政府推动下的大众传媒与农村体育发展的互动研究

2012-01-27谢月芹王永成徐恒勇

浙江体育科学 2012年3期

谢月芹，王永成，徐恒勇

（河海大学常州校区体育部，江苏常州213022）

大众传媒和体育的关系可谓源远流长，尤其是现代奥林匹克运动的诞生，两者之间的关系日益密切，并且相互依存，相互促进。随着传播技术的迅速发展，人类进入了一个全新的现代传播阶段，由电视、广播、报纸、杂志、因特网等组成的媒体已经渗透到人们的日常生活中，成为社会生活的一个重要组成部分，不断干预人们观察世界、认识世界的方式，影响了人们的价值观。我国进入社会主义新农村建设阶段后，大众传媒在新农村建设中发挥了重要的作用。在大众传媒的影响下，越来越多的农民开始把目光转向媒介，接受媒介告诉他们的事实，由广播、电视、报纸、杂志、因特网等组成的媒介正在引导着人们的选择。通过媒体获取大量的体育信息，影响了农民对体育的认知与行为。

现阶段，推进农村体育发展的途径很多，大众传媒作为影响农村体育发展的一个非经济因素，对农村体育的发展作用不可忽视。李良荣教授认为，大众传媒对农民有重大影响，其中最重要的是改变农民的观念。大众传媒以新闻报道、娱乐节目将现代意识渗透到农村，逐步改变农民的生活方式、思维方式乃至审美情趣［1］。可见，大众传媒是推动农村体育发展的一种手段。体育是人类为适应生产劳动和自我发展等需要而在生产实践过程中所创造和传承的文化，是以身体运动为基本手段促进人们身心健康发展，提高人们的生活质量和生命质量的活动。通过大众传媒传播的体育还能丰富人们的精神世界，促进体育消费的增长。大众传媒的体育信息在普及体育知识、传播体育技能的同时，激发农民的体育热情，并动员农民参与锻炼。因此，大众传媒与农村体育的发展构成了协同共进的关系，而政府作为上层建筑，其作用不可忽视。大众传媒为农村体育的发展提供体育信息，促进农村体育的发展；农村体育的发展促进大众传媒的变革和发展；政府发挥主导作用，根据农村社会文化的现实状况制定相应的传播政策，加大宣传力度，形成良好的健身氛围，增强农民的体育参与意识，使农民自觉参与到全民健身行列来，以便更好地推动全民健身运动的开展。

1 大众传媒的体育传播推动农村体育的发展

1.1 繁荣农村体育文化

大众传媒的教育功能是指通过传播实现教育、讲解、引导并解决现实问题的功能。在当今社会，教育的概念已不仅仅限于学校和课程的教育，大众传媒也成为新型的大学，成为“没有围墙的学校［2］”。大众传媒是农村体育宣传的必要渠道，也是影响农民认识体育的主要力量。充分发挥大众传媒的教育功能，培养农民对体育的兴趣并促成体育观念的形成，也是大众传媒推进农村现代化建设的责任体现。

大众传媒对农村体育事业的影响是广泛的。首先，对于农村社会中图书馆、书店、文化站等的缺失，大众传媒能起到替代与弥补的作用。通过媒介传递现代体育文化信息对农村社会落后的文化产生有力地冲击，改变保守、封闭的传统观念，代之以现代化的观念加速农村社会现代化的步伐，促进全民健身运动的开展。其次，由于农村缺乏体育设施，经济水平及地域条件的限制，农民的体育文化需求难以满足，体育通过大众传媒的传播（如体育比赛、新闻、报道、评论以及各种体育娱乐节目等），满足了农民对体育文化及娱乐的需求，农民长期受媒体的影响而形成的“体育信息环境”对农民体育行为、体育意识产生深刻而广泛的影响，从媒体获得大量新的体育信息，不断摧毁农民原有的思想观念并建立新的理念或思想意识，对培养农民的健康意识、体育文化修养等，改变其行为意向，并参与到健身活动具有导向作用。

