出版产业国际竞争力研究综述

2012-01-22黄先蓉

中州大学学报 2012年1期

黄先蓉，张友

(武汉大学信息资源研究中心;信息管理学院，武汉430072)

近几年来，对出版产业竞争力的研究在逐渐增多，在有关定义、基础理论、客观评价等方面取得了一些研究成果。相关著作和论文主要从国内环境出发，研究出版产业的现状和发展态势，着眼于出版产业内部的竞争。相关著作包括贺剑锋的《中国出版企业竞争力研究》(湖北人民出版社，2004)，廖建军的《中国出版产业竞争力评价问题研究》(湖南师范大学出版社，2006)，王晨的《中国出版业的产业竞争与政府规制》(中国书籍出版社，2009)等;论文有孙寿山的《中国出版业国际竞争力的政策与环境分析》，廖建军的《论出版资源与出版产业竞争力》等。笔者主要从我国出版产业国际竞争力的定义、分析框架、评价指标体系及方法等方面对我国出版产业国际竞争力的研究进展进行总结，指出在出版产业竞争力研究方面存在的不足，并提出相关建议。

一、产业国际竞争力的定义及内涵研究

从20世纪70年代末到90年代初，我国经济发展的基本特征是“高速增长”;20世纪90年代至21世纪初，我国经济发展的最重要特征是“国际竞争”。在产业竞争力研究中，“产业”指的是同类企业或产品的综合，其竞争既体现在相互具有替代性的主体或产品之间，也体现在不同产业之间。当将一国某一产业同其他国家的同一产业进行比较时，产业竞争力就是一国的某一产业比其他国家的同类产业更加有效地向市场提供产品或服务的综合能力，当关注的是一国之中某一产业在全球市场上是否具有优势，竞争的对象则是其他国家的产业。一般认为，从产业的投入角度出发，以分析、研究产业为目的，比较、评价一个国家某一特定产业的国际竞争力或一个国家的整体国际竞争力，即为产业国际竞争力。

李海英、郭鹏辉从产业国际竞争力的概念出发，归结了当前理论界对产业的界定，认为狭义的产业主要是指“同类产品及其可替代产品”，广义的产业不仅指某种特定产业，而且还包括产业结构、产业国际组织等方面的内容。产业层次上的国际竞争力有三种具有代表性的概念，一是强调比较生产力的，认为国际竞争力的实质就是生产力的竞争，国际竞争力的核心就是比较生产力。如金碚认为国际竞争力是一国特定产业通过在国际市场上销售其产品而反映出的生产力。第二种定义强调了产业的有效供给能力，指出产业国际竞争力就是某一产业在区域之间的竞争中，在合理、公正的市场条件下，能够提供有效产品和服务的能力。如张铁男、罗晓梅认为产业国际竞争力是指一国的某一产业比他国同类产业更有效地向市场提供产品或服务并以此持续地获得所追求的收益的综合能力。第三种定义侧重于国际竞争力的市场条件，认为“自由和公平的市场条件”是各国比较产业国际竞争力的前提条件。如苏涛认为产业国际竞争力是一国特定产业在自由和公平的市场条件下，争夺有利的生产条件和销售条件，在竞争中获得最大利益的能力。综上所述，产业国际竞争力的内涵一般都包括了竞争环境的公平自由，竞争对象都是在国际市场上提供同类或可替代产品和服务的其他国家，特别强调比竞争对手有更强的提供产品的能力，能获得更大的竞争优势，在国际市场中占据有利地位，提升本国产业在国际市场竞争中的实力。

关于出版产业国际竞争力的概念和内涵较少有作者提及。出版产业国际竞争力属于产业国际竞争力的应用研究，其概念、内涵也应包括这样几点:在公平自由的竞争环境下，在国际市场上，具有优于竞争对手提供符合市场需求的出版产品的能力。但是考虑到出版产业具有强大的意识形态属性，涉及到国家文化安全，文化强国对外输出的文明会逐渐影响到其他国家的价值观、行为方式和社会制度的完整性、独立性和延续性等，我们在分析产业国际竞争力的同时，也要树立“文化例外”的意识，考虑到文化的输出与引进之间的关系，注意保护自己民族的优秀文化，防止不利于民族团结和国家稳定的文化产品的流入。在文化产业领域的国际竞争力，不仅要包含对外的市场竞争力，还应包括对内的文化保护力，整合自身已有的文化资源，形成本国独有的核心文化，构建国家文化安全体系。出版产品作为深具影响力的文化产品，需要出版产业在注重国际贸易数字的同时，更加注重对内和对外的文化影响力。

