富阳市体育旅游资源SWO T分析及产品开发策略

曹秀珍

（浙江旅游职业学院基础部，浙江杭州311231）

随着人类社会的发展和进步，人民生活水平的不断提高以及余暇时间的增多，全球性的旅游活动蓬勃兴起，体育旅游作为一种全新的休闲方式已成为居民新的消费热点。富阳市于2006年被评为国家运动休闲基地，浙江省体育事业“十二五”规划确定运动休闲业为重点建设项目，大力促进运动休闲业全面发展。富阳市迎着当前这个大好发展时期，富阳市政府对运动休闲项目如火如荼的展开。在这种形势下研讨富阳市体育旅游资源开发的影响因素，并制定产品开发策略，对进一步发展富阳市体育旅游业具有重要的现实意义。

1 富阳市体育旅游资源开发SWO T分析

SWO T分析法最早由美国旧金山大学韦里克（H· W e i h r i c）教授于20世纪80年代初提出，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势（S t r e n g t h s），W是指企业内部的劣势（W e a k n e s s e s），O是指企业外部环境的机会（O p p o r t u n i t i e s），T是指企业外部环境的威胁（T h r e a t s）。根据这4个要素对所处的环境和形势进行深入地分析，以便充分认识、掌握、利用和发挥有利条件和因素，控制或化解不利因素和威胁，达到扬长避短的目的。

1.1 优势分析

1.1.1 区位优势。富阳市地处浙江省西北部，地处沪、杭、甬“金三角”交汇地带，距杭州市中心35k m，距上海215k m。有纵贯全境的高速公路、国道、高等级公路与长三角各个重要节点四通八达，位居沪杭甬“金三角”的交汇点，世称“杭州西大门”，交通区位优势明显，具有较好的旅游发展空间和发展环境。

1.1.2 自然资源优势。

1.1.2.1 水域辽阔，水质清澈。富阳行政区域面积1831k m2，人口64万，为国务院首批批准的沿海对外开放城市之一。富春江上连新安江，下接钱塘江，全长68k m，横贯富阳境内52k m。富春江江面开阔，江岸曲折，江湾含秀；富春江上还有一座四面环水的岛屿，其岛屿面积4.12k m2，岛上林桑成荫，金沙铺地，环境幽静，气候宜人，岛的西面拥有华东地区最大的天然淡水游泳场。辽阔的水域为各种水上休闲体育旅游活动提供了保障。利用这些优势可开展江滨游泳、帆板（船）、滑水、摩托艇、牵引跳伞、竹筏、龙舟、快艇、沙滩排球、野外（海岛）生存探险等多种体育旅游项目。

1.1.2.2 奇特的山地、茂密的森林。富阳境内拥有多座名山，如钟灵毓秀的鹳山、富春胜地天钟山、滑翔基地永安山等，森林覆盖率达66.8％。丰富奇特的山地森林资源为开辟森林公园、森林氧吧，开展登山、攀岩、狩猎等体育旅游活动提供了基础，也为开展生态探险体育旅游活动提供了良好的条件。

1.1.3 人文资源优势。富阳山水资源得天独厚，文化底蕴深厚，李白、吴均、白居易、陆游、苏东坡、纪晓岚等历代文人墨客，都曾在富春江两岸留下足迹。母亲河富春江还孕育了三国吴大帝孙权、现代文豪郁达夫，晚唐诗人罗隐、元代大画家黄公望、清代父子名臣董邦达、董诰等一大批杰出人物。富阳境内人文胜迹众多，有罗隐碑林、黄公望结庐处、郁达夫故居等远近闻名。

1.1.4 基础设施优势。至2009年富阳市有等级旅游资源214个，其中四级单位4个、三级18个、二级90个、一级102个；全市有旅行社15家，全国百强旅行社1家；星级饭店16家，其中5星级2家。全市共有收费旅游景区8家，其中，国家AAAA级旅游景区3家；AAA级旅游景区1家，其他景区4家。省级、市级农家乐特色示范村（点）、星级乡村旅游点13家；体育设施建设力度加大，全市共有体育场馆5个，2009年新建健身苑点41个、篮球场45个、乒乓球室31个，农村健身设施覆盖率达99.3％。