1.2 传播体育信息，提高农民的体育参与意识

步入信息时代的人类社会，人们接触到的现实的体育在很大程度上已被信息的体育所代替，或者说体育已经分化为身边的体育和信息的体育两种，而“信息的体育”则是世界各地值得关心的体育活动，通过大众传播媒介被受者所感知，比如赛事的电视转播、电视、报纸杂志的体育新闻等［3］。大众传播媒介是为社会提供信息交流和沟通的工具，其运作特征是将大量的信息同时、反复地提供给尽可能多的受众［4］。在我国广大农村，农民群众现场观看高水平体育比赛的可能性较小和机会较小，而且由于场地等原因，很多竞技体育项目不可能也不适宜在农村开展。因此，农民接触的体育大都是传播中的体育。通过大众传媒，重要比赛的信息可以通过不同的媒介信息得以保存，使更多的农民有了场外观看体育比赛的机会。农民通过观看电视的体育转播，体育比赛的魅力和气氛具有很强的感染力，能激发农民参与运动的欲望。

体育传播效果的显性表现是直接对大众体育态度的影响，而潜在的隐形表现则是对大众的认知结构、价值观念、情感倾向和行为模式的影响等。其效果经过日积月累，才会显示出来，带有稳定性、持久性和积累性，对大众的体育观念和形成有着巨大的作用［5］。农民在接触大众传媒的过程中，认识新的体育项目及其规则，在一定程度上为参与此项运动提供了方便和可能性。同时，大众传媒将体育的风采展示给了农民，在传媒的宣传、渲染下，越来越多的农民开始关注体育，同时成为体育商品的消费者。

2 农村体育的发展推动大众传媒的发展

2.1 扩大传媒市场

大众传媒的传播重点在城市，造成其竞争日益激烈，媒介市场已接近饱和。而由于经济、文化等原因相对落后一直被媒体忽略的农村市场无疑将会是媒介未来巨大的潜在市场。大众传媒对农村体育的发展具有促进作用，而农村体育的发展反过来影响到大众传媒的发展。首先，农民生活水平的提高及闲暇时间的增多使得农民对精神文化的需求量增大，并且呈现多样化。农民与大众传媒的广泛接触增加了体育消费，扩大了传媒的受众市场。其次，农民生活水平提高了，增强了对于媒介的购买能力（如报纸、杂志等），同时提高了体育用品的购买能力（如服装、体育器材等），提高了媒介消费的层次。最后，农村体育文化的繁荣发展为大众传媒提供了广泛的信息资源。

2.2 促进传媒变革

满足受众的需求是大众传媒的生产动机。要满足农村受众的体育需求，大众传媒只有变革现有的传播结构，进行新的媒介定位及媒介格局的分割。城市市民很容易买到《中国体育报》、《体坛周报》等报纸，而在农村，尤其在偏远的农村，很难找到报刊销售点。大众传媒需要照顾社会各个阶层媒介信息的平衡传播。大众传媒为体育的发展，满足受众需求方面发挥了积极作用。由于受经济利益的驱使，大众传媒存在严重的“城市中心主义”，大众传媒多聚焦体育赛事及体育明星，对全民健身的重要组成部分——农村体育的传播存在缺位和不足的现状。由于我国农村大部分地区经济、文化水平相对较低，因此，大众传媒要照顾八亿农民的体育文化需求，可充分利用在农村普及率相对较高的媒体——电视，各地电视台要根据当地的实际情况有针对性地制定农民体育节目，节目要体现地方特色，并且尽量做到资源和信息共享，有效降低成本。目前，全国已有99.8%的行政村和93%的20户以上自然村通电话，96%的乡镇通宽带，91%的行政村上网［6］。这为农村体育节目的互动创造了条件，在体育节目播出的过程中，可设置热线电话，及时接受农民的反馈信息，了解农民对体育节目的实际需要，实现同步交流。通过加大某些体育活动的报道量或突出报道某一体育项目来影响农民对体育运动的认知与行为。

2.3 促进体育媒介从业人员的素质的提高

作为体育传媒工作者，首先要有筛选、判别意识，才能为人们提供准确、专业、优质的体育信息。

媒介从业人员担负着准确、及时地传播体育信息的重要任务，对媒介生态环境经营的好坏决定着受众对各种媒介选择的喜好。要想获得理想的收视率和发行量及满足不同层次受众的体育信息需求，媒介只有经常研究受众的需求，想方设法满足受众的口味。在媒介受众日趋细化、媒介体育信息传播日趋多样化的发展背景下，如果媒介从业人员只注重媒介体育信息的传播而忽视了媒介受众需求的研究，那么媒介要想获得长足的发展将会是件极其困难的事情。因此，传媒工作者必须提高技术的水准、定位的准确性，才能满足不同层次受众的体育需求。