二、出版产业国际竞争力理论分析框架研究

产业国际竞争力的理论基础就是用经济学的理论来解释竞争力的来源。在竞争力来源中，理论经济学主要认为其来源于先天的资源优势和后天的技术、人才、制度等优势;国际经济学则认为竞争力的强弱取决于国际贸易，通过国界、地区的划分，出现了不同的产业分工，贸易状况能反映产业的竞争力状况;管理经济学则引入企业竞争优势概念，揭示产业的微观主体，从管理制度上分析竞争力的来源。根据这些竞争力来源，产生了不同的研究产业国际竞争力的理论基础，如比较优势理论、竞争优势理论、产业集群理论、产业生命周期理论等。1990年迈克尔·波特提出国家竞争优势理论之后，各界多采用这一理论分析产业国际竞争力，从而形成了运用较广的分析框架。近年来，国内许多学者从不同的概念内涵和侧重点出发，运用不同的理论分析框架来分析我国出版产业的竞争力来源，主要有以下几种。

(一)国家竞争优势理论

1990 年迈克尔·波特把产业定义为生产直接相互竞争产品或服务的企业集合，指出生产要素，需求条件，相关与支持产业，企业战略、结构和同业竞争，政府和机会等因素组成的钻石六要素是一个国家的特定产业是否具有国际竞争力的决定因素，为全面、正确地分析产业国际竞争力提供了一个理论框架。自此以后，很多学者在钻石模型基础上，通过修正、改换要素等方法构建自己的模型来分析我国出版产业的国际竞争力来源。如蔡继辉、房宏婷提出了一个由生产要素系统、需求状况系统、相关辅助产业系统、出版企业战略系统、政府行为系统这五大要素系统构成的出版产业竞争力分析框架，结合数据支持，定性分析了我国出版产业国际竞争力各要素的状况。

(二)产业组织理论

产业组织理论是研究企业经济关系、分析和指导产业组织政策设计的应用经济理论。具有代表性的是贝恩提出的“SCP”分析框架，它具有较好的规范性和逻辑性，在我国出版产业化实践已发展到一定阶段时，能对出版产业的进一步发展进行指导。朱建纲阐释了产业组织理论的主要内容，简要介绍了产业组织理论中几个关键的概念，如产业集中度、规模经济和绩效。由于我国政府行为对出版产业具有重大影响，所以在搭建分析出版产业的框架时，将行政垄断作为一个重要因素加入SCP范式，结合市场结构、市场行为、市场绩效分析了我国出版产业在2000年前后的状况。张美娟、何国军、周瑜评述了当前各位学者从不同角度运用产业组织理论分析我国出版产业的市场结构、市场行为、市场绩效的研究成果。SCP分析方法的主要优势之一在于实证研究，随着我国出版产业化发展的不断推进，产业组织理论为出版产业化发展提供了有力的智力支持。然而，目前的研究尚不能很好地满足出版实践发展的需要，主要表现在SCP分析研究缺乏数据收集和整理，再加上统计数据的来源不一致，其泛泛的研讨、普适的研究方法以及研究结论对于分析产业国际竞争力难以保证科学性和说服力。

(三)核心竞争力理论

核心竞争力概念自1990年提出以来，运用企业核心竞争力理论解释企业经营战略奥秘己成为当今世界的最新潮流。所谓核心竞争力，就是建立在相应企业发展战略和发展理念之上的本企业特有、并且不易为其他企业所学习、模仿和复制的占领市场的能力。核心竞争力是实现企业生存和发展的最重要的能力，核心竞争力也可以通过企业运行的方方面面体现出来，一个企业既要有自己的核心竞争力，也要有与之相联系和相配套的措施，这样才可能使企业的整体竞争力得以提升。梁桂秋在其硕士论文《我国出版业核心竞争力研究》中指出，出版业核心竞争力并非是单个的、分散的知识和技能，而是出版业多方面的资源、能力和其运行机制的有机结合，是在长期的经营环境中形成并融入行业内质中的、稳定的、不易被竞争对手模仿的、能够支持出版业在当今的市场竞争环境中长期保持竞争优势的能力体系。选题策划能力、人力资源建设能力、企业文化建设能力、品牌形象影响力和市场营销能力等都能成为出版业的核心竞争力。核心竞争力理论对于解释产业国际竞争力的组成因素具有重要的指导作用，也是分析产业国际竞争力的重要理论基础。

