企业舆情危机应对策略

刘瑞霞

对于企业来说，网络犹如一把双刃剑。网络传播的迅速、高效和互动性，为企业开拓市场、提升品牌打开了方便之门，让企业得以压缩运营成本，拓展利润空间。但网络信息来源具有不可控制性，一旦出现负面信息，网民舆论犹如海啸一般席卷而来，甚至会使企业的公信力瞬间坍塌。人民网舆情监测室发布的2010年版《中国企业舆情应对与声誉管理能力研究报告》称，2010年中国企业舆情危机事件比上年增幅达83.3%，央（国）企舆情危机事件增长较快。身处网络江湖的中国企业，在遭遇“黑天鹅事件”时如何应对，如何转“危”为“机”，是一个必须正视的重大课题。

遭遇负面消息，第一时间正面回应

有人认为，网络是虚拟空间，只要自己脚踏实地、诚信行事就不足以畏惧闲言碎语，坚持“清者自清，浊者自浊”，不必理会流言飞语。然而在网络时代，这种做法却可能导致事件不断发酵，从而酿成范围更广、危害更大的不良影响，前段时间闹得沸沸扬扬的“达芬奇事件”就是一个很有代表性的反面案例。

2012年第1期的《新世纪》周刊刊发了长篇报道《达芬奇案中案》，披露了达芬奇事件的“另一面”。在央视曝光之后，达芬奇曾先后通过多种渠道累计花费将近2000万元用于“危机公关”，却没有取得预期效果。2011年11月之后，他们开始举报央视记者李文学故意编发虚假报道，“以文谋私”，帮助北京一位唐姓买家“维权”。而在报道出笼后，又勒索100万元巨款，连汇款地址都说得一清二楚。

如果达芬奇能在第一时间迅速抖出这样的猛料，无疑会引起全国一片哗然，“无良记者”会成为众矢之的。然而，在达芬奇后来爆料之后，谴责媒体记者和谴责达芬奇的网民竟然旗鼓相当。网上有这样一些留言：“新世纪周刊的报道是达芬奇的公关软文”“如果没有造假，为何拿出2000万元摆平？”“达芬奇这无赖，为什么过了几个月出来狂吠？极可能它找到了好主人，这几个月就在为找主人而奔波”。有的网民甚至要求给记者司法豁免权。如真如达芬奇所说，已就央视记者李文学及其数名中间人涉嫌敲诈勒索和诈骗一事向司法部门报案，公众却作出如此评价，不能不说该企业危机公关失败得非常彻底。

应对危机，讲究科学和艺术

著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生曾说：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”将危机消弭在萌芽之中，是应对网络危机的上上之策和最高境界。

人无完人，自然也不存在完美的企业，而发生“网络危机”的企业，往往自身存在严重问题。以达芬奇公司来说，它将成立仅年余、全球仅一家代理商的所谓“美国好莱坞”品牌，列为其代理的31个“国际超级家居品牌”之一，并在好莱坞的产地上“全球采购”。由于自身问题严重，导致其在处理危机时底气不足，畏首畏尾。而寄希望于所谓的潜规则“搞定”，这恐怕是许多企业的通病。

科学的应对方法，是应该抛弃幻想，严格按照法律的精神和程序办事。一是依据事实和有关法律条款来处理，二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，也一定要采取此种方法。对于企业自身的问题，要勇敢担当，态度诚恳，只有这样才能尽快渡过危机，甚至可能化“危”为“机”。

借助媒体平台，表明自身立场

网络时代的发展越加透明化，迫使企业必须具有越来越强烈的危机管理意识，尤其要注重“自媒体时代”的各种行为与言论。危机公关的能力，说到底，也是企业的生存能力之一。

危机来临之时，各种质疑、敌对、愤怒情绪、攻击性言论，必然汹涌而来。这其中，化解危机事件不断升级的重点就在于有效地进行媒体沟通，借助媒体平台更好地进行澄清、解释真相、赢取信任。打好媒体沟通之战，尤其是与权威媒体的沟通，是决定企业能否重建公众信任的关键。对大多数公众来说，权威媒体提供的真相等同事情本身的真相。