畅销书内涵与外延新论——兼谈新中国畅销书出版传播的特色

易图强

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081)

畅销书内涵与外延新论
——兼谈新中国畅销书出版传播的特色

易图强

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081)

相比于销量、发行量，印数是判断一本书传播情况的最可行的依据。不同类型的书，能被称作“畅销”的数量指标是不同的。衡量一种书是否畅销以及畅销的程度如何，只能把它放在特定的时代甚至特定的年份去判断。畅销书的本质在于，在一定的时间里迅速形成了对某种类型或某种图书的群体性追捧、阅读的社会现象。只要具备这一特点，任何图书都可以视为畅销书。“畅销书”有狭义与广义之分，前者是在图书流通中通过读者的购买行为而形成，随着出版业的市场化而产生，而后者也可以是通过行政手段发放或摊派而产生，存在于出版业出现之后的所有时期。新中国畅销书出版传播具有自己的特色:经常通过行政手段来发放或摊派图书。研究新中国畅销书不能脱离中国国情与出版业的实际情况。

畅销书;狭义畅销书;广义畅销书;畅发书;新中国

一、“畅销书”由来、涵义与分类

(一)畅销书的由来

在英文中，“畅销书”叫做bestseller，最早出现在19世纪末的美国。1895年，美国The Bookman杂志①关于最早刊发畅销书排行榜的美国杂志的中文名称，有多种说法。赵航的《选题论》(辽宁教育出版社1998年版)说是《书商》(第289页);伍旭升的《大轰动——中外畅销书解秘》(广州出版社1993年版)说是《书籍发行者》(第15页);刘国瑛的《美国出版研究》(湖南文艺出版社2004年版)说是《书人》(第186页)。张文红的《畅销书理论与实践》(中国传媒大学出版社2011年版)既提到《书人》(第5页)，又提到The Bookman(第6页)，笔者估计这二者是同一种杂志。刊发“按需求数量排序”(in the order of demand)的图书目录。1897年，这种排行改称“销量最好的书”(Best Selling Book)。1899年，该杂志为各城市图书销售排行榜上的图书按照排名打分，由此编制出一个可信的全国图书销售月度排行榜，这种做法在1900年之后普遍被各杂志效仿。直到1910年，bestseller(畅销书)一词才被美国社会接受。1911年，美国《出版商周刊》每年出一期专号，根据出版商的数据分析当年在销量上领先的小说，1912年将范围扩大到非小说类。1942年，《纽约时报·书评周刊》开始刊发全美畅销书排行榜。

也就是说，在美国和其他西方国家，“畅销书”这个概念是伴随着图书的销售排行榜而产生的。以此为参照，周百义与芦姗姗认为，“畅销书的概念，实际上是与排行榜的诞生紧密相联的，是与市场化的运作相伴而生的”，这是符合西方畅销书产生的历史事实的，可是，他们紧接着认为:“中国畅销书的产生，严格来说是出现在20世纪90年代末”。[1]他们的理由显然是，在新中国历史上，比较成熟的畅销书排行榜——开卷畅销书排行榜——出现在1998年。①在中国大陆，畅销书排行榜出现在20世纪90年代初。1992年，《新闻出版报》推出“X月畅销书”专栏。1998年1月，《中国图书商报》开辟“全国畅销书排行榜”。同年8月，《中国图书商报》刊发北京开卷图书市场研究所建立的“全国图书零售市场观察系统”提供的排行榜，分为“文学”、“非文学”(从2005年起改为“虚构类”、“非虚构类”)和“少儿类”，每类列出15本上榜书。经不断改进，“开卷畅销书排行榜”成长为可信度最大、影响最大的全国性畅销书排行榜。这是事实，但我们不能据此认为中国畅销书产生在20世纪90年代末。

凡是从20世纪80年代走过来的读书人，都不会忘记那时图书大流行的盛况。古旧侠义小说、推理(侦探)小说、琼瑶爱情小说、金庸武侠小说、纪实文学作品、外国通俗小说，甚至朦胧诗集、西方哲学译著，都风行全国，发行量之多，流传面之广，前所未有，以至于官方屡次发布行政文件禁止滥印滥发。周百义先生从1987年开始从事编辑出版工作，也肯定对此记忆犹新，所以，他在上述表明其观点的语句中特意加上了“严格来说”这个限制词，这实际上意味着，在他心目中，在20世纪90年代末以前，畅销书就已经在中国产生了。“严格说来”只是从学理的角度表明学术研究的严谨态度，而非陈述客观事实。

