媒体虽然也进行了舆论引导，但由于与公众之间在议题和议程设置、报道内容和形式等方面存在隔膜，引导的实际效果不佳，因而仍然并未完全掌握话语主导权。

如同人民网舆情监测室所分析的那样：“在诸多社会热点问题上，网络舆论‘愈战愈勇’，搅动社会人心。而官方媒体屡屡‘失明’、‘失语’，容易陷入新的一轮思想僵滞。‘自为’的民间舆论场，时现乱象，网上谣言满天飞，哀伤太多，戾气太重。‘自律’的官方舆论场，则趋于自我边缘化，而政府的公信力持续流失而致贫血。”[5]如此强烈的反差，令人震撼，使人汗颜，官方媒体须反躬自省。

（2）突发性灾难事件信息的公开在一些地方仍然受阻。在突发性灾难事件发生后，公众渴望对其知情，而事件本身又会产生连锁反应。实行信息公开有利于社会稳定、民心稳定。但在某些情况下，由于种种原因，灾难性事件的信息公开依然受阻。相当一部分阻力来自党政官员。其中有些是与事件有着这样那样关联的人，有些是担心信息公开影响自身形象、声誉的维护，有些则是唯恐被上级和公众追究责任失职渎职者。信息不公开致使传闻四起、流言盛行，政府和媒体的公信力严重受损。应进一步细化对当公开信息而不公开信息、引起严重后果者的问责制度，以有效的手段确保灾难性事件的信息及时充分地公开成为舆论引导的常态。

（3）某些媒体的日常素材报道存在价值观方面的偏颇。某些媒体在这方面的偏颇有两种主要表现：一是报道中并非故意地隐含错误的价值取向，例如无形中流露出爱富嫌贫的倾向，对弱势群体表现出冷漠，人文关怀缺失等。这说明，一些报道者在对包含不甚明显的消极或错误价值取向的题材加以处理时，鉴别能力有所欠缺、有待提高。二是在日常题材报道中并非有意地表露出明显错误的价值取向，对舆论引导格局造成了一定程度的负面影响。当然，第二种情况仅为少数。

（4）社会性媒介表现出明显的“双刃剑”性质。以博客、微博、网络论坛等为代表的社会性媒介，使民意得到充分表达，这是有关部门了解舆情、民声的一个重要的而且是始终畅通的渠道。从这个意义上说，在完善舆论引导格局的过程中，必须审慎地对待社会性媒介。但这类媒介传播的信息真假混杂，观点正误并存。近年来频频出现的舆论事件，其发源地往往就在于社会性媒介。所以，对此进行舆论引导，迫切性显得更为突出。

从国际上的情况看，自从2010年年底以来，西亚北非地区持续动荡，突尼斯、埃及、利比亚政权变动，叙利亚、巴林和沙特等国民众示威不断。以脸谱（Facebook）、推特（Twitter）为代表的社交网站在此轮“中东波”的酝酿、发生和发展中扮演了重要角色。在一些国家出现的骚乱中，网络往往成为冲突双方对抗的前沿阵地。[6]这就提醒我们，在关注舆论变局的过程中，必须关注社会性媒体、社交性网站所起的作用。

（5）新闻发言人制度有待完善和进一步发挥作用。本世纪初以来普遍实施的各级政府新闻发言人制度，在重要政务信息和公共信息日常的公开过程中功不可没。但在重大突发性灾难事件发生后，某些新闻发言人的信息披露，显然不能满足公众对于此类事件关键信息的需求，或发言人本身对关键信息知之甚少。这说明从舆论引导的角度看，该制度设计本身尚存有待改进之处。而其欠缺被放大，则不利于这项制度在舆论引导格局中进一步充分发挥作用。

（6）极少数新闻从业者见利忘义。在市场经济条件下，媒体要按市场的某些要求运作。同行之间，市场竞争激烈，经济利益的诱惑，较之计划经济条件下剧增。在此情势下，大多数新闻从业者仍然能够坚持职业操守，表现出良好的职业道德素养，做到了“铁肩担道义，妙手著文章”。但是，少数从业者却利欲熏心、行为失范，为吸引受众眼球和牟取经济利益而无所不用其极，未能担当起属于自己的那一份神圣职责。抵制利益诱惑，做到守土有责，这是在完善舆论引导格局中必须解决的问题。