三、出版产业国际竞争力评价研究

出版产业国际竞争力的评价包括评价指标的设立，指标体系的构建，指标权重的计算，评价方法的选取和评价结果的显示等多项内容，是一个动态的综合的整体。竞争力研究的目的不应该只是为了获得一个排名，而是为了全面分析产业发展状况，发现影响产业进一步发展的制约因素，从而促进产业顺利、健康发展。评价体系能够在总体上告诉我们产业发展中存在的差距，而且通过关键要素及评价指标的分析能够使我们认识到差距在什么方面，为什么会产生差距，如何缩小差距等。在借鉴其他产业和领域的评价体系的基础上，不同学者对出版产业国际竞争力建立了不同的评价指标体系，采用不同的评价方法并得出了各自的竞争力评价结果。

(一)波特的“五力模型”

波特指出，不管是国际市场还是国内市场，一个产业内存在竞争不是偶然的，其根源在于产业内的经济结构。产业内的竞争远不只在现有企业中进行，而是存在着五种竞争力量，即供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度决定了产业内竞争的激烈程度，也决定了产业最终获利能力。赵立涛、徐建中建立了Borda模糊数的综合模糊评价模型，从这五个方面对我国出版产业竞争力进行了评价，发现我国出版产业竞争力得分仅为0．5157，竞争力较弱，面临着严重的新进入者威胁，并提出集团化、提高新技术运用能力和进一步开放市场等策略来获取更高的产业国际竞争力。但是该文所有的指标都是建立在出版界的学者、出版社编辑、出版集团的管理者以及图书经营者对二级指标在反映我国出版产业竞争力的重要程度的判断上，因个人专业领域和对问题的研究有所不同，这一评价模型具有较大的主观性。

(二)波特的“钻石模型”

波特的“钻石模型”是运用最广的分析产业国际竞争力的评价模型，国内许多学者根据出版产业的特殊性和共性，在“钻石模型”的基础上对其要素加以修改和调整，并设定具体的指标分析和评价出版产业的国际竞争力。孙寿山在《中国出版业国际竞争力的分析框架与评价指标体系设计》中设计了一套指标体系，该体系一方面保证本体系的科学性、系统性、可行性、代表性和相对独立性，另一方面体现出出版业独特的产业特征，可以根据需求细化到产业具体分类，能更加全面系统地对出版产业的竞争力进行分析评价。该体系分为现实竞争力和潜在竞争力，通过盈利能力、市场占有率、技术含量状况等显性指标和生产要素、需求因素、相关产业等隐性指标对出版产业竞争力的结果和原因进行分析。蔡继辉与孙宇、王关义采取了同样的指标体系，分别研究了2002年和2004年中国图书出版产业的国际竞争力，但在软性指标中，孙宇、王关义仍采用了蔡继辉的数据，经过两年的发展，某些数据可能存在过时的现象，但是他们的指标体系还是非常具有借鉴意义。他们根据波特的理论将指标体系分成五个因素系统，分别从生产要素状况、需求状况、相关产业状况、企业的规模结构与竞争方式以及政府管理与产业政策等方面设定具体的因素项，通过硬性数据和调查评分分析了中国、美国、英国、德国、日本的出版产业状况，但是该体系并不是一个排名体系，只是一个具体的分析框架。

徐春生在其硕士论文《我国出版产业竞争力研究——以图书出版产业为例》中构建了三层指标体系，分别从生产要素竞争力、需求要素竞争力、企业经营管理状况、相关产业状况和环境、国际贸易竞争力状况这五方面设定相应的评价指标，构建了一个相对比较完备的评价体系，通过搜集中国、美国、英国、德国、法国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、日本、韩国十国出版产业的相关数据，得出了最后的排名，并分析了中国的优势和劣势，提出了有针对性的对策。这个评价体系相对比较完善，数据也比较完备，并完成了出版产业评价从设立指标、构建体系、计算权重、选取评价方法到显示评价结果的整个流程，但是作者并未说明选取相应指标的原因和各指标之间是否存在逻辑上的关联，其选取指标的科学性也有待商榷。