(二)畅销书有狭义与广义之分

同许多概念一样，“畅销书”也有狭义与广义之分。从畅销书产生的途径来看，狭义“畅销书”，是指在图书市场中通过读者的购买行为而产生的畅销书。而广义“畅销书”，既可以是在图书市场中通过读者的购买行为而产生，也可以是通过行政手段发放或摊派而产生。狭义畅销书是市场竞争的产物，是通过市场机制产生出来的，必然属于商品。而广义畅销书可以是商品，也可以不是商品。一本书是否属于畅销书，取决于传播的效果、客观的影响，而不取决于传播的手段。畅销书的本质在于:在一定的时间里迅速形成了对某种类型或某一种图书的群体性追捧、阅读的社会现象。只要具备这一特点，任何图书都可以视为畅销书。正像论者所指出的那样:“有一点必须认识到，畅销书的价值很可能就是功在一时，引起轰动效应，吸引舆论界关注，街头巷尾议论纷纷。这就是畅销书最基本的，有时也可能是全部的价值。”[2]6在解读“畅销书”的时候，不能望文生义，不能只抓住“销”字不放。畅销书的本质在于“畅”，而不在于“销”。

从畅销书形成的机制来看，狭义的畅销书是随着出版业的市场化而产生的，而广义的畅销书则存在于出版业出现之后的所有历史时期。出版业产生之后的任何历史时期，都会发生众人对某类或某种精神产品热烈追捧的现象。西晋时的“洛阳纸贵”反映的是人们对文学作品的追捧现象。北宋初年，吴越国印制《弥陀塔图》14万本、《孔雀王菩萨名消灾集福真言》和《西方九品变相毘卢遮那灭恶趣咒》各10万本。[3]44这可能是中国古籍中最早的“畅销书”记录。刻印10万本乃至14万本，即使在今天也算畅销书。“畅销书”这个概念虽然到19世纪末20世纪初才在美国出现，但畅销书这种现象——在一定时期内对某类或某种精神产品热烈追捧的群体行为，则是与出版业共生的。诚如赵航先生所言:“畅销书现象早已有之，它是伴随着人类出版活动自然而然产生的文化—经济现象。”[4]287如此看来，在20世纪80年代以前的中国历史上，也当然存在事实上的畅销书。

狭义的畅销书概念立足于经济，广义的畅销书概念立足于经济、政治、文化。图书的畅销，不仅是经济现象，而且是政治现象、文化现象，在素来重视政治、文化的中国更是如此。

(三)对畅销书的进一步分类

还可以按照其他标准，对畅销书作进一步的分类。

1．从读者对象来看，可将畅销书划分为大众畅销书(或普及性畅销书)与小众畅销书(或专业性畅销书)。

大众畅销书，是指在广大读者中畅销，既受到初等、中等文化程度者青睐，又受到高等文化程度者欢迎，能够同时在几个不同职业的读者群体中广泛流行。例如，一般的语言文字工具书(如《新华字典》与《现代汉语词典》)、中国四大古典文学名著、金庸的武侠小说、股票知识及其操作读物、历史传统文化普及读物(如《百家讲坛》图书)。小众畅销书(或专业性畅销书)，是指只受到高等文化以上程度者的热烈追捧，主要在某一个职业的读者群体中广为流传。例如，《万历十五年》是受到高级知识分子喜爱的畅销书，西方哲学译著在20世纪80年代深受高校师生欢迎，青春文学作品成为现在的中学生和低年级大学生的抢手读物，小资读物主要在大、中城市的白领女性中流行。通常所说的畅销书，一般是指大众畅销书(或普及性畅销书)，也就是说，畅销书阅读本质上是一种群体性的、时尚性的阅读行为，属于大众文化现象，而非精英文化现象。