1.1.5 体育产业资源优势。富阳的体育器械设施资源很丰富，体育用品制造业起步较早，具有代表性的运动器械有赛艇和球拍。年产各类赛艇、皮划艇、激流艇、裁判艇4000多艘，年产值达1亿多元，占全国生产量的95％，被誉为“中国赛艇之乡”。上官乡是远近闻名的“中国球拍之乡”，主要生产羽毛球拍、网球拍、乒乓球拍、沙滩球拍四大球拍。年产球拍超过1亿副，产值达10亿元，在国际国内中低档球拍市场中占据80％以上的市场份额。

富阳自2001年以来，几乎每年都承办了国际或国内顶级体育赛事，如2004年承办了中美国际男篮对抗赛；2005年承办了第二届“步步高”杯全国女排大奖赛和南美篮球对抗赛；2006年承办了中美国际男子篮球对抗赛；2007年承办了全国女篮甲A联赛和第二届环“沪港”国际自行车邀请赛；2008亚洲沙滩运动会滑翔伞比赛选拔赛等活动。各类体育赛事吸引了众多国内外友人，形成了一定的知名度。

1.2 劣势分析

1.2.1 体育旅游特色产品不突出。富阳确立了打造“运动休闲之城”的城市发展战略，但具体地落实到旅游行业上，如何培育富阳旅游业的“运动休闲”亮点，使整个富阳旅游走特色发展之路还做得不够。体育旅游作为休闲的一项重要内容，有着其自身的特点和内涵，富阳虽确立了“运动休闲”这一方向，但真正的亮点和特色还不多，运动参与性不够强，拳头产品不够突出，还是停留在大众产品上。这将影响到富阳旅游业的特色发展，特别是运动休闲旅游的产品发展。

1.2.2 旅游文化内涵有待提升。体育旅游的发展离不开整个旅游业的大环境，旅游业本身属于大文化产业，旅游业的发展，离不开文化的支持，体育旅游的发展也离不开文化的支持。富阳的历史人文资源十分丰富，可谓是文化璀璨、名人辈出，如有东汉高士严光、三国东吴大帝孙权、晚唐诗人罗隐、清代廉吏董邦达、董诰父子，现代著名作家郁达夫等等。富阳在这些名人的笔下，曾经展现了良好的形象，同时，富阳作为江南城市，也独具江南文化风情，区域的民俗文化风情，而富阳旅游业在发掘这些人文资源还不够，尤其是人文旅游开发得不够。

1.2.3 体育旅游专业人才匮乏。富阳市在2008年时，结合专委会制度改革，整合力量，成立了富阳市运动休闲城市委员会，把原来的富阳市体育局、富阳市风景旅游局与富阳市运动休闲委员会办公室合署办公，进行实体化运作。但在体育旅游产品的开发和发展过程中，缺乏既懂体育又懂旅游的专业人员，缺乏高素质的体育旅游经营管理人才，导致经营内容单一，经营方式单一，营销理念落后，创新意识不强，因而体育旅游产品少，体育旅游项目策划单一，且项目的吸引力和生存力不强等。

1.3 机遇分析

从外部大环境来看，现在正是体育旅游发展的大好时机。国家领导人、全国人大代表、以及浙江省旅游业发展“十二五”规划等，都明确地提出了对体育旅游发展的前景目标。国家总理温家宝在2011年3月5日两会上作政府工作报告时提出，要加强文化体育、旅游等基础设施建设，大力促进文化体育、旅游等相关消费。浙江省旅游业发展“十二五”规划中明确提出，“努力实现全省旅游业新一轮的大发展和新跨越，把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，同时把浙江省建设成旅游经济强省作为十二五期间的旅游发展目标。富阳一定要抓住这个极好的发展时机，大力发展运动休闲产业，发展体育旅游产品。1.4威胁分析

1.4.1 市场竞争日趋激烈。随着旅游业的快速发展，体育旅游的竞争也日趋激烈。杭州周边地区如萧山、千岛湖等地的体育旅游业发展迅速，并已基本拥有相应的品牌项目，在国内外已具有一定的知名度。如千岛湖的沙雕节、萧山的杭州乐园等。相邻地市体育旅游业的快速发展，对富阳体育旅游的“虹吸”作用显现，竞争压力大，对富阳市体育旅游客源市场造成很大的冲击。