四、完善舆论引导格局的关键问题

当下舆论引导格局中存在的问题，涉及诸多方面。在一篇文章中要解决方方面面的问题是不现实的。笔者拟就其中最为重要的问题发表些许浅见。

1.新闻宣传管理怎样创新体制、机制

在完善舆论引导格局的过程中，新闻宣传管理部门以及媒体管理者的作用至关重要。工作千头万绪，其中一项根本性的工作是创新新闻宣传管理体制机制。正如曾担任过省级新闻宣传主管部门领导职务的衣俊卿所说：“在新时期，要提高舆论引导能力，更加充分地发挥新闻舆论的积极的社会功能，新闻媒体和新闻从业人员必须全方位地改进和创新新闻舆论工作，进一步提高舆论引导能力，其中，推动新闻舆论工作的体制机制创新，是一个十分重要的方面”，“新闻媒体提高舆论引导能力是一项复杂的系统工程”，“特别是要建立起及时高效、运转有序、保障有力的工作机制”。[7]经过审慎论证和探索，建立起来的这样一套管理体制机制，应能达到“适应变局、运转有序、行之有效、保障有力”的要求。“适应变局”是硬性要求；“运转有序”是指各有关方面、有关部门、有关机构相互协调、默契配合；“行之有效”则指卓有成效，并且经得起时间和实践检验；“保障有力”，意为管理部门为媒体及其从业者提供各方面的保障，且这种保障足够坚强有力。

创新新闻管理体制机制，需要体现“顶层设计”的指导思想。“这里的‘顶层’不同于‘中层’或‘基层’的设计，具体而言就是不同于部分的、细节的设计，它把局部设计融合为一个整体，这个整体不是局部要素的简单累加，而是具有内在逻辑联系的有机体即系统。”[8]有全局性的安排和考虑，自高端开始进行总体构想，避免“头痛医头、脚痛医脚”。在制度设计中，要体现关键环节取得改革的突破性进展，体现整体的明确性和具体的可操作性。

创新新闻管理体制机制，需要调动和保护体现主流价值观的引导者的积极性、创造性。江苏广播电视总台的领导层有这样一种认识，不允许新栏目犯错就像不允许孩子成长时犯错一样，会扼杀栏目的创造力，关键是犯了错怎么办。一度犯错、受到非议的《非诚勿扰》，在发现犯错后迅速收集观众反映，及时作出了调整，使“有娱乐元素的生活服务类节目”的定位更加明晰，从开播至今稳居全国省级卫视第一栏目位置。[9]由于实施了容错和纠错机制，一方面体现了对社会和受众的负责，另一方面也很好地鼓励了创新。可见，新闻管理体制机制的创新，既不是见错就刹车、就淘汰，也不是对犯错视若无睹，而是应该像江苏广播电视总台对《非诚勿扰》所做的那样。

创新新闻管理体制机制，就应避免主流媒体包括主流网站在社会关注的敏感话题和突发事件面前“集体失语”。“失语”意味着失职，“集体失语”则意味着集体失职。应该及时作出反应，而且所讲的应当是真话、是实话、是令人信服的话。反应迟钝、三缄其口、回避热点、不讲真话，不是负责任的表现，是不值得肯定和提倡的。

创新新闻管理体制机制，需要使定期研判社会舆情成为一项重要制度。研判舆情的工作，不仅舆情研究机构要做，新闻管理部门和新闻媒体也都应该做。因为社会舆情与舆论引导格局密切相关，新闻宣传管理部门也与此密切相关。准确研判社会舆情，是对新闻和新闻媒体进行管理的依据，也是改进、优化舆论引导和完善舆论引导格局的重要途径，要将此作为一项重要制度来建设。