2．从文本的质量来看，可将畅销书划分为优秀畅销书与一般畅销书。

优秀畅销书的质量(内容的质量与编校的质量)达到了优秀的水平，知识性与思想性强，耐读，而一般畅销书的内容平庸，文字粗制滥造，甚至害人害社会，真正的读书人不堪卒读。20世纪80年代引进出版的畅销书《诺查丹玛斯大预言》宣称1999年7月人类会遭灭顶之灾，结果闹得人心惶惶，美国畅销书作家欧文·华莱士的《玫瑰梦》成为“淫秽书”的代表。今天，那种外观精美，但内容注水掺假的“泡沫书”常常畅销。正因为畅销书的质量有高低之分，所以中国书刊发行业协会组织评选的“全国优秀畅销书奖”只奖励优秀畅销书。但是，不论过去还是今天，不论中国还是外国，畅销书中有不少是平庸书甚至是劣质书，这是不争的事实，正因如此，真正读书的人，或者高洁、清高之雅士，对畅销书嗤之以鼻，视为“精神垃圾”，宣称从来不读畅销书。畅销书的魅力或许就在这里:平庸、劣质的书为什么也可以畅销呢?畅销书阅读不是单纯的阅读现象，本质上是社会现象，社会的奥秘、时代的密码、心灵的隐私，都隐藏在其中!等待我们去探索、揭示。

3．从销售的期限来看，可将畅销书划分为一次性畅销书(或短期性畅销书)与永久性畅销书(或长期性畅销书)。

一次性畅销书(或短期性畅销书)，是指图书在出版上市后的短期内(1个月至1年，不超过2年)畅销，然后退出市场，无人问津。例如，1963年和1964年出版的波涛汹涌般的阶级教育畅销书后来成为尘封中的老古董，惟有我等研究人员尚且去光顾一下;20世纪90年代末大卖六七百万册的《学习的革命——通向21世纪的个人护照》，如今无人提起;2003年春夏的“非典”畅销书等“非典”一过就消失得无影无踪。这种畅销书是昙花一现的畅销书。也有永不凋谢的畅销书——永久性畅销书，可以在历史的长河中一次又一次地畅销。例如，1952年底引进出版的《钢铁是怎样炼成的》在20世纪五六十年代是成千上万读者的枕边书，到2000年2月底随着中国人拍摄的同名电视连续剧在中央电视台黄金时间的热播，该小说又风行全国。钱钟书的《围城》初版于1947年，当年即热销，但新中国成立后被“活埋”了30年，直到1980年10月由人民文学出版社重新出版，首印13万册，很快脱销，以后每年重印，每年脱销，到2008年上半年，累计发行392万册。[5]152-153很明显，永久性畅销书已经成了名著、经典。可见，畅销书除了是商家、作家、国家赚钱的机器，也可以是传播、传承、积累文化的工具，畅销书的出版经营行为既可以是经济行为，也可以是文化行为。

4．从销售的地域来看，可以将畅销书划分为世界性畅销书、全国性畅销书与地域性畅销书。

世界性畅销书，是指中国的畅销书在国外畅销，或者国外的畅销书在中国畅销。例如，20世纪六七十年代，毛泽东著作在非洲、拉丁美洲的一些国家很受欢迎。中国国际书店驻加纳代表王庸声回忆说，1963年底，非洲的马里举行“中国经济建设展览会”，其中书籍展台居于展厅的中心位置，法文版的《毛泽东选集》(第四卷)和几十个毛泽东著作的单行本深受欢迎，“有些读者几乎是每种都买，成箱的书搬动现场，很快销光。人民书店的两位年轻人说，他们从来没有见过这么热烈的买书场面。”[6]287国外的畅销书在中国畅销，过去大量存在(如俄苏文学作品在20世纪五六十年代风靡中国)，20世纪90年代以来更是司空见惯，如《时间简史》、《未来之路》、《数字化生存》、《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》、《杰克·韦尔奇自传》、《学习的革命》、《谁动了我的奶酪》、《富爸爸穷爸爸》、《我的野生动物朋友》、《哈利·波特》、《世界是平的》，等等。今天中国的畅销书市场如果没有几乎同步引进的国外畅销书，就会黯然失色。全国性畅销书，当然是指在全国范围内畅销的书，获得“全国优秀畅销书奖”的畅销书和进入开卷畅销书排行榜上的畅销书，毫无疑问都是全国性畅销书。地域性畅销书，是指只在某个局部地域畅销的图书。图书传播的地域差异是客观存在的，例如，《爱因斯坦文集》、《顾准文集》等学术图书占据了北京读者购书排行榜的58．8%，是上海、广州一类城市的7倍多;[4]139宠物类图书特别是高价位的宠物书，在沿海地区的销路好于内地，在大城市的销路好于中小城市，上海科学技术出版社引进出版的《爱猫养护大全》与《爱犬养护大全》定价均高达118元，但仍然在北京、上海、广州及其他沿海城市销得好。

