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从国际比较看我国消费品流通渠道的优化

2012-01-28关利欣路红艳

中国流通经济 2012年6期
关键词:流通渠道批发商消费品

关利欣,路红艳

流通渠道作为流通经济行为的载体,承担着商品从生产领域向消费领域转移的职责,不仅在我国扩大消费和转变经济发展方式中发挥重要作用,更在经济全球化和新型国际分工中扮演着关键角色。当前,我国在流通渠道建设方面存在着诸如流通成本过高、流通效率较低、流通渠道不合理收费等问题,导致“中国制造”在国外比国内价格便宜,使我国大量生产企业只能赚取低廉的加工费,且国内外流通渠道难以对接使出口产品转内销障碍重重等。因此,我们需要在国际比较中探寻流通渠道的演变规律,结合发达国家经验和我国现实情况,提出进一步优化我国流通渠道的路径选择和政策建议。

一、中美日流通渠道的比较

流通渠道的主体一般涉及制造商、渠道商(包括批发商、零售商和中介机构)和终端用户(包括消费者和产业用户)。[1]流通渠道的客体——流通中的商品可以分为农产品、生产资料和消费品。本文主要从消费品的角度,对流通渠道中的主体、结构和行为进行比较分析。

1.美国以零售商为主导的流通渠道扁平化

随着工业化进程的推进、技术的创新与应用和巨大国内消费需求的带动,美国逐渐建立起与其工业化生产和大规模消费相匹配的流通渠道,并在不断创新的基础上逐渐表现出扁平化趋势。

(1)流通渠道以大型零售商为主导

美国进入后工业化时期后,零售商进一步强化了其在流通渠道中的主导地位。随着信息技术的广泛应用,传统零售商的信息化改造使其连锁店铺网络迅速扩大、经营实力不断增强,新的零售业态,如便利店、廉价商店、购物中心、专业店等迅速兴起。大型零售商逐步实现了对批发商的后向一体化,呈现出规模化、现代化、品牌化、专业化和国际化趋势。同时,美国零售业市场集中度不断上升。1997年,美国零售业市场集中度指数CR4和CR20分别为7.9%和18.5%,2007年这两项指标分别上升至12.3%和25.4%。在2012年“全球零售企业250强”中,美国企业入榜81家,沃尔玛稳居第一,入榜的美国零售企业销售额达16415.5亿美元,占全球250强销售总额的41.7%。[2]

(2)制造商纵向一体化程度保持稳定

制造商实施前向一体化,涉足批发领域建立自有的销售分支机构,成为美国商人批发商之外的重要批发主体。1987年,制造商销售分支机构的销售额占批发业销售额的31%,其中有40%销售给零售商,23.2%销售给批发商。同时,制造商销售分支机构的数量在全部批发业单位数量中的占比仅为7.7%,表明制造商销售分支机构中存在一定程度的横向联盟。[3]2002~2010年,随着商人批发商销售额的不断增长,制造商销售分支机构销售额占批发业销售额比重从31.9%下降至22.1%,但其绝对值却由1.33万亿美元上升为1.64万亿美元。这种情况一方面表明流通领域的分工协作仍然显著,商人批发商和零售商在流通渠道中的作用不可能完全被替代;另一方面,也说明美国的制造商纵向一体化程度仍然较高并保持稳定。

(3)流通渠道扁平化

由于大型零售商主导流通渠道,批发商层级少,美国流通渠道显现扁平化趋势。在美国消费品渠道中,由于采用连锁经营的大型零售商的兴起,渠道的层级结构缩短。制造商除了依靠传统流通渠道销售商品,也依靠直销、广告等营销手段赢得了品牌声誉,这也增强了其在流通渠道中的影响力。美国批发环节层级较少,2002~2009年其批零比保持在1.33~1.55之间,仅为日本的1/3。此外,美国流通渠道也出现了纵向联盟,渠道中不同主体担当纵向联盟的主导者,以资本、契约和管理等为联结纽带开展深度合作。

2.日本以制造商为主导的流通渠道纵向一体化

日本经过明治维新进入工业化社会后,零售商在经济活动中居于主导地位并发挥批发职能的流通模式不再适合工业产品流向全国市场的需要。于是,制造商对批发商进行重组并巩固其在流通渠道中的地位,改善流通环境并鼓励批发商与零售商相互合作,由此形成了日本延续至今的独特的流通渠道。[4]