3 发挥政府的主导作用

3.1 政府应加大对农村媒介素养教育的投入

加强农村受众媒介素养的教育，可以提高农民对科学文明健康生活方式的认识，树立正确的体育健身观念，掌握体育健身的知识和技能。我国农村文化水平总体偏低，调查显示，我国农民平均受教育年限是7.8年，初中、小学文化程度占70%以上，高中文化的大概占16.8%，比例不是很高（中国网2008－04－25），说明我国大众传媒的受众文化水平偏低，这降低了媒介信息的接受度、理解度。以及获取媒介信息的技术能力（如阅读信息的能力，操作因特网等），因此，农民更需要的是能够改变思想观念的信息。对于成年人，可以有步骤地向他们灌输一些体育信息以改变他们固执的思想、观念，引导他们进行体育锻炼。对于在校学生，在学校就应该致力于培养他们获取体育信息的能力，养成积极锻炼的习惯。各地电视台应加强宣传体育和生理健康的关系，重视思想教育和宣传发动工作，要让农民群众真正意识到体育锻炼的益处。注重对农民进行观念的更新，改变过去那种“早闻鸡鸣，晚闻狗咬，无事睡觉”的生活习惯。同时，把现代体育的信息送到农民朋友家中，逐步动摇农民“一天劳动，不用运动”的观点。

近年来，党和政府也高度重视农村文化建设，并采取了一系列政策措施。如2009年国务院第77次常务会议通过的《全民健身条例》规定“广播电台、电视台、报刊和互联网站等应当加强对全民健身活动的宣传报道，普及科学健身知识，增强公民健身意识”。农村体育文化建设呈现较好的发展局面。这在一定程度上提高了农民传媒素养，培养了农民对传媒的正确判断和理解能力。

3.2 加大经济投入力度

如何有效地促进农村体育的发展，使农民享有与城市居民同等重要的体育信息化所带来的益处，以及大众传媒如何有效地拓展农村市场，拓宽媒介的生存发展空间，这都需要政府做出大量的扶持工作。大众传媒在市场竞争中，为了求生存、图发展，不得不追求利润的最大化。由于农村经济水平相对较低、交通不便等因素的制约，影响了传媒向农村市场进军的步伐。因此，为了鼓励传媒多关注农民、方便农民，政府就必须对以农民为对象的媒体进行必要的经济扶持。使媒体在拓展自身发展空间的同时让农民获取体育信息。政府一方面必须对以农民为对象的媒体进行大量的资金投入，另一方面，在制定政策时，对这些传媒企业加以间接资助，才能有效地遏制大众传媒与农村体育发展不协调的恶性循环。

3.3 协调大众传媒与农村体育的发展

在建设社会主义市场经济和健全民主法制、深化行政管理体制改革的背景下，政府及其行政职能也在发生着深刻的变化。政府的角色定位得到新的界定，他应该是“公共物品的提供者、宏观经济的调控者、外在效应的消除者、收入及财产的再分配者、市场秩序的维护者［7］”。在我国农村社会发展过程中，因经济水平、地区差异等原因造成的大众传媒对农村体育的缺位也是一个显著的问题，因此，需要政府发挥主导作用，以政策与财政支持的形式进行传媒资源的再配置，以弥补体育信息的差距，促进社会协调发展。如“村村通”工程及目前正在进行的“家电下乡补贴”政策就是一项意义重大而深远的工程。“村村通”工程和“家电下乡补贴”政策极大地提高了大众传媒在农村的普及率，提高了农民对体育信息的接收能力，扩大了大众传媒对农村体育发展的影响作用。

4 结论

大众传媒、农村体育、政府是三向度的互动关系，这种互动关系以媒介为传导，以体育文化为内容，以政府为主导，相互间彼此作用和反作用，三者协调发展才能构成良性循环。当然，理想和现实之间还存在巨大的差距：农民体育权缺失，大众传媒对农民体育传播存在缺位，农村体育文化需求长期得不到满足，精神贫困与物质贫困形成恶性循环等。为了更好地解决现实问题，需要探寻问题出现的原因，维护农民体育的权益，促进农村体育的发展，最终实现大众传媒、农民体育、政府三者之间的良性循环。