5．从畅销书形成的原因来看，可将畅销书划分为自发性畅销书与人为性畅销书。

自发性畅销书，是指图书出版后在不经意间，往往出乎作者、编辑出版人意料之外而畅销起来，《鲁滨孙飘流记》、《哈利·波特》、《文化苦旅》与《老照片》等畅销书都是如此。人为性畅销书，是指主要凭借宣传、炒作，或者通过行政手段才得以畅销起来的图书。改革开放以前受长官意志左右或受行政的直接干预而畅销起来的图书属于典型的人为性畅销书。在当今商业社会和图书多得“成灾”的情况下，“酒香不怕巷子深”的观念不适合畅销书的运作。《学习的革命》、《生命的留言——“死亡”日记全选本》、《三重门》、《中国少年儿童百科全书》等图书的畅销，都是宣传、促销的结果。意识流小说代表作《尤利西斯》是世界有名的“天书”，但翻译出版后居然成了既叫好又叫座的畅销书，就得益于宣传乃至炒作。“畅销书最初的形成或许不需要宣传、促销，但要想最大限度地发挥畅销书的效应，就必须宣传、促销，甚至炒作。”[7]49中信出版社引进出版《谁动了我的奶酪》两个月后，经过艰苦的营销，也只卖到20万册。就在这个时候，中央电视台《对话》栏目与《中国企业家》杂志合办“《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》2001年度特别节目”，邀请该杂志报道过的知名企业家一起讨论中国加入世界贸易组织后如何面对变化。《对话》栏目制片人正好曾经买过一本原版的《谁动了我的奶酪》，觉得该书是节目的一个很好的切入点，遂联系出版社。事实表明，这次节目为这本书“烧了很旺的一把火，不仅使得该书在观众中的知名度大增，而且由于众多知名企业老总的间接推荐，有效地促进了企业用户的集团购买”。[8]274从历史的长河来看，有幸成为名著以至经典的畅销书，一般属于自发性畅销书。

二、畅销书的销量、发行量与印数

“畅销书”是与“非畅销书”(包括常销书、滞销书)相对而言的。如果没有可供比较的对象，就无所谓畅销。衡量一种书是否畅销，一定要看它的同类书的销售情况。“畅销书”是指一定时期内(一般是一年内，不超过2年)，在同类书中销量最大、销售速度最快的书。例如，2007年4月8日，60岁的易中天在北京中关村图书大厦为《品三国》(下)作现场签售，从9时15分签到下午3点半，午饭没吃，只上了两次厕所，最终签出7280册，2．96秒签一册，终因“身体吃不消”而离场。同年3月，于丹在相同地点创造了2．15秒签一册《于丹〈庄子〉心得》，一日签售15060册的纪录。[9]

衡量一本书是否畅销、畅销程度如何，当然应根据其销量来判定。图书的“销量”是指图书进入市场流通后卖出的册数。然而，要获得真实的销售数据非常困难，在1982年图书发行体制改革之前，出版社自己也往往不清楚自己出版的书究竟销售了多少册。因而，新中国成立以来，人们习惯上使用发行量来判断一本书的传播情况。图书的“发行量”是指出版社把图书给批发商的发货量。在改革发行体制之前，出版社都是根据省级以上(含省级)新华书店的征订数来印刷，然后将书批发给对方，由其发往下属各级新华书店。由于新华书店不能将滞销的书退给出版社，因而发行量往往高于实际销量。可见，以当时的“发行量”来判断一本书的传播情况，显然不科学。