(1)制造商主导的纵向一体化突出

在耐用消费品行业或以产品差异化和多样化为特征的行业中,如汽车、家用电器和化妆品,流通集团(经连会)十分常见。[5]它分为两种类型:一是如代理和专卖店的特定流通渠道;二是独家批发(经销)商。这种流通集团使制造商能够在商品从制造商到零售商的流通过程中保持排他性的制造—批发渠道,能够限制代理商的经营范围,消除同类产品竞争,有利于厂家控制终端价格,抑制价格竞争。流通集团的成员相互持股,保持紧密联系和长期协议,并能够以最短的提前期发送货物,保证供应,从而减少库存。为了维持纵向一体化的制造商、批发商和零售商的商业利润关系,日本流通领域保持了定价制、回扣制、退货制、长期交易关系等交易习惯。

(2)批发商层级多数量大

日本的流通渠道中存在大量多层级的批发商,包括综合商社、一级批发商、二级批发商和三级批发商。综合商社在日本进出口活动中扮演重要角色,其销售额在国内销售总额中的占比接近一半。日本的各级批发商数量众多,虽然20世纪90年代以来批发业单位数不断下降,但2007年日本批发业单位数仍为334799个,其中,5~9人的批发企业占比最高,达27.1%。2007年,日本批零比为3.07:1,而美国同期该比值仅为1.47:1。日本有41.9%的批发商从其他批发商处采购,有92%的零售商从批发商处采购;而美国的相应比例仅为28%和23%。[6]众多的批发商可以适应日本零售业小批量、多批次的采购特点,便捷消费品流通。

(3)零售商规模小数量多

日本流通渠道中存在大量小规模的零售商。20世纪90年代初,日本每万人拥有132个零售商,而美国每万人仅有75个零售商。[7]到2007年,日本每万人拥有89个零售商,美国每万人拥有37个零售商,日本仍然远多于美国。近年来由于大型外资企业的进入,日本批发零售业的产业集中度有所上升,但零售业以中小零售商为主的情况并没有完全改变。2007年,日本零售商中从业人数在9人以下的占比高达84.2%。日本零售商规模小数量多的特点与消费者习惯进行少量、多次购买的消费行为密不可分,零售商可以小批量、多批次地从批发商处采购,由此避免大量库存并节省存货费用。

3.中国大生产与小流通的矛盾凸显

改革开放以来,我国流通领域打破了计划经济时期“三批一零”的流通体系,逐步建立起市场化、多种所有制、多种经营方式的流通渠道,但是流通渠道多层级、流通主体小、散、弱的问题依然存在,尚未形成能够与我国当前大生产相匹配的通畅全球的流通渠道。

(1)制造商后向一体化程度低

我国制造商向下游拓展实施纵向一体化的程度远低于美国。与美国制造商销售分支机构的销售额在批发业销售额中占比30%左右相比,我国其他行业批发产业活动单位销售额在批发业销售额中占比仅为1.5%左右,其他行业零售产业活动单位销售额在零售业销售额中占比也仅在1.4%左右。虽然该统计指标并不能准确描述我国制造业销售分支机构参与批发和零售的程度,但也在一定程度上表明我国制造业直销比例之低。同时,其他行业批发零售产业活动单位户均销售额却表现出快速增长趋势,2004~2008年间年均增长24%,远高于批发零售业户均销售额的增长率,表明我国制造业向下游延伸的趋势初见端倪。

(2)批发环节多且专业化程度低

在我国流通渠道中,批发商能力有限致使批发环节过多。我国幅员辽阔,商品经流通渠道从制造商到消费者手中必然经过多层批零环节,但由于批发商规模较小、辐射范围较小等原因,我国批发环节仍然效率较低。除了自有营业场所和与零售商联营的经销商或代理商外,我国大量批发商集聚在批发市场中。然而,我国批发市场却由于重复建设严重、区域布局不合理、层级体系不明确、批零兼营等原因面临发展瓶颈,并在当前流通渠道中表现出批发环节过多、批发功能非专业化、效率低下等特点。2007年,我国批零比为4.47:1,与美国和日本的批零比1.47:1和3.07:1相比,我国仍明显偏高,也说明我国批发环节较多。

(3)零售主体综合竞争力弱

我国零售企业规模和市场集中度远低于美日。2010年,我国最大的零售企业——百联集团的零售额为133.4亿美元(包含非零售业务收入),仅相当于沃尔玛的1/30、家乐福的1/9、麦德龙和特易购的1/7。[8]其次,我国零售业行业集中度较低。2007年,我国零售业市场集中度CR8为5.1%,而美国零售业市场集中度CR8为17.5%。此外,联营方式阻碍我国零售企业专业化发展。有些零售企业只负责提供场地和服务而放弃了商品的经营权,不利于零售商实现规模经济从而做大做强。同时,制造商或品牌商也因为缴纳高额的进场费、配备销售人员等牵扯大量精力,增加销售成本。