1.4.2 体育旅游产品开发缺乏特色。富阳市体育旅游业核心竞争力薄弱，主要体现在体育旅游产品开发缺乏特色，产品缺乏竞争力。富阳三国孙权的故居龙门古镇，影响力和知名度都不及乌镇。新沙岛有限的沙滩，远不及千岛湖的，也没有萧山杭州乐园这样大型且集中的游乐场所。富阳的特色在于典型的江南水乡特色，清澈的富春江、多元化的农家田园、丰富的体育器材生产基地（羽毛球拍、网球拍、皮划艇等），以及周边丰富的山地资源，如永安山、鹳山、鹿山等，都是丰富的体育旅游资源，却没有进行系统的、有规划的整合开发，更没有体现出它的特色。

1.4.3 生态环境遭到破坏。在进行旅游开发的同时，一定要大力保护生态环境，走可持续发展的旅游业。但近年来生态环境保护不力，破坏较严重，部分旅游区的环境不断恶化，如富春江水受到污染、自然资源过度开采等，旅游活动的范围和程度超过了自然环境的承载力。生态环境一旦受到破坏，自身恢复就很困难，这对体育旅游资源的发展是一种很大的危胁。

2 富阳市体育旅游产品开发策略

2.1 市场策略

要选择有利的市场目标。根据旅游局统计的数据表明，国内客源主要是本省居民，占39.1％左右，其次是上海（13.8％）、江苏（10.7％）、安徽（3.9％）和广东（3.3％）。富阳市入境旅游客源主要来自于港台地区、日本、韩国等周边国家和欧美的一些发达国家。因此，就目前而言，省内游客将是浙江体育旅游的主要客源市场。另外从性别和年龄数据表明，男性市场占主要，同时积极争取女性市场；同时青年旅游者越来越追求符合个性化的旅游服务，原先较为次要的“散客”旅游将来将上升为一种主要模式；家庭性的自驾游和自助游也将成为趋势。

2.2 品牌策略

2.2.1 品牌节庆活动。把每年举办的富春江运动节系列化，整合各种节庆活动，把富春江运动节建设成为深入人心的品牌活动。把富春江全国公开水域游泳邀请赛、杭州龙门古镇民谷风情节、富春江美食节、富春江运动休闲产品博览会、百村蓝球赛等赛事活动，以及桃花节、炒茶节、火柿节、银杏节等节庆活动，都整合为富春江运动节的系列活动，整体推出。

2.2.2 品牌赛事活动。充分利用富阳良好的环境基础和运动休闲设施条件，积极申办各类国际性和全国性的品牌赛事活动，这几年成功举办了环沪港国际自行车（富阳站）大赛、亚洲杯滑水赛、中美女排国际对抗赛、全国甲A女篮联赛、全国男子篮球联赛、全国乒超联赛、全国航海模型锦标赛等品牌赛事以及长三角露营大会、浙江青少年网球邀请赛、永安山国际滑翔伞邀请赛等赛事活动就是很好的成功的例子，从而进一步打响“运动休闲之城”特色品牌。

2.3 宣传策略

2.3.1 加大媒体宣传。强化与媒体合作策划，走“活动＋媒体＋营销”的方法。做好本地和市外电视、电台、网络、报刊等合作，建立富阳运动休闲旅游网络平台。利用电子杂志新载体，传播资讯，并与知名网站联手，提高运动休闲旅游产品曝光率，提高点击的有效转化率，提高推广率。有计划地邀请新闻媒体富阳考察体验采访，借力上海、央视重点媒体的富阳运动休闲旅游城市营销宣传。

2.3.2 制作宣传资料。我国发展体育旅游较晚，体育旅游还没有深入人心，对这一产品比较陌生。因此，旅游界必须加强宣传，通过舆论导向来促使人们逐步认识这种新兴的旅游产品将人们对体育旅游产品的消费从目前潜意识状态的自发行为转变为有意识的自觉行为，使其将体育旅游作为一种独立的旅游产品来对待。要在宣传品策划、设计、制作、发送等环节上，注重特色性、易读性、便捷性、实效性、到达性方面下功夫。一是重点做好《富阳运动休闲旅游手册》、《富阳自驾游线路书》、《富阳运动休闲旅游地图》、《富阳旅游线路宣传》等；二是制作新版运动休闲旅游专题片、旅游形象广告片等。