相比之下，印数成了判断一本书传播情况最可行的依据，因为，一本书的印数一般都如实地标记在版权页上。①遗憾的是，从20世纪90年代中期以来，越来越多的出版社不再在版权页上标明印数，或者标记的印数不真实。印数虽然经常高于实际的销量，但整体而言，它还是基本真实的反映了图书传播的实际情况。

那么，一本书销售(或发行，或印刷)多少册才算畅销书?“畅销”是相对而言的。“我们无法也没有必要确定一个固定的数量指标来衡量一本书是否畅销。因为，不同类型的书，能被称作‘畅销’的数量指标肯定是不同的。”[7]47在当今中国，面向中小学生的教辅书销售4万册，有理由不被视为畅销书;通俗普及读物销售2万册，也不应叫做畅销书;学术理论著作销售8000册，应该算作畅销书。一本书是否属于畅销书、畅销的程度如何，因书而异——因书所属的性质(是通俗普及读物还是学术研究著作)、功能(是用来教学还是用于研究，是用来消遣还是用于求知，是用来宣传还是用于学习文化知识)、学科、体裁、题材而异，并无一个统一的绝对的指标。

从事图书发行工作50多年、曾任全国新华书店总店副总经理、《中国图书商报》首任总编辑的郑士德先生曾经说过:“超过平均发行数的书，都可称为畅销书。”[10]921严格地说，这个“超过平均发行数”应该是指超过同类书的平均发行数，例如，某一年内发行的所有小说的平均发行量是10万册，如果某本小说发行超过了10万册，那么后者就是这一年的畅销小说。

衡量图书是否畅销的数量是有时代差异的。也就是说，在这一时代属于畅销书，到了另一时代就不属于畅销书了。根据官方公布的图书出版数据，新中国成立60余年间每年每种图书的平均印数可以算出(见表1)，以此为参照，就可以大致判断出当年出版的某种图书是否畅销以及畅销到何种程度。

表1 1949～2010各年出版的图书的平均印数表①1950～1999各年出版的图书(含书籍、课本与图片)的平均印数，由笔者根据《1949～1999全国图书出版统计》(载《中国出版年鉴(2000)》，中国年鉴出版社出版)提供的各年出书的种数与总印数算出;2000～2010各年出书的平均印数也根据相应年度的《中国出版年鉴》提供的各年出书的种数、总印数算出。按四舍五入法取小数点后二位数。单位:万册(张)

由此可见，1949年到2010年的60余年间，中国各年份出版的图书的平均印数相差很大。如果按照今天的标准来看待20世纪80年代和80年代以前出版的书，那么几乎每本都是畅销书;反过来，如果按照20世纪80年代和80年代以前的标准来衡量20世纪90年代以来出版的书，那么算得上畅销书的屈指可数。

在评估不同时期畅销书的社会影响力的时候，应该考虑人口基数。同一国家或地区，在不同的时期，人口数不同，读者数也不同。20世纪80年代以来的中国人口是20世纪50年代、60年代的两倍或接近两倍。③1949年，中国大陆的人口有4．75亿人;1953年，5．82亿人;1964年，6．95亿人;1971年，8．52亿人;1982年，10．08亿人;1990年，11．34亿人;2000年，12．66亿人。可以说，在20世纪50年代、60年代发行50万册的书，其社会影响力相当于20世纪80年代以来发行100万册的书。因此，在研究20世纪50年代、60年代的畅销书时，除了分析印数在100万册以上的书，还应考察印数在50万册以上、100万册以下的书。

还应该考虑不同时期出版业竞争强弱的差异。在计划经济时代，出版社数量很少，每年出版的品种非常有限。例如，1978年我国共有出版社105家，全年出书1．4987万种，而且发行量与自身经济效益没有直接关系，所以，动辄印刷数十万册，发行100多万册也是很常见的。然而，20世纪90年代实行市场经济体制以来，出版社数量大增(如果加上实际上成为出版社的文化传播公司就更多)，每年出版的图书日益增多，例如，1994年出书10．3万多种，2004年出书20．8万多种，2009年出书30．2万种，而且销量与自身经济效益直接挂钩，出版社之间的竞争十分激烈，因而一般情况下，新书只印5000册，多则万册，能够销售几十万册的书非常罕见，销售100万册的寥若晨星。有人曾经指出:“不同时期‘畅销书’概念的数量界定不相同，1980年一种图书发行几十万册才算畅销，而1993年一般发行万册的图书就算畅销了。”[11]中国书刊发行业协会组织评选的2001年度全国优秀畅销书共576种，这些书“在本年度的发行量均在1万册以上”，[12]也就是说，出版一年中发行万册竟然成了入选“全国优秀畅销书”奖励的标准。因此，可以认为，20世纪90年代中期以来，发行50万册的书所具有的市场竞争力，相当于20世纪50年代至80年代发行100万册的书所具有的市场竞争力。