二、美日流通渠道演变规律对我国的启示

比较美国和日本流通渠道的发展变化历程可以发现,流通渠道不仅受到流通业自身发展水平的影响,还与上游生产领域所处的发展阶段和下游消费市场的需求特点紧密相关。此外,流通技术等外部因素也对流通渠道产生重要影响。因此,我国需要遵循消费品流通渠道的演变规律来建设新时期的流通渠道。

1.根据生产发展状况,适时调整渠道结构

从美日经验来看,工业的快速发展对连接生产与消费的流通渠道提出了越来越高的要求,构成了流通渠道结构变化的基本动力。[9]生产力水平的提高要求流通渠道也随之由地方化、区域型结构转变为覆盖全国乃至全球的结构。美国工业企业由手工工厂向大规模机械化生产的转变以及工业资本从自由竞争向寡头垄断的集中过程,都向流通渠道提出了更高的要求,与生产结构相适应的商业资本也加快了集中进程。因此,我国消费品的集中生产与广域消费之间的矛盾亟需发达畅通的流通渠道相配套,流通渠道主体应该适应工业化生产的快速分销需求,同时具备网络布局发达、纵深能力更强的国内消费品流通渠道和适应我国对外贸易大国地位的海外流通渠道。

2.顺应消费升级趋势,创新流通渠道

消费者不同的消费特点塑造不同的流通渠道。如美国消费者习惯少频次大量购买,其流通渠道中零售终端的仓储式超市、廉价超市等业态就得到相应发展,渠道相对扁平化;而日本消费者习惯多频次少量购买,其流通渠道中的小规模便利店则成为主导业态,从批发到零售的环节也相对较多。消费需求从简单到复杂、由低级向高级的动态变化规律也要求流通渠道随之调整,如从对手交易到中间商的介入,从集市贸易到百货商场、超市、便利店等各种零售业态的出现再到网络渠道盛行,消费者个性化需求引发渠道新变革。因此,流通渠道不仅需要满足分布较广的消费者的基本需求,还需要不断适应消费者的需求变化而优化和创新。

3.维护公平环境,构建和谐渠道关系

流通渠道主体之间横向和纵向的博弈促使着流通渠道的多样化,渠道冲突、合作、纵向一体化等行为在改变流通渠道结构的同时也在改变流通渠道的效率。流通渠道中各主体之间的竞争主要围绕渠道中的权力展开,[10]然而在竞争之外,渠道中各主体也可以通过合作的方式实现各自福利的改善。如美国制造商销售分支机构之间的横向联盟和日本流通集团之间的纵向联盟都充分利用了渠道中的合作从而提升流通效率。随着我国消费品生产商、批发商、零售商等各种渠道主体的发展,横向和纵向两个方面竞争势必更加激烈。所以,我国需要创造公平有序的竞争环境,引导流通渠道中的各主体在公平竞争中构建和谐的渠道关系,促使动态博弈的结果能够有利于流通渠道的效率提高和整体发展。

4.应用新型技术手段,提升渠道效率

技术的创新、应用与扩散是经济社会发展的动力,也是消费品流通渠道结构变迁的重要基础。技术发展促进了基础设施的改善和流通技术的变革,铁路、公路、航空、港口和通信等基础产业的发展,极大地推动流通渠道模式产生相应的变革;冷冻保鲜技术、电子定货系统(Electronic Ordering System,EOS)、电子数据交换(Electronic Data Interchange,EDI)、条形码技术等的问世,使流通渠道的结构、方式发生了革命性的变革,催生了如沃尔玛等大型物流配送企业、跨国连锁商店等新的流通形态;信息技术特别是网络技术的迅速发展给生产商和中间商带来了许多新的营销模式,如网上直销等,使传统的多层级的流通渠道进一步趋于扁平化。鉴于技术对流通渠道的重要影响,我国也应该重视新技术、新手段在流通行业的应用,实现国内外、行业间无缝对接,从而提升我国消费品的流通效率。

三、优化我国消费品流通渠道的路径选择

综合流通渠道的发展规律及各国经验,改变目前我国消费品流通渠道小型化、分散化的发展格局,必须通过整合与创新,探索新型的流通渠道模式,以适应现代化、国际化大生产、大流通的形势要求。未来我国消费品流通渠道建设可着力从培育批发商主导模式、零售商主导模式和生产企业主导模式三条路径入手。