(三)分类评价模型

出版产业既可以按照其内容特性进行分类，又能根据产业竞争力的内涵要素进行分类，因此国内外许多学者根据不同的分类构建了不同的评价模型。廖建军提出的分层立体评价模型按出版内容将出版产业分为大众出版、教育出版、专业出版模型;按产业国际竞争力的内涵将出版产业竞争力分为产业竞争实力、竞争能力、竞争活力模型;从产业竞争力的关键影响要素及作用主体的维度将出版产业竞争力分为产业核心竞争力、产业基础竞争力、产业环境竞争力。将这三个维度综合起来构建的产业国际竞争力分层立体评价模型充分考虑了出版产业的特征和中国出版产业发展阶段及发展战略的要求，便于全面、深入地剖析影响出版产业竞争力的关键要素。方卿基于对科技出版产业竞争力基本属性与特征的判断，借鉴国内外竞争力评价研究的相关成果，构建了一个由制度要素(System)、资源要素(Resource)、组织要素(Organization)、需求要素(Demand)、技术要素(Technology)和出版物产品要素(Publication)六方面构成的科技出版国际竞争力评价的理论模型。分类评价模型考虑了出版产业的特性，也考虑了出版产业竞争力的多因素影响，但是其评价体系所涉及的方面过多，在操作过程中，指标的设定和数据的收集需要耗费大量精力，对于综合多种分类的评价体系目前并未成熟，也没有相应的实证研究成果，其可操作性有待验证。

四、存在的问题

近几年来，我国出版产业竞争力研究取得了一些值得肯定的成果，但也还存在着不足之处。通过以上综述，笔者认为我国出版产业竞争力的研究还存在以下两方面的问题。

(一)冗泛的研究内容

建立在什么样的产业国际竞争力理论上就有什么样的理论研究基础，就会推出相应的概念和内涵，建立相应的分析框架，并选取相应的评价指标体系。但是目前国内普遍存在着混淆竞争力的概念、随意选取竞争力分析框架及评价指标体系等问题，并没有严格从根源上说明竞争力的理论依据、出版产业国际竞争力研究的理论基础以及由此而来的竞争力概念和内涵。对国际竞争力的概念应该有全球意识，选取可比性较强的指标进行分析。

1．应明确产业国际竞争力的研究对象及研究范围。产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力及国家竞争力等层次上的竞争力概念既有内在联系又有区别，虽有相互交叉的部分，但并不是互相包含的关系，不同层次的竞争力研究有不同的对象和范围。产业国际竞争力以世界市场为舞台，在国际上进行角逐，所以我们更要明确产业国际竞争力的研究对象及研究范围。

2．应运用合理的分析框架，找准出版产业国际竞争力的影响因素。在出版产业国际竞争力的分析框架中，主要有管理学的“SWOT模型”，波特的“钻石模型”及“五力模型”，WEF、IMD的“竞争力评价模型”。产业国际竞争力的分析涉及国家、产业、企业等多个层面，要运用合理的分析框架，找准出版产业国际竞争力的影响因素。

3．科学设定竞争力评价指标体系。在具体实施出版产业竞争力评价研究时，由于产业发展历史、产业发展阶段、产业经济和技术特征等方面的原因，尤其是在社会步入知识经济时代和信息社会之后，隶属文化产业、知识经济的出版产业，其竞争力评价指标体系该如何科学设定，是一个值得认真研究的课题。

(二)零散的研究成果

根据已搜集到的专著、论文及其他材料，可以看出，出版产业国际竞争力的研究成果是比较零散的，没有一个机构或者学术团体对出版产业国际竞争力的状况进行时间上的连续研究和国家地域的全覆盖。目前对产业国际竞争力进行系统研究的成果除了祁述裕等人的《中国文化产业国际竞争力报告》、芮明杰等人的产业国际竞争力研究的相关成果外，其他多以课题成果、期刊论文、学位论文等截面式的形式存在，对于出版产业国际竞争力的研究更是在数量上和质量上都存在着严重不足。理论渊源和研究基础的不明确造成了目前仍缺乏统一的出版产业国际竞争力分析框架和较为成熟的评价指标体系，时间上的断层和样本国家的雷同使得我们对出版产业国际竞争力缺乏全面认知。

由于出版产业国际竞争力的研究需要投入大量的人力、物力和财力，单个学者或机构很难搜集到全面的资料并对出版产业的国际竞争力进行全面、连续的分析和评价，因此，我们需要行政力量或者行业协会担负起这一重担，对出版产业国际竞争力进行系统的研究，建立起可供借鉴的体系，全面分析中国出版产业在世界舞台上的表现和差距，更有针对性地提升自己的产业国际竞争力，保障产业安全，从而保障文化安全。

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