增强文化传播能力推动中原城市发展——以河南为例浅析区域经济发展中文化要素的传播策略

赵 静

(郑州升达经贸管理学院文法系，郑州451191)

在信息时代，主动参与对外信息传播成为必然，在这种对外传播竞争中，文化要素的竞争在当今社会越来越激烈，因为“文化”已成为构成“软实力”的重要组成部分，在城市乃至国家发展中居于日益重要的位置。一个区域为自己的区域文化所构建的媒介环境如何，将直接影响到本区域经济和综合实力的发展环境与竞争力。

中原崛起，文化先行。城市文化作为城市长期发展中形成的独具特色的城市精神、行为规范等城市精神产品，规范着人们的思想和行为，这种潜移默化的力量，形成地域特有的人文气息。文化要素被物化为各种信息的外形，附着于城市的各个方面，成为外界了解城市的重要途径，并且发挥着对城市建设的引领、推动和提升作用。

一、文化传播在城市发展中的地位和作用

信息时代改变了农业时代和工业时代以政治、军事硬权力为全部的权力结构，信息作为一种重要的权力呈现方式在社会关系中日益显示其重要性，不仅在国与国之间的竞争与合作中成为实行征服的重要武器之一，在城市交流与发展中亦然承担着不可轻视的关键角色，形成一种新的权力形式——软权力。软权力是主体对文化资源进行施动，通过信息传播链条，被客体吸纳的力量。①这种新的权力形式在城市发展中正是文化软实力的体现。与国家谋求发展的进程一样，当前时代的城市发展视角也必然不能忽视谋求软实力的进程，需要调动向内、向外的双重资源。

文化是凝聚区域发展力量的根本和纽带，是加快转变经济增长方式，实现中原崛起，建设中原经济区的重要保障。李克强同志曾明确指出:“在河南这样一个人口众多，受资源、环境等条件约束比较多的地方实现中原崛起，必须要走内涵式的发展道路。”他认为，“实现中原崛起是一个经济、政治和文化全面协调发展的目标，不仅要求经济发展水平上一个大的台阶，而且要求文化事业上有显著的进步，二者是相互促进、相辅相成的。同时，文化事业的发展也是实现中原崛起的应有之义。”这才是走内涵式发展的道路。省委书记卢展工同志也指出:“要深入研究文化建设。文化资源丰富是河南很明显很独特的优势，也是河南最根本最重要的优势。中原要崛起，河南要振兴，首先必须突出河南文化的优势，发挥河南文化的作用。”

二、中原城市发展中文化传播助推力不足的原因及表现

与河南拥有的丰富的历史文化资源相比，文化产业现状无论是在形象的推广提升上，还是在品牌的开发利用上，都还存在一些不足和需要改进之处。

1．媒介正面宣传力度欠缺，导致河南形象失真

在过去相当长一段时间里，由于一些主客观因素，导致河南形象一度低落，甚至“恶”名远播。一方面，作为农业大省，习惯被定位于“经济落后”;另一方面，一些关于河南负面人物和负面事件的报道，给社会留下了“道德品质败坏”的印象。这也是信息传播的产物，它来自于文化之间失真的信息解码。

经由媒体塑造的世界毕竟只是一个“拟态环境”，与现实文化本真状态的“真实环境”有着一定的差异。但正是“拟态环境”中的这种失真的“媒介形象”，使得河南的整体形象在向外交往中大打折扣，给城市发展带来了不小的障碍，如个人形式以及团体形式的对外经济合作屡遭不信任危机。而要改变这种失真的城市形象，还必须依靠媒介对河南形象的再塑造，这是一种以“媒介话语”为强大力量的文化传播软权力的体现。

2．文化资源的媒介表现不足，致使品牌和竞争力疲弱

河南文化资源中，有多种类别的具有国内外知名度的品牌，如宗教文化中的白马寺、少林寺、相国寺;工艺美术中的钧瓷、汝瓷，朱仙镇的木板年画等，但现有品牌在全国范围内还缺乏较强的创新力与竞争力。同时，也缺乏具有世界知名度的影视、动漫等核心产业文化品牌。河南戏剧资源中的电视栏目《梨园春》由于受年龄结构、文化结构等的限制，以及戏剧形式单一、节目模式创新难度大等因素，难以进一步提升收视率和广告收入。

杜甫故里和杜甫墓都在巩义，但真正把杜甫文化资源开发到极致的却是成都。成都只不过是杜甫曾经生活过的地方，在其一生59年的漂泊生涯中，在成都草堂居住仅3年多，如今成都的杜甫草堂每年仅门票收入一项即达482万元之多，不但为当地带来了源源不断的客流，也成了当地的一张文化名片。但位于巩义的杜甫故居却少有人问津。更让人惋惜的是，拥有归德府、汉代梁孝王墓、庄子故里、木兰传说等著名文化资源的历史文化名城商丘，2009年的文化产业值与2008年相比，出现了负增长。由此看出，要充分挖掘中原文化的内涵与潜力，还应着力在内容、形式和组织策划上下功夫。