1.批发商主导的流通渠道模式

在生产市场结构和消费市场结构均较为分散的行业中,批发商在整个流通渠道中居于主导地位,处于消费品供应链上的核心环节,能够凭借其良好的融资、物流配送、经销代理等功能,协调供应链上游生产企业和下游零售商间的关系。结合我国流通渠道中批发商的现实状况,培育批发商主导的流通渠道模式主要有以下两种方式。

一是积极引导和培育大型化、国际化的专职大批发商和代理商。一方面,鼓励内贸流通领域实力较强的批发商和代理商做大做强,发展主营批发业务,增强物流、融资能力,拓展分销网络,培育批发商品牌,促进其向现代化专职批发商转型;另一方面,鼓励有实力的外贸进出口公司向大型批发商、代理商、品牌商转型,凭借其与众多外贸生产企业和国外客商的密切联系,将我国消费品流通渠道向海外延伸,构建覆盖全球的供应链网络。

二是打造功能完善的现代化专业市场平台。首先,通过增强信息采集、加工、发布和展示、配送等功能,依托专业批发市场形成集展示、贸易于一体的全国性、区域性、地方性的行业集中采购和分销中心。其次,通过集聚世界品牌厂商和国内知名大型企业,利用品牌展示、会展宣传、网络推介和精品消费体验相结合的方式,将其打造成为制造业品牌的孵化、营销策划和市场推广中心。再次,发挥批发市场联系制造商、批发商、零售商、消费者的重要枢纽作用,实现向产业上下游拓展或聚集服务功能,引进产品设计工作室、产品质量检测机构、会展运作企业、物流企业、金融机构、培训机构等,使其成为服务整个产业链的服务中心。

2.零售商主导的流通渠道模式

在生产市场结构较为分散,而消费市场结构较为集中的行业中,零售商凭借其多种多样的业态形式及与消费者的直接联系,在与生产商或批发商的博弈中获得竞争优势,从而在流通渠道中占据主导地位。在发展零售商主导的流通渠道模式过程中,需要注意提升流通效率和形成合理有序的零供关系,并着力解决以下问题。

第一,转变零售企业短视的经营理念,改变零售企业以联营、保底、扣点等方式为主的经营模式,鼓励零售企业提高自营业务比重,扩大品牌代理业务,拓展零售商自有品牌,培育核心竞争力。第二,建立和谐、稳定、高效的现代供应链,加快由单个企业竞争向供应链竞争转变。大型零售企业应积极采用现代流通技术,加强供应链管理,与供应商形成良好的战略合作伙伴关系。第三,建立零售企业联合采购联盟,加快由无序竞争向协同合作转变。针对国际品牌商品(包括奢侈品),组织零售企业建立联合采购联盟,提升渠道控制权和品牌商品定价优势,降低采购成本,提高企业盈利能力。

3.生产企业主导的流通渠道模式

生产企业自建流通渠道是对现有的批发、零售渠道的一种有效补充,主要是指在生产市场结构较为集中的行业,由实力较强的生产企业自建流通渠道,并对渠道具有完全的控制力。

建设生产企业主导的流通渠道模式,对于实力较强、品牌具有竞争力的大型企业来说,可以通过发展直销店、工厂店或合营店等模式来实现。对于制造行业众多中小生产企业来说,一是可以通过区域内中小生产企业建立区域品牌联盟,发展区域制造品牌直销中心来实现;二是可以通过建设企业销售联盟,进行销售终端共享,推行整体销售,共同培育产品品牌来实现;三是可以通过与优势企业开展营销合作,作为优势产业的关联企业入股建立联合品牌专卖店来实现,它既能扩大品牌效应,又能分摊高昂的成本,缓解中小企业自建渠道面临的产品单一、成本太高的问题。

四、加快我国消费品流通渠道优化的政策建议

“十二五”时期乃至未来更长一段时期,转变经济发展方式是我国经济发展的重要战略。要实现促进制造业转型升级和扩大居民消费两大重任,必须要从国家战略的高度,动员各种力量,加快推进我国消费品流通渠道的建设和优化升级。