2.4 产品策略

2.4.1 产品的整合开发。富阳市体育旅游资源十分丰富，配套设施资源齐全，以及多元的体育产业资源，构成了富阳最独特的自然风光和城市记忆。把富阳建设成为“华东健身房”。自富阳市制订实施了《富阳市发展战略规划》以来，各方面的资源不断整合，在此基础上提出了 “四个一”的战略体系，即一个城市品牌——富裕阳光之城（生活富裕、生命阳光）；一个核心战略——融入大都市战略（融入大杭州、接轨长三角）；一个主导工程——环境升级工程（环境再造、功能再造、活力再造）；一个特色定位——运动休闲之城（休闲杭州、运动富阳）。

2.4.2 产品的创新开发。我们在享受汽车带来的便捷的同时，也在遭受汽车带来的烦恼：交通拥堵，尾气污染……。如果在城市的边缘创设一片远离喧嚣的净土，那才舒心。新沙岛是华东地区最大的天然淡水浴场，吸引了周边众多的游客前来休闲旅游度假。如今富阳市正在对城市绿心新沙岛进行新一轮的建设，将在这里打造一片“绿色净土”。正计划在新沙岛上只允许自行车和电动车上岛，机动车禁上岛的方案。“有车不稀奇，没车才稀奇”，一个没有车的岛是非常有诱惑力的。“打造无机动车嘈杂的新沙岛”，正是广大市民梦想的。“如果真能这样的话，新沙岛不愧为富春江上的一片绿叶了！”把新沙岛综合体作为品牌项目来建设，把资源利用到最大限度，最大经济化。

2.4.3 产品的多重开发。旅游资源是有限的，要把有限的资源利用到最大限度，充分挖掘产品内涵，一种产品多重开发，物尽其用，才能充分体现其价值。如富阳的国际高尔夫球场和得天独厚的永安山滑翔基地的延伸开发。高尔夫球和滑翔这两个产品都属于高品味、高消费且需懂得一定相关专业知识的项目，参与的人一直很有限。但新颖而又刺激的项目却能满足人们好奇和挑战自我的心态，很多人想试却望尘莫及的，怎么满足这部分人的好奇心和需求呢？怎样开辟这片充满好奇心的市场呢？一是开设短期培训班，通过一两天的培训时间，使大部分人掌握相关的基础知识，在增加知识、开阔眼界的同时，也给培训者体验了一把高品味项目，一定程度上满足了这部分人的需要。同时，有了一定的知识，更加激起了他们挑战更高难度、更刺激动作的野心。也许其中的一部分人就会成为常客，开拓了体育旅游的市场，带动了酒店、旅馆等旅游服务业的发展。二是建设低难度、低消费的仿真体验场，让每个人通过一定的指导后都能体验到不同凡响的感觉。

2.4.4 产品的分层次开发。人们的个性和爱好由于年龄、性别不同，受生理因素、收入水平、生活经历和社会条件等影响而不断发生变化。男性和参与度远远高于女性，因此体育旅游产品的开发设计，要针对不同性别、不同年龄、不同家庭结构、不同收入水平，迎合市场的不同需求，分层次开发，以适应不同旅游者的旅游消费水平。

3 结束语

发展体育旅游应该成为旅游区发展的新思路，做好“体育旅游”这块蛋糕，既是旅游者的需要，也是旅游市场发展的需要。富阳市开发体育旅游要立足富阳地方特色，充分开发体育旅游资源，推出专项体育旅游产品，创造新的体育项目来吸引游客，推出与体育相关的专项旅游，充分体现“体育和旅游”强强联手、共同创新的理念，开辟中国体育旅游市场的新天地。

［1］韩鲁安，等.体育旅游对国民经济和社会发展的作用［J］.天津体育学院学报，2000，15（2）.

［2］促进体育旅游发展的倡议书［N］.中国旅游报，2009－12－14（3）.

［3］吴必虎.区域旅游规划原理［M］.北京：中国旅游出版社，2001：152

［4］戴光全，杨丽娟.体育旅游及其国外研究的最新进展［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2005（2）.

［5］浙江省人民政府.关于印发浙江省旅游业发展十二五规划的通知.浙政发［2011］38号文件，2011－06－13.