三、实现文化信息传播平衡，增强河南综合实力

形象是各种信息的综合，在信息高度发达、网络覆盖全球的今天，信息传播的作用日益巨大，舆论宣传是传播、塑造和维护区域形象的重要手段。中原经济区不仅具有经济价值、社会价值、生态价值，还有突出的文化意蕴。河南作为中原经济区建设的核心力量，有必要着力培育一个文化中心，实施区域文化联动战略，共同打造“大中原”背景下的文化品牌系列。而这个联动平台有必要依靠充分、合理的媒介传播策略来搭建。

1．“酒香”还要会“吆喝”，树立常态化的河南形象

河南是中华文明的发源、融合、发展之地，也是中华民族精神和先进文化的形成之地。文化的发展靠媒介的传递，每一个时空的文化都具有特定媒介所承载的内涵。正如威尔伯·施拉姆所言:“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”②失去了媒介的承载，文化就失去了得以延续和散布的载体。媒介技术以日新月异的态势不断更新，文化也越来越表现为对媒介的单向度依靠，文化的媒介化趋势日渐凸显。

“感动中原十大年度人物”活动连续举办五年来，我们发现，河南的“好人”多了起来，而且这些“好人”一直平凡地生活在我们身边:农民工、人民教师、街道办大婶、普通民警、年轻战士，甚至是还未踏入社会的在校学生。在省委宣传部、省广电局的倡议指导下，河南日报报业集团在全省范围内组织开展的这项评选活动，越来越成为弘扬中华传统美德，远播中原精神文明的有力之举。这些道德模范成为代表河南形象的文明标兵，让外界重新客观全面地认识河南，评价河南。

研究河南文化的对外传播，实际上也可以看做是研究区域性的跨文化传播，着眼点在于将河南的文化形象推向省外，甚至推向国外。1980年德国社会学家齐美尔(G．Simmel)在其名为《陌生人》的文章中，从其社会文化体验出发，首次提出了“陌生人”(stranger)的概念，将“陌生人”看作是与“熟人”对立的概念，两者之间保持着一定的“社会距离”。人们会用怀疑的眼光审视陌生人，因为“陌生人”是一群带着不确定性的人群。从这个角度来说，媒体向区域外发送的文化信息就承担了推动“陌生人”进入“熟人”生活场域的功能，此时的传播效果就不再局限于“熟人”对于“陌生人”态度上的改变，而是更看重文化信息持续传出的频度与长度，事实上正是类似于广告的传播特性那样使外部社会中的“人”，被潜移默化，并习以为常，最终在意识领域形成“原来如此”、“本该如此”的心理定势，这就是文化记忆的生成。

在文化要素的传播过程中，以媒体的强化传播而推动相关信息以其自由的方式“储存”于人们的认知模式中，在面临与此相关的人物或事件时，这种记忆则自然被从记忆中“提取”，以此来指导人们对人物或事件的立场，并同时又再次强化当前的认同。文化也是一种生产力，因为文化的认同驱动“陌生人”与“熟人”在政治和经济领域的认同与合作。

2．深种“梧桐”引“凤凰”，拉动文化产业的潜在价值

文化是在信息传播中形成和发展的，丰富的历史文化资源不是安眠枕，只有将历史文化资源转化为文化影响力，实现软开发，才能以其强烈的吸引力成为区域经济发展的催化剂。2010年3月10日，胡锦涛总书记在十一届全国人大三次会议期间对河南代表团的重要讲话中明确指出，河南是中华民族和华夏文明的重要发祥地，是全国重要的历史文化资源大省，历史底蕴深厚，文化资源丰富，要充分发挥这一优势，推动文化发展繁荣。

河南文化资源的产业化开发具有极大潜力。就拿新郑的拜祖大典活动来说，海外华人回到轩辕故里拜祖的活动从1991年就开始了，但当时仅停留在“寻根”的层面上。从1992年始，新郑市逐渐将拜祖活动提升到“拜祖文化节”，近十年来，虽然也为当地经济发展引来了一些投资，但活动反响依然比较有限。直到2005年，这项活动被河南省政府提升到发展河南文化产业战略中来，方给河南带来文化和经济的双丰收。2011年的拜祖大典系列活动中，专门开设了中原经济区论坛，并围绕建设郑州都市区战略，举办了“郑州都市区建设华人华商论坛暨项目签约仪式”，合同金额近200亿元。