1.培育大型商贸流通企业,提升流通渠道主体竞争力

大型商贸流通企业包括大型批发商、零售商,是消费品流通的主导力量。“十二五”时期,要加快完善财政、税收、融资等政策,加大对重点商贸流通企业的扶持力度。鼓励有条件的流通企业通过连锁经营、兼并、重组、上市等途径做大做强,支持有条件的流通企业实行跨区域乃至跨国经营,努力发展一批拥有自主品牌、主业突出、核心竞争力强的大型商贸流通企业。

2.推动建立供应链管理模式,构建和谐流通渠道关系

在开放的市场竞争条件下,我国消费品流通渠道主体应从“单兵作战”转变为“供应链协同”发展。通过出台支持供应链管理发展的政策,鼓励批发商、物流商、零售商、生产商以并购、组建战略联盟、签订供应合同等方式实现供应链的整合,逐步形成以渠道商(批发商或零售商)为主、生产商和物流商共同参与的高效的消费品流通模式,进而提升流通渠道的效率,形成和谐的渠道关系。

3.加快推进流通信息化建设,提高流通渠道服务效率

加大流通信息化基础设施和商业技术投入,加大信息技术在商贸物流领域的推广应用力度,鼓励商贸、物流企业采用条码、智能标签、无线射频识别等自动识别和标识技术、电子数据交换技术、可视化技术、货物跟踪技术等,实现商品来源可追溯、去向可查证、物流流程可视化。支持批发企业、零售企业与物流企业、生产企业通过共用信息系统,实现数据共用、资源共享、信息互通,提高企业对市场变化的反应能力和供应链管理水平。

4.鼓励培育多种新兴渠道发展,丰富流通渠道形式

根据信息技术和网络技术快速发展的趋势,积极鼓励消费品生产企业发展品牌直营店、网上销售、直销中心以及微博营销、手机营销等新兴渠道。适应工业化大生产“大进大出”的需要,推动专业批发市场向国际贸易中心、品牌孵化中心和产业服务中心转型。鼓励零售企业探索网上销售模式,建设实体体验店和对应的网络销售平台。针对库存积压商品,推动发展库存折扣商店、库存商品直销中心等形式,拓展库存积压商品销售渠道。

5.贯彻落实物流业“国九条”,降低流通成本

2011年8月,国务院办公厅《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》(俗称物流业“国九条”)提出切实减轻物流企业税收负担、加大对物流业的土地政策支持力度、促进物流车辆便利通行、加快物流管理体制改革、鼓励整合物流设施资源、推进物流技术创新和应用、加大对物流业的投入、优先发展农产品物流业、加强组织协调九项措施。这些政策措施的出台,对于降低商贸流通企业成本、促进流通渠道提升效率具有重要意义。

6.打造消费品内外销渠道,促进内外贸一体化发展

构建覆盖全球的流通网络、实现内外贸一体化是新时期我国制造业和流通业转型升级的共同需要。首先,鼓励有实力的流通企业“走出去”开拓海外市场,推进海外营销网络和海外贸易中心建设,着力获取渠道控制权和商品定价权,提升外贸产品附加值。其次,推动外贸流通企业开拓国内市场。通过一体化整合,实现内外联动。再次,以兼并重组为手段组建流通跨国公司。鼓励流通企业通过收购、兼并、联合等方式整合有实力的内外贸流通企业、中小加工贸易企业,拓展国内外市场,实现产业链纵向一体化,提高我国流通企业的竞争力。

[1]夏春玉.流通概论[M].大连:东北财经大学出版社,2009:81-82.

[2]、[8]Deloitte.Global Powers of Retailing 2012[R].London:Deloitte Touche Tohmatsu Limited,2012.http://www.deloitte.com/view/en_GX/global/f9f6b21f1d464310VgnVCM1000 001a56f00aRCRD.htm#.

[3]Roger Betancourt.An Analysis of the U.S.Distribution System[R].OECD Economics Department Working Papers NO.135,1993.

[4]、[5]Ihara Semina.Economic Analysis on The Japanese Distribution System[C].Japan:Chulalongkorn University,2007(11):12-48.

[6]Min Hokey.Distribution Channels in Japan Challenges and Opportunities for the Japanese Market Entry[J].International Journal of Physical Distribution&Logistics Management,1996(10):22-35.

[7]Goldman Arieh.Japan's Distribution System:Institutional Structure,Internal Political Economy,and Modernization[J].Journal of Retailing,1991(2):154-184.

[9]张闯.美国商品流通渠道的结构与变迁——基于美国经济史的研究[J].商业经济与管理,2005(8):19-25.

[10]杨慧.流通渠道的变革研究[D].江西:江西财经大学,2003:19-21.

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