2.官方和官方媒体怎样对待民间舆论场

在当今条件下，完善舆论引导格局，就必须协调好由官媒形成的舆论场与民间舆论场之间的关系，其中尤为重要的是，在突发性公共事件发生后，前者要凭借自己的良好表现取得后者的充分信任。

人民网舆情监测室所写网评《打通“两个舆论场”——善待网民和网络舆论》分析说：“民间舆论场为何在多数时候，失去了对官方媒介的信任？最重要的不过是三点，在突发公共事件发生之初，官方反应迟缓，新闻发布没几句实话，反而指责群众‘不明真相’；在事件发展演变过程之中，总是试图以封堵信息甚至抓捕网民的手段，来打压或控制民间舆论场；在事态平息后，没有痛定思痛，反躬自省，认真修复制度的漏洞。而平时，官方媒介对群众焦虑的问题关注不够，正面宣传流于‘自说自话’，甚至‘自娱自乐’。”[10]

有些官员，在突发公共事件发生后，非但不及时公开重要信息，反而是封锁消息、掩盖真相，其所为充分体现了对公众知情权的漠视，还反过来指责群众“不明真相”。依笔者之见，以诚信相待、以实话相告，是官员和官媒赢得民间舆论场信任的两大法宝。

3.主流媒体与新兴媒体之间怎样配合

在构建舆论引导新格局的过程中，主流媒体无疑应当发挥引领作用和主导作用。但如果没有新兴媒体的积极参与，这个格局是不完整的，甚至是存在很大缺陷的，不可能从总体上取得良好的舆论引导效果。有研究者提出，在重大活动、热点事件、敏感问题的新闻报道上，寻求传统媒体和新兴媒体的最佳公约数，使不同舆论场的声音能够统一协调起来，达到传播效果的最优化。在日常报道中，可以有不同的分工，主流媒体“演红脸”，新兴媒体则可以“扮白脸”；主流媒体运用“美声唱法”，新兴媒体则可以是“通俗唱法”；主流媒体有时低调一点，新兴媒体则不妨张扬一些。既把握好主流媒体的“正音”，又处理好新兴媒体的“杂音”。[11]这些见解不无道理。

就一般情况而言，主流媒体传播的声音更具权威性和可靠性，因此新兴媒体宜配合主流媒体。但是，新兴媒体由于其草根性质因而与民众有着更为密切的联系，在反映民声方面有着天然的优势。主流媒体不妨放下身段，通过新兴媒体仔细倾听民众的呼声，此时扮演一下配角可能反而有利于它们在更多的时候当好主角。这就是说，主流媒体可以将新兴媒体先行设置的充分体现民心、民意的议题议程“接力棒”接过来，把报道做深、做透。既体现对民间舆论场和新兴媒体的尊重，又在由配角向主角的转变过程中令人信服地显示出高出一筹之处（当然，在更多情况下，主流媒体应当积极主动地设置关注民生的议题议程）。至于说将主流媒体发出的声音一概称为“正音”，将新兴媒体发出的声音一概称为“杂音”，这是不甚恰当的。新兴媒体上也有“正音”；主流媒体上并非全是“正音”。一些主流媒体上的流于自说自话、自娱自乐的正面宣传，充斥版面和节目时段的官腔官调，程式化的、枯燥乏味的会议报道，是不配称为“正音”的。

注释：

[1][4]见2008年6月21日《人民日报》

[2][3][5][10]人民网舆情监测室：《为“网络问政”喝彩——善待网民和网络舆论②》，http://Opinion.people

[5]人民网舆情监测室：《打通“两个舆论场”——善待网民和网络舆论①》，http://Opinion.People.com.cn/GB/15119932.html

[6]见http://www.gouae.cn/?action-viewthread-tid-22868

[7]衣俊卿.创新体制机制 形成舆论引导新格局[N].黑龙江日报,2008-07-07

[8]曾峻.用“顶层设计”来深化改革[N].学习时报,2011-10-13

[9]苏旭，薛颖旦，王宏伟.从追赶者到领跑者——省广电总台成立10周年改革发展纪实[N].新华日报,2011-09-11

[11]程少华.十六大以来党的新闻思想之拓新[J].声屏世界,2011，(4)