总之，就社会影响力来说，20世纪50年代、60年代发行50万册的书相当于20世纪80年代中期以来发行100万册的书;就市场竞争力来说，20世纪90年代中期以来发行50万册的书相当于20世纪50年代、60年代发行100万册的书。所以说，衡量一种书是否畅销以及畅销的程度如何，只能把它放在特定的时代甚至特定的年份去判断。

那么，就整体情况而言，究竟有没有一个衡量图书是否畅销、畅销的程度如何的相对稳定的数量指标呢?

学术界与出版界的人士提出了他们的观点:伍旭升说，“一本书要达到畅销，持续销量(在一段不间断的销售过程中)至少应当在10万册以上”;[2]18杨虎也认为，销售10万册以上才算畅销书;[13]著名畅销书策划人杨葵认为，销售100万册以上是“超级畅销”，30万册以上、100万册以下是“大畅销”，5万册以上、30万册以下是“小畅销”。[14]《40年来我国部分出版社发行在50万册以上的图书目录》辑录了1949年10月至1989年6月中国大陆部分出版社的发行50万册以上的图书书目。①《40年来我国部分出版社发行在50万册以上的图书目录》由傅惠民辑录，分3次先后发表在《中国出版》1989年的第10期、第11期、第12期。该目录颇有资料价值，但有差错和遗漏之处。这里实际上提出了一个衡量畅销书的标准，即发行50万册以上。

纵观新中国60余年畅销书的印数(或发行量，或销量)的整体分布态势，并参考各家的意见，笔者将新中国成立以来的畅销书划分为四个档次:1．特级畅销书:累计印刷(或发行，或销售)400万册以上(含400万册)的畅销书。2．超级畅销书:累计印刷(或发行，或销售)100万册以上(含100万册)、400万册以下的畅销书。3．中级畅销书:累计印刷(或发行，或销售)50万册以上(含50万册)、100万册以下的畅销书。4．初级畅销书:累计印刷(或发行，或销售)10万册以上(含10万册)、50万册以下的畅销书。

当然，累计印刷(或发行，或销售)10万册以下的图书，只要它超过了同一时期同一类型图书的平均印数(或平均发行量，或平均销量)，也可以视为畅销书。

三、新中国畅销书出版传播的特色

引起争议的主要问是，那些主要通过行政手段大量发放或摊派的图书是否属于畅销书。如果照搬西方国家畅销书出版传播的经验，那么，笔者也同意很多人的看法，主要通过行政手段大量发放或摊派的图书不应视作畅销书。

可是，研究中国的畅销书出版传播问题，固然要参照西方，但不能照搬西方。西方是西方，中国归中国，中国的问题有中国的国情，有中国的特色。中国的畅销书出版传播，同样要考虑中国国情，同样具有中国特色。中国的畅销书，既有西方畅销书的一般特点，又有自己的特殊属性。

如果仅从字面来理解，那么，通过行政手段大量发放或摊派的图书，既然不是在市场中自由销售而成，就不应叫做“畅销书”，而应称作“畅发书”。但是，我们没有必要创造一个新词，可以仍然称其为“畅销书”，这是因为中国的“畅发书”与西方的“畅销书”在本质上是一样的，即在一定的时间里迅速形成了对某种类型或某种图书的群体性追捧、阅读的社会现象。新中国历史上的“畅发书”，特别是“文化大革命”时期的领袖著作，尽管很多不是由人们自由选择、自由购买，但客观上显然形成了群体性的追捧、阅读的社会现象，阅读并“活学或用”毛泽东著作成为当年全国人民日常生活的组成部分。