文化资源是一笔无形的无价的财富，若局限于“小文化”思维，就难以开发文化资源的巨大潜在价值，这种文化也只能成为压抑在区域中的“死文化”。在中原经济区建设的大构想下，就应该树立“大文化”的观念，以重大活动为载体，努力扩大中原文化的知名度和影响力，发挥多种艺术门类的综合作用，精心策划与组织，坚持“走出去、请进来”战略，走旅游、出版、影视、文化形象产品等立体文化产业发展之路，才是创新型区域经济发展的合理模式。

同时，区域文化和区域经济在特定区域内不同城市间的纵向联合，也是增强区域整体软实力的必要之举。郑汴洛作为历史文化遗产汇集地，若能在文化要素上策略性地连为一体，其带来的经济效应理应不逊于历史文化名城西安。

3．政府与媒体联动以普及文化自觉意识，增强文化辐射效应

文化自觉指的是“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’”。③河南文化的自觉就是河南人能够对河南文化的起源、历史、发展和未来有一个自我的把握。这种文化自觉可以分为观念自觉和行为自觉两个层面，就是说我们既要从内心认同地域文化，又要自觉地践行地域文化的传递和规范的约束。

愚公移山的精神家喻户晓，可是只有为数不多的河南人知道愚公是“老乡”，更不要说熟知河南的历史文化遗产，当然也就谈不上文化自觉，又怎能谈得上自觉地向外展示河南文化特质呢?新郑“炎黄故里拜祖大典”的运作，就是一个从最初的小影响到后来的大效应的成功典范。在政府的组织参与下，为招募此项目策划人而向全球广发英雄帖的活动，汇聚了媒体报道的焦点，针对这项招募活动而来的各界争议，事实上大大增强了这份文化资源的知名度，真正树立起了文化品牌，为促进中原经济区建设构建了良好的氛围。

2011 年5 月29 日，河南电视台《梨园春》制作了一期特别节目——“我是河南人”专场晚会，整场晚会中三次由“河南人”演唱《河南人》歌曲。他们分别是:来自河南省老干部合唱团的100名老干部，来自南方航空公司、郑州大学第一附属医院护士学校、河南宇通客车有限公司的代表们，出生于河南的著名艺术家小香玉，他们用自己的心声唱出了河南人的形象:“这就是我们河南人，普普通通河南人，踏踏实实河南人，不畏艰险河南人，侠肝义胆河南人……”“这就是我们河南人，包容宽厚河南人，忍辱负重河南人，自尊自强河南人，能拼会赢河南人……”三次演唱将晚会气氛推向了一个个高潮，也使得卢书记提出的河南人的八种形象深入人心。

同时，我省的两届省委书记还身体力行地推动了河南形象的树立与广泛传播。2007年1月5日，时任河南省省委书记的徐光春在郑州会见了凤凰卫视总裁刘长乐和著名主持人吴小莉，并在河南电视台接受了凤凰卫视的专访，以河南近年来取得的成就和河南发生的巨大变化为主题，进行了一次对省外媒体及境外媒体的传播，成功地展示了河南的新形象。2010年的两会上，在河南代表团的对外开放日，省委书记卢展工更是不失时机地向专程到河南大厦采访的近70家中外媒体记者“推销”河南知名产品，并真心体恤、邀请记者们“先吃饭，后写稿”，让他们成为名副其实的“河南代言人”。

文化自觉不仅应该是民间自觉意识的培养，在全民中普及河南文化知识，更重要的还是要得力于政府的支持与推动。政府应鼓励研究单位、教育单位、社会成员共同献谋献策，使每个市民都自觉地成为河南文化发展的践行者。政府与媒体应有力介入地域文化传播之中，推动文化自觉意识的形成。

“文化搭台，经济唱戏”，文化与经济已经融为一体，文化产业就是文化与经济一体化最直接的产物。要加快中原经济区建设的步伐，提升河南的区域文化形象，必须有效地运用媒介的力量。我们要把亮点“放大”而不“妄大”，丑点“归位”而不“自损”，自觉反省并不断改进，增进文化认同感，构建共有的精神家园，以全面推动中原经济和城市文化的发展。

注释:

①吴瑛．文化对外传播:理论与战略［M］．上海:上海交通大学出版社，2009．

②威尔伯·施拉姆，威廉·波特．传播学概论［M］．李启，周立方，译．北京:新华出版社，1984．

③费孝通．反思·对话·文化［J］．北京大学学报:社科版，1997(3)．

［1］吕文强．城市形象设计［M］．南京:东南大学出版社，2000．

［2］施恩亚．中小城市品牌形象建设十忌［J］．公关世界，2006(12)．

［3］张锐，谷建全．河南文化发展报告(2011)［M］．北京:社会科学文献出版社，2011．