有必要指出，在新中国历史上，那些通过行政手段发放或摊派的“畅发书”(往往是领导人著作、会议文件、政治理论读物)，并非很多人想象的那样发下来就被束之高阁。在政治挂帅的年代，政治学习是人们必做的功课，定期地、有组织地集中学习领导人著作、会议文件、政治理论读物是各单位必须认真完成的政治任务。新中国建立前后陆续出版的《干部必读》丛书是新中国初期的头号畅销书，其中的《社会发展简史》和《政治经济学》被指定为干部理论学习教材，规定每周三下午为机关、学校等单位的理论学习时间。在城市，几乎每个干部都买了这两本书。[10]921

中国传统上是一个文化政治化倾向非常强烈的国度，所以，出版社取得行政的配合、支持实为重要。这表现在图书的流通方面，就是经常通过行政手段发放或摊派图书，从而使某些图书产生重大社会影响。这就是说，受中国政治体制的制约和中国文化的影响，中国出版业具有中国特色——经常通过行政手段来发放或摊派图书。

例如，新中国成立前，民营的商务印书馆充分借助政府的力量，让政府“通令采用”商务版教科书。据商务印书馆老前辈回忆，在同教育主管当局的联系与协调方面，商务印书馆“经常显得准备充足、游刃有余”。[15]95每当有新教科书出版或新学期开始，商务印书馆总会以总经理的名义向各省教育厅长官报告各书优点，请求推荐。无论在晚清时期，还是在北洋军阀统治时期，或者在国民政府时期，商务印书馆发行教科书都因此而成功。例如，1932年8月，南京国民政府教育部发出批示，要求各学校采用商务印书馆出版的教科书，同年10月发布的一个指示甚至呈请各地方和城市当局置备一套商务印书馆出版的《万有文库》。[16]242新中国建立以后的很长时期里，出版工作首先必须担负起宣传意识形态的功能。1951年8月，中宣部副部长胡乔木在第一届全国出版行政会议作报告时提出要求:“出版工作是我们宣传马克思主义最集中、有效、影响最广的武器，出版行政机关应该紧抓住这一个环节，不能放松。”[17]38“文化大革命”爆发后，出版发行领袖著作更是成为压倒一切的政治任务。当然，这种情况，在任何国家都程度不同地存在着。

学术界对通过行政手段发放或摊派的图书是否属于畅销书存在争议，但有一点取得了共识，这就是，畅销书是在一定时期内形成了轰动效应，产生了重大社会影响的图书。在新中国历史上，以毛泽东著作为代表的政治理论图书无疑形成了轰动效应，产生了重大社会影响。在考察新中国畅销书的时候，如果不把它们视为畅销书，那么，就不能完整地、客观地反映新中国畅销书出版传播的全貌。所以，我们在研究新中国畅销书出版传播的时候，不能将“畅发书”剔除出去。

学术研究要重视学理，但更要注重事实。何况，畅销书的出版传播问题与实践紧密相连，与现实密切相关。研究中国的畅销书不能脱离中国的国情与中国出版业的实际情况。

[1] 周百义，芦珊珊．畅销书出版三十年[J]．出版科学，2008，(6)．

[2] 伍旭升．大轰动——中外畅销书解秘[M]．广州:广州出版社，1993．

[3] 洪荣华．历代刻书概况[M]．北京:印刷工业出版社，1991．

[4] 赵航．选题论[M]．沈阳:辽宁教育出版社，1998．

[5] 何启治．《围城》:被“活埋”三十年后终于重见天日[A]．郝振省．出版六十年——名著的故事[C]．北京:中国书籍出版社，2009．

[6] 何明星．新中国书刊海外发行传播60年(1949～2009)[M]．北京:中国书籍出版社，2010．

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2012-03-17

易图强(1967—)，男，湖南攸县人，湖南师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，历史学博士，主要从事新中国畅销书出版传播史研究。

②1949年图书出版的种数与总印数出自方厚枢的《中华人民共和国图书出版统计(1949．10～1989．12)》，载宋应离、袁喜生、刘小敏，《中国当代出版史料(2):新中国的图书出版(1949～1989)》，郑州:大象出版社，1999年，第100页。1949年的这两个数据是他根据不完整的资料估算的。1949年的平均印数是笔者根据这两个数据算出的。

(责任编辑 